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出发陈塘关,合众为《哪吒》打 call 引领新能源汽车国潮

作者 / 飞虹

今夏,一部国产动画电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)成为暑期档当之无愧的爆款,在全国掀起国漫热潮。影片现已收获超过 30 亿票房,新晋为中国动画影史票房冠军,书写了国产动画新的里程碑。

影片的故事原型 " 哪吒 " 是备受中国孩子们欢迎和喜爱的少年英雄人物,闹海传说与屠龙之说的内容耳熟能详,但回溯这些神话故事的源头,会发现一切都发源于一个叫陈塘关的地方。作为哪吒的出生地,陈塘关到底在哪呢,这个地方有着怎样的文化底蕴赋予了哪吒故事传奇的色彩?

合众汽车联合《哪吒》发起的 " 目标陈塘关,演绎哪吒传奇 " 的探寻之旅或许能带领我们一探究竟。8 月 5 日,上百台即将上市的哪吒 N01 2020 款集结在合众汽车桐乡智慧生态工厂整装待发,同时发车前往哪吒的出生之地 " 陈塘关 ",追根溯源,寻找哪吒足迹。

这一场跨度广且颇具意义的品牌 IP 跨界营销合作,是合众汽车与《哪吒》电影片方基于形象授权与联合推广的一个成功案例。随着国产动画影视作品进入 " 精品时代 ",国潮文化越来越受到年轻人的推崇,这样的玩法可以为汽车行业业内提供更多营销创新上的思考。

迅速牵手,合众与《哪吒》一起 " 打破陈规定义 "

" 当我们知道有这么一部国产动画电影《哪吒》要上映时,我第一时间想到了合众旗下有一款车,叫做哪吒 N01 2020 款,在产品形象上与哪吒这个 IP 有很强的关联性,就在思考有没有合作的可能。" 合众汽车总裁助理营销公司执行副总裁周江告诉娱乐资本论。

今年合众新国潮精品纯电 SUV 哪吒 N01 2020 款即将上市,因而汽车界的 " 哪吒 " 与国漫界的 " 哪吒 " 一拍即合。除了形象基调上的契合外,《哪吒》影片的精神内核也是合众汽车格外看重的。

哪吒是中国传统文化的大 IP 之一,是勇敢、有担当,直面挑战的英雄化身。《哪吒》影片颠覆了以往的哪吒形象,也缺少了闹海擒龙、剃骨割肉等经典情节,但其讲述了哪吒生而为魔、逆天不认命、打破一切是非定义的成长故事,一句 " 我命由我不由天 " 道出了哪吒不甘沉沦,主导自我人生的真谛。

哪吒的形象纵使千变万化,但其精神内核是不变的,在致敬经典的基础上,也需要贴合时代做出对传统文化的重新解读和刻画。影片想要呈现的就是一个敢于打破成见,凭一己之力扭转命运的少年,这也恰恰贴近当代青年人的特质,可以让年轻人将自身的话语体系和价值观代入进来。

" 哪吒是反抗宿命、不愿屈服、只为打破桎梏的形象代表,切合了当下年轻人自我、无畏,拥抱挑战的特质,与合众汽车旗下哪吒的品牌调性深度契合。合众汽车要做的就是唤醒每个人心里的哪吒精神,唤醒他敢为人先、敢突破常规、敢率性自我、敢挑战一切不可能的精神,这种精神正是合众汽车想要塑造的品牌感知。" 周江表示。

正是基于这种不谋而合的理念,合众汽车此次首度尝新品牌 IP 跨界营销合作,成为《哪吒》电影唯一的汽车品牌合作伙伴。合众汽车将 IP 合作服务和产品上市一并结合起来,后续进行一整套营销组合拳玩法。除了 8 月 5 日开启 " 寻迹之旅 " 外,8 月 12 日合众汽车举行哪吒 N01 2020 款上市活动,到了 8 月底还有如火如荼的全国试驾活动。

合众汽车采取的营销玩法,不同于那些在影片进行单纯硬广式植入的品牌,是深度挖掘电影 IP 形象与文化内涵这两者与自身产品的结合点,将这些因素具象化地结合起来,再进行一个线上线下整合式的用户触达传播,是一个完整的 IP 合作链路。

而合众汽车的目标,就是将这个 IP 的文化价值融入进品牌的各项活动中,不断地为消费者具象化品牌年轻、勇敢、无畏的价值主张。

国潮正当时,合众汽车要做新能源的 " 弄潮儿 "

事实证明,合众汽车与 " 哪吒 "IP 合作的选择是正确的。《哪吒》无论是从舆论热度、口碑评价还是票房收益上,都达到了国漫前所未有的高度,也正由于影片有这样的流量效应,合众汽车成功地提高了品牌声量和知名度,让品牌与公众更直接快速地进行了互动交流,让品牌精神内涵更直观被认识。

周江认为," 合众汽车选择与影视 IP 合作,更看重品牌主张和消费者情感诉求的一致性 "。事实上,《哪吒》影片背后有更深层次的文化现象价值思考。其一便是中国家庭中的亲子相处与教育问题。影片增加了母亲殷夫人因要保护百姓而无法专心陪伴孩子的家庭生活情景,以及父亲李靖虽然严格但甘愿为儿换命的感人情节,更为重要的是李靖夫妇在世人的不理解中始终相信并呵护哪吒的成长,这些与观众现实生活息息相关的剧情,是能引起消费者某种程度上的情感共鸣的。

其二体现在哪吒在成长过程中遭受的误解偏见与不认可。哪吒一出生便自带诅咒导致被世人定义为 " 恶人 ",事实上哪吒一心想为民除妖,因而影片反映了现代社会中的固有刻板成见,这种禁锢是需要去打破的。

这些深度文化现象的折射,恰恰是《哪吒》这个 IP 能掀起新国潮的核心原因,不仅仅是因为影片在制作上的用心,更是因为它带有的精神内核和文化涵义,是契中当下时代发展与诉求的。而与影片含有相同品牌主张的合众汽车,与新国潮一起,也在汽车领域掀起一场新能源潮流。

" 合众汽车在国潮当道的时代,要想保有竞争力,最重要的还是要靠过硬的产品实力和企业实力。" 周江说道。

合众旗下的新能源哪吒汽车,是专门为年轻人打造的一款充满想象力与设计感的智能座驾,如 " 哪吒 " 这个人物一般充满新生的力量,致力于成为未来汽车设计中的‘弄潮儿’。

作为一个创建五年的企业,合众汽车先后获得了双资质,建设了双工厂,打造了产品双品牌线。哪吒 N01 2020 是一款新国潮精品纯电 SUV,在充分承袭合众汽车精工智造的同时,基于合众汽车强大的智能科技研发,进行了包括外观、内饰、动力续航、系统性能优化、智能互联、车载配置等 27 项功能的全面升级,实现了新一代智能纯电动 SUV" 远大高能 " 之蜕变。

在新造车势力不断涌现的汽车行业,合众汽车瞄准了新能源赛道,是因为合众汽车在对消费者的洞察中发现了市场新的消费理念,发现年轻人对于汽车的消费需求转变为拥有时尚、科技的外观,环保以及性价比高,因而合众汽车为年轻一代新消费者群体打造更创新型的产品。

在这一过程中,与《哪吒》影片传递出的文化内核一样,合众汽车与消费者产生了情感诉求上的连接,敢于做那个打破僵化思维,打破市场格局的第一人,在品牌升级的同时,也在汽车行业塑造了国潮新风范。

这也恰恰表明,以合众汽车为代表的汽车品牌,从外观到性能上都在追寻核心创新,进行更大的突破。同时,也通过合众汽车与《哪吒》IP 跨界合作的例子,可以看到合众汽车持续打造品牌向上而进行的娱乐营销新尝试,看到传统汽车行业在品牌传播上的创意延伸,势必会带来更多新的发展机遇。

以上内容由"娱乐资本论"上传发布 查看原文

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