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数万头部作者、大 V 撑台,十岁微博少了什么?

懂懂笔记 08-07

文 | 左岸 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

10 万头部作者、6 万大 V ……这是微博最新给出的成绩单。在最近举办的成都超级红人节上,微博还对外发布了内容生态的发展现状,以及针对内容作者的最新扶持策略。

单看 PPT 上的数据,微博似乎依然具有活力。但仔细分析一下,时至今日,似乎只有某某明星出轨、离婚这样的消息才能让很多人立刻跑去 " 吃瓜 "。当然,绝大多数时刻当你赶过去会发现,微博的服务器是 " 崩溃 " 的。

近一段时间以来,微博相比较一年前还是要热闹不少的,最起码经常会出现在公众的视野中。从此前当红小鲜肉蔡徐坤微博流量被批作假、林志玲结婚、蔡徐坤粉丝大战周杰伦粉丝,到最新发生的马伊琍、文章离婚……这个炎热的夏天,微博的瓜似乎一个接着一个,让前排吃瓜群众们应接不暇,也让平台运维的小伙伴疲于奔命。

但是,如果以一家以创新和业绩增长为目标的互联网企业作为标准,去观察现在的微博,却会发现似乎看上去少了些什么。

No.1

10 年过去,微博依旧 " 娱乐 "

2009 年,微博作为一款独立于新浪之外的产品诞生。5 年后,微博成功登录纳斯达克,并一度登上市值巅峰。

不过,截止 8 月 5 日,微博的股价为 38 美元,总市值为 84.97 亿。相较于去年 2 月份巅峰时的 142.11 美元收盘价,市值已经蒸发近 231 亿美元。股价持续下跌的同时,微博的营收增长也陷入了停滞。

根据微博公布的第一季度财报显示:其第一季度营收为 3.992 亿美元,相较去年第四季度的 4.819 亿美元,下滑超过 17%;同时,根据微博公布的二季度营收预计,Q2 净营收在 4.27 亿至 4.37 亿美元之间。这一数据远不及市场预期的 4.818 亿美元。

这也直接导致在消息公布的当天,微博股价盘中跌幅达 16.5%,最终收跌 11.28%,创下 2017 年 1 月 6 日以来的最低。

对于一家互联网公司而言,停止增长无疑是件恐怖的事情。纵观成立十年、几经沉浮的微博,虽然目前仍拥有 4 亿多活跃用户,但从产品形态和经营模式上来看,和十年前相比并没有太多变化。这一切的背后,有微博自身的战略战术错失,也有整个移动互联网格局变化的外因。

十年前,微博的崛起是依靠明星大 V 的拉动,比如一代微博女王姚晨。作为较早开通微博的用户,姚晨仅用 6 个月的时间粉丝数就突破百万。可以说微博粉丝的暴涨在成就了姚晨的同时,也成就了微博自己。

当时外界曾认为微博会成为中国的 Facebook + Twitter,但此后微博是否让资本市场 " 如愿 " 了呢?

No.2

明星成就微博也 " 桎梏 " 了微博

2014 年 4 月,微博登录美国纳斯达克,当时的发行价定在 17 美元。原本微博计划通过 IPO 募集 5 亿美元,最终仅募集到 2.85 亿美元。可以说,当时 "Facebook+Twitter" 的概念并没有得到国际投资市场的认可。

从 2015 到 2018 的数年间,微博二次崛起。尤其是 2015 年 9 月 30 日股价跌至历史最低点(8.78 美元)后,微博股价便一路上涨。市值曾在 2018 年 2 月超过 300 亿美元。

获得这一成绩的背后,很大程度上是因为微博很早便开始发掘下沉市场。早在 2013 年的春节放假之前的一次高管例会上,微博 CEO 王高飞给列席者留了一项任务,就是回家过年的时候想想如何说服亲友使用微博。

当然,仅靠高管们的那些亲友是不够的,微博在下沉市场的成功很大程度上要归功于中国智能手机爆炸式的增长和普及,尤其是 OV 这样的手机巨头在下沉市场的耕耘。

通过与手机大厂的预装合作,几大手机巨头将微博送到了成千上万的新用户手中,其中就包含了大量低线城市消费群体。如此直接的方式也给微博带来了高速增长。2016 年 12 月,微博 MAU 攀升至 3.13 亿;2017 年 12 月,微博 MAU 为 3.92 亿;2018 年 12 月,其 MAU 已暴涨到了 4.62 亿。

通过简单粗暴的方式的确能够快速获得用户,但却未必能留下用户。特别是在移动互联网市场不断下沉,直播、短视频等蜂拥出现抢夺用户使用时长的状态下。一直以来,微博都在深耕明星新闻和社会热点事件,这两点确实为微博带来了巨大的流量,但是却不足以让用户长期沉浸其中。

所以,与其将微博形容成 " 社交平台 ",或许 " 社交媒体 " 这个词更适合它。毕竟带着新浪基因的微博,本身就有着很强的新闻属性。但将重点放在明星轶事和社会热点的发展基调,前期容易获得海量流量和眼球,长期来看却容易错失一些新的风口。

最典型的例子就是一直播和秒拍。虽然微博对两者的投入和整合为微博带来了一部分新的用户,也让微博的产品形态更加丰满。但如果将一直播和秒拍分别放到直播和短视频赛道中会发现,与垂直领域中的强者相比,两者都缺乏耐久力和持续性,更多只是依附着微博影响力的存在。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:" 内容平台有两种分发模式,订阅分发和算法分发。微博早先完全是订阅分发模式,但在广告营收上效果不好,就转向了算法分发。但是微博现在的算法分发做的并不好。"

该人士强调,前几年因为规避风险,摒弃那些社会新闻大 V 将流量重点投入到明星之后,虽然后者带来大量的流量,但是明星热闻与短视频、直播这类以普通大众作为内容产出主体的模式并不切合。" 显然,过度捆绑明星流量之后,微博在这些新业务上自然会受到阻碍。"

No.3

当广告主有了更多的选择

和绝大多数内容以及社交平台一样,微博的营收主要依赖于广告业务。但在直播、短视频称霸社交领域的时代,微博似乎不再是广告主眼中的最优选择了。

由于整体市场经济的环境变化,企业的市场预算普遍开始减少。根据 CTR 媒介资讯的数据显示,今年第一季度国内广告市场整体下滑了 11.2%,其中互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑 5.6%。

在这样的大环境下,广告主变得更加精打细算。相关行业分析师对此分析:" 与微博相比,快手、抖音、今日头条等同样拥有高月活用户的应用,其用户停留时间更长一些,而且后几家的算法推荐也很精准。另外相较于传统的贴片或者开屏广告,短视频形式的转化肯定会更高一些。"

同时,该人士还强调:" 在微博前段时间连续被爆出虚假流量之后,这种负面消息也会对广告主的投放造成一定影响。"

在用户自主消费上,类似的差距也较为明显。调研机构 Sensor Tower 的数据显示,今年第二季度快手和抖音两大短视频平台的消费者开支仅次于 YouTube(YouTube 消费者开支为 1.38 亿美元),分别位列二三位。而微博的增值服务营收为 6490 万美元,占比只有 13.4%。

可以看到,虽然目前微博依然是一个拥有 4 亿多月活的国民级 APP,但和其他头部应用平台的多元化内容相比,微博更像一个明星、娱乐圈的粉丝大本营。

显然,微博已经意识到了这种境况带来的发展制约。前不久微博在超级红人节上公布的 " 内容作者扶持策略 ",就是为了增加自己生态的活力,创造更多的营收模式。但这并不能掩盖其正在逐渐丧失活力和想象力的趋势。

面对用户增长的放缓以及营收的压力,过去几年微博错过了不少的机会,如今的微博也需要补更多的 " 课程 "。

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