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流血战七夕:鲜花电商泡沫破灭,幸存者等待春天

锌财经 08-07

文 / 刘晋源 刘璐明 编辑 / 叶丽丽

临近七夕,花点时间的办公室依旧灯火通明,他们迎来了这个夏天最忙碌的时候。

办公室里,有人在接新订单,有人在后台盯数据,供应链端马不停蹄地生产、发货,物流团队紧接着谈交付情况," 在这个时间点我们几乎 24 小时都有人在工作。"花点时间 CEO 朱月怡告诉锌财经。

对于鲜花电商鲜花说和花巴士的创办者李虬来说,面对这种节日已经形成了一套应对程序," 每年工作量都很大,但每年的套路都差不多,已经非常适应,大家一到这个时间自动地就忙起来,最忙的时候,批发商的员工一天只休息两三个小时,我们的员工也是只能休息四五个小时。"

连轴转的忙碌带来的是高于平日的成交量。朱月怡估算,花点时间七夕的量级会在 10 万单以上,会比去年有大概 50% 的增长。而对于鲜花说和花巴士来说,一般这种节日期间,会比平日高 3~5 倍的销售额。

花点时间精品玫瑰花束

但在各家鲜花电商平台备战七夕的时候,另一家平台却身陷危机。今年 3 月,鲜花订阅平台门客生活被曝出拖欠员工工资,拖欠供应商货款,大量用户交了包月、包年的费用,但却没有收到鲜花,大量预付款无法退款。

锌财经采访的多位门客员工了解到,从去年 9 月份开始,门客的工资就已经开始延迟发放,且从 3 月份开始,员工社保始终未到账欠费,工资从四月份开始拖欠。6 月,部分员工以工资打欠条的方式 " 被离职 ",CEO 余杰曾公开承认,目前公司确实处在一个 " 非常困难的阶段 "。

门客鲜花线下花店

门客生活暴雷的背后,也体现出鲜花电商面临的难题。供应链端具有不确定性、高损耗率、高物流成本,以及价格战导致盈利困难,在 2016 年~2017 年经历了一轮风口之后,鲜花电商行业逐渐进入洗牌期,大量涌现出的创业公司消失于公众视野。

资本退潮之后,幸存的头部公司印证着市场的可能性,他们依旧在扩张,在一场又一场的考验之中积极备战,而被淘汰的公司们则不再被记起。

七夕之战

准备从两个月前便开始了。

" 对于所有做鲜花的企业来说,七夕算是个小考 ",朱月怡告诉锌财经。每年七夕,用户的喜好会有细微的变化。产品打造成为了最早着手的环节,花点时间团队先对市场可能会流行的风格,用户口味进行把控。

" 消费者只爱两件事情,第一,喜欢新的东西,第二,喜欢经典的东西 ",在朱月怡看来,玫瑰是每年七夕最当仁不让的 " 能打 " 产品,但是玫瑰也分为不同的品种和颜色,包装方式上也有区别," 这个花是单一的花,还是会有一些其他的附加值、礼品,都是具体的产品设计。"

花点时间 CEO 朱月怡 受访者供图

经过一轮调研考究,花点时间团队选择的今年七夕的主打产品是厄瓜多尔玫瑰的皇家红色玫瑰,与普通玫瑰的区别是,它的花瓣更厚,有丝绒的质感,品质更佳。另外一款是偏粉的玫瑰花,花头非常大,约是普通玫瑰花的三倍大小。

这样的产品设计,是把消费场景融入进去。在朱月怡看来,七夕的鲜花消费主要是男性送给女性," 在这个场景当中,本身不需要了解这个品种,因为你一看就知道,这是市场上全新的品种,女朋友收到之后,就会跟其他人有极大的区别感,这是一种表达爱意的方式。"

七夕期间鲜花需求量的数倍增加,背后是整个鲜花行业的激烈竞争。花点时间这样的订阅鲜花平台,所面对的不仅是同类型平台之间的较量,还有美团、京东这样的巨头挑战,以及线下市场和新涌现出来的社区团购玩家。

就在临近七夕的一周时间里," 浪漫七夕 " 鲜花出现在美团的置顶广告上,平台上各类花店的鲜花配送费全免。

而京东则推出 " 万店联动 2 小时鲜花极速达 " 服务,根据搜索推荐最近的门店完成履约。

另一面,新兴起的社区团购也在七夕推出了各种鲜花拼团活动,它依靠原有的线下门店作为提货点,也能作为鲜花的前置仓,降低了成本。李虬观察到,这种模式正在进入社区、写字楼抢夺鲜花订阅的市场," 社区鲜花拼团的市场数据可能将要或已经赶上鲜花订阅的市场数据。"

在这一轮的节日战役之中,价格依旧是重点。

花点时间平台的渐变色玫瑰

这对于从创办开始就强调鲜花平价化、生活化的花点时间来讲,价格也成为了其优势。朱月怡回忆,在创办之初,是被大部分人嘲笑过来的," 我们尽可能希望不要做节日溢价 ",她认为,鲜花的日常化、平价化是一件有利于整个行业发展的事情。

" 过去 20 年顾客在鲜花体验上极差,一到节日就特别贵,平时也不知道多少钱,买也经常买到质量差的。" 朱月怡提到。

花点时间在这次情人节里推出的厄瓜多尔玫瑰,售价 99 元 9 枝。朱月怡告诉锌财经," 这个事情放 2-3 年前,所有人都会觉得我们疯了,厄瓜多尔一束花有的卖到了上千元,事实上溢价非常严重。"

花点时间平台的厄瓜多尔玫瑰

锌财经在七夕前一天登陆花点时间商城,发现所有和七夕相关的玫瑰花束已经全部告罄。

如今的竞争是抢滩者和老玩家的较量,平价化是大势所趋。今年 7 月盒马刚上线的鲜花销售,业务名为 " 白菜花坊 ",盒马创始人兼 CEO 公开提到,要让鲜花卖出白菜价,其中部分鲜花只要一块钱一支。

这波鲜花的平价化风潮,是从 2015 年的鲜花电商风口开始的。

起风时

哪怕是在鲜花行业中摸爬滚打 30 多年,被徐小平和周鸿祎等大佬称为 " 花王 " 的李虬,也没想到,鲜花行业有一天能这么火,而这一天来得又这么快。

鲜花说和花巴士的创办者李虬 受访者供图

在李虬的记忆里,2015 年是整个鲜花市场变化最大的一年。在这一年 FlowerPlus 花加获得了光合创投数百万的天使轮融资,花点时间拿到了青山资本和梅花创投的数百万天使轮融资、野兽派获得了经纬中国数千万元的 B 轮融资,宜花科技在这一年完成三轮融资,合计数千万美元。

根据艾瑞咨询的数据显示,2013-2017 年间,鲜花电商领域一共融资 47 笔,其中以 2015 年、2016 年最为火热,分别产生 17 笔和 15 笔融资事件。

更有甚者,花集网在 2015 年 5 月完成 2280 万元人民币的融资后,同年 10 月登陆新三板。爱尚鲜花在 2015 年 1 月、7 月分别完成数千万人民币、1 亿元人民币的 A、B 轮融资,并且在 2016 年 7 月登陆新三板。

资本的火热,给鲜花行业带来了很多想象。玩家主要聚集在两类赛道,第一类是连接产地和花店的 B2B 电商,比如鲜花说、花巴士、宜花科技、花集网。第二类是连接产地、批发地和用户的 B2C 电商,如走日常鲜花路线的 FlowerPlus 花加、花点时间、爱尚鲜花,加上目标为高端市场的野兽派、roseonly 等。

Flowerplus 花加平台的七夕玫瑰花束

其中,鲜花订阅模式成为行业中的主流。

百联咨询创始人庄帅告诉锌财经,鲜花订阅模式的一次性付款,大大缓解了鲜花行业中的企业回款慢导致的资金压力。另一方面是提高了用户的粘性,让用户更加忠诚,提高消费的频率。

李虬告诉锌财经,在这段时间里,令他印象深刻的是花加的 " 攻城略地 "," 每隔几天就能看到花加宣布在某个城市开辟了新业务,扩张速度是完全打破传统鲜花行业模式的。"

" 花加的出现意味着鲜花订阅的风口开始," 李虬提到,在这个阶段消费者比较的是有花和没花的区别,所以鲜花订阅的模式能够成为鲜花行业发展的一种可能。

花加种植基地

将鲜花从礼品消费变成日常消费,在鲜花的日常消费还只占到 5% 的中国,相比起鲜花的日常消费占整个鲜花市场 50% 的欧洲,中国还有超过百亿的增长空间,对于资本来说这又是一个动听的故事。

FlowerPlus 花加公布过数据,截止到 2018 年,注册用户数超过 900 万,月发货量达 250 万件,年销售鲜花 3.6 亿支。

花点时间创始人朱月怡告诉锌财经,截止到目前,花点时间累计用户已经超过 1000 万,发出鲜花超 10 亿支。

永不停息的价格战

传统的鲜花行业从业者,对于这一批 " 鲜花新贵 " 的态度往往一边倒。" 大家很厌恶和恐惧 ",李虬告诉锌财经,这离不开价格战的影响。

传统的鲜花店的消费链条,一般是花农、种植商——批发商——花店——消费者,中间层层加价。

忙碌的鲜花种植基地

" 所以到花店里,卖给消费者最便宜就是 3 倍的价格,只有这个价格,才能维持花店生意。" 李虬告诉锌财经。

而鲜花电商极大的冲击了传统鲜花的价格体系。" 鲜花行业里从没有这么猛烈过的(价格战)",李虬回忆他三十多年的鲜花从业经历,以前一束花都是上百块,现在一束花卖到二三十块钱,很多花店活不下去。

相比传统花店,鲜花电商在成本控制上的确有其优势。

花加率先通过 " 前端花田直采 + 中端集中性生产 + 后端城市配送 " 的供应链模式,极大地减少了传统鲜花购买所需的中间流程,提供顾客最低 99 元 / 月(4 束)的鲜花订阅服务。

朱月怡介绍,花点时间则在此模式基础上通过三种方式降低成本:

第一,与 1000 多亩花田、上千个农户和基地合作,以较低价格提前做好进货准备,减少货损;

第二,数据后台的 AI 完成供需的匹配,每一个级别的鲜花对应不同的渠道;

第三,搭建自己的仓库、中间冷链的环节,以较快的时间将鲜花送到客户手中。

鲜花说平台的鲜花礼盒 受访者供图

但是随着竞争的加剧,不断涌入的玩家们开始大打价格战,同质化严重的情况下,价格在这一时期成为了竞争手段之一。原本在可控范围的低价,在资本涌入,不断烧钱补贴的情况下变得失控。

最典型的案例是近期暴雷的门客鲜花。

王佳欣去年下半年来到的门客,在门客杭州仓工作,从去年下半年开始,门客的打折活动就没有停过,且价格压的越来越低," 甚至 9.9 元包月、19.9 元包月,几块钱的订单需要给用户送四次花,连成本都不够。"

门客生活对近期业务停摆一事的说明

订单量的确在急剧增加,据王佳欣介绍,去年下半年开始,门客的仓库需要加班加点来完成订单生产, " 最多的时候一天十几万订单,少的时候也有四五万,这还只是一个杭州仓出去的量。"

另一位门客杭州仓打单员张想告诉锌财经,杭州仓一共有四名打单员,其中一名是京东物流的员工,那段时间每天仅从她手中打出的快递单就有三四万单。

对于这类打价格战、盲目扩张的鲜花电商,李虬提到," 大部分传统鲜花从业者会觉得他们这帮人是来搅局的,把行业搅得乱七八糟,把价格也搅乱了,烧钱补贴,留下一个烂摊子,大家都变得难过了。"

洗牌

疯狂扩张抢夺用户时期留下的隐患,终于爆发。

去年 4 月份开始,门客杭州仓的花材就已经开始出现缺货,王佳欣告诉锌财经,公司给出的理由是买不到相应的花材," 当时打出来的一堆快递单因为没有花材全部作废了 "。

5 月,他们又接到了 " 花材买不到放假几天的通知 ",当时他们并没有多想,因为今年 4 月出现这类情况时,隔几天就供应上了," 到了五月份之后,快递单就不怎么让我们打出来了,说打出来没花也发不了。"

门店仓库停工通知 受访者供图

事实上,门客的资金早已出现了问题,一直在等融资续命," 领导一直在说,等融到资了就有钱了。" 王佳欣提到,但是这笔融资却一直没有到位。

资金出问题,很大原因在于烧钱扩张。

2016 年就进入门客的李明回忆,2017 年是门客扩张的一年,总裁制定了扩张策略,不断 " 开城 ",李明也被调往其他城市组建团队,这一年,门客一直在不断地开拓新的城市。

2018 年他又被调往宁波调查市场,这时候,门客准备开设线下鲜花批发店,据他回忆,在宁波的开的花店生意并不好," 线下门店还是需要时间积累。"

门客线下店

在此之前,他认为公司的运转都比较正常,那时候的鲜花晚上从云南运来,第二天早上到,当天就会加工好送到用户手中," 之前一直都是这样的理想状态,送到用户手中的花是最新鲜的。"

他还记得以往的七夕,员工们需要忙到凌晨,甚至是通宵之后继续出门送货,那时候的压力虽然很大,但是也见证了公司的快速发展。

现在公司走到今天这一步,他感到很惋惜。"2018 年对门客来说是高速发展的一年,也是决策失误的一年 ",李明认为,鲜花不易于保养,而公司是根据订单来采购,而不是根据产能来采购的,销售任务超过了生产能力,就会导致送货不及时,鲜花质量下降等问题。除此之外,盲目扩张花店也增加了成本负担。

门客员工的工资维权群 受访者供图

门客并不是第一家被淘汰出局的公司,行业内的洗牌在 2017~2018 年便已经开始了。

锌财经发现,当年涌现的花颂、乔治送花等平台的官方微博微号,均已停更。到了 2018 年,即使是头部玩家都很少传出融资消息。野兽派的融资停留在 2015 年底,宜花科技和 Roseonly 均在 2016 年,花点时间在 2018 年 3 月,最近的花加则在 2018 年 7 月。

登陆新三板的爱尚鲜花一直在亏损,2014 年 -2016 年间,它的净利润分别为 -1054 万元、-2420 万元、-5954 万元,目前爱尚鲜花已停牌。同样在新三板上市的花集网,财报显示 2018 年营收大幅下降,净利润为 -588 万。

订阅模式的困境与未来

经历了一轮洗牌,鲜花订阅的模式是否依旧可行?

李虬认为,是鲜花订阅平台让市场真正地动起来了,真正地教育了市场," 这个功劳是谁也抢不走的,它们对鲜花行业造成了冲击,有一点是可以肯定,他们真正教育了消费者,唤醒了消费者。"

但在培育起消费习惯后,很多人可能不再满足于订阅的花束标准,更愿意通过花店或平拼团购买原料花,有的用户通过电商平台与昆明等地的花农原产地购买,自己插花自己搭配。

这意味着鲜花订阅即将出现增长的困境,由于前端产地和供应链的投入成本短时间内无法降低,后端市场被其他玩家所侵蚀,顾客流失,包括类似于门客生活的负面消息所影响。李虬告诉锌财经,现在的鲜花订阅模式 " 必须要变化。"

花点时间线下店 受访者供图

对于鲜花这种低频消费的品类,他认为大平台、综合性平台更有优势," 没有人会记得一个一年只用 6 次的买花 APP,这个 APP 也不会留存在用户的手机上。"

而庄帅持更加激进的看法,他向锌财经分析,鲜花是非常不标准化的商品。订阅式鲜花电商面临增长困境的很大原因,是用户不需要鲜花的标准化,而用户的需求,企业又很难通过数据分析来预测,因为在鲜花的选择上个人需求是比较主观的。

没有标准化就难成规模很难持续低价获取用户和压低成本,加上鲜花的区域性较强,很难统一价格和质量," 这也是鲜花行业里为什么没有出现一家较大规模的连锁花店的理由。" 庄帅告诉锌财经。

鲜花订阅企业并不是没有注意到这一点,他们开始寻求新的突破口。

朱月怡告诉锌财经,花点时间有两次重大转变,一次是 2017 年决定不只做一个售卖公司,而要去上游做供应链," 我们觉得只做售卖的鲜花电商在中国是根本不成立的,因为中国没有一个好的供应链能够让鲜花电商跑得足够好和顺畅。"

另一个转变是线下店的布局,朱月怡介绍,一部分变 " 成熟 " 的用户,开始变得不满足于只是在线上购买搭建好的花,他们开始有到线下购买的需求," 所以 2018 年 10 月,我们就开始决定做线下店,到今年底花点时间将会开到 150 家门店。"

对于目前的鲜花电商市场,朱月怡认为,尽管竞争已经很激烈,但仍然处于等花开的阶段。而李虬则提到,之前的风口期,大量创业者和资本涌入,吹起了泡沫," 这两年很多泡沫破灭了,这不代表行业不好,鲜花电商很快要进入第二次高速发展期。"

(应采访对象要求,王佳欣、李明、张想为化名)

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