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马自达品牌要拔高?这是真的

AL频道 08-07 49

一直以来,马自达都算是个独特的存在,走小众化、个性化、精品化的路线。如今,这家有着大量拥趸的汽车品牌,正在试图将品牌形象拔高,甚至要走高端化路线。

那么,马自达的高端化之路前景如何呢?

当前马自达品牌定位

马自达的品牌属性,从目前定价区间来看,毫无疑问是个类似日本老乡丰田、本田、日产的普通品牌。

马自达还是个标签颇多的品牌,个性、小众、情怀,有着很高的话题性,这在当今车市非常罕见。正因为马自达对自己的品牌调性坚持,使其一直不乏拥趸,在日本国内更是被称为"广岛保时捷"。

马自达颇为稳定的市占率数字,正是这一特色的绝佳注脚:

有意思的是,从上图看,马自达在中美两大市场的市占率均颇为稳定,中国2013年以来平均市占率在1.17%左右;而美国同期平均市占率平均在1.77%左右。

可见,马自达作为相对小众品牌,其独特的品牌调性倒是很好地保住了其市场地位。而马自达的体量也确实不算大,2018年全球销量为156.1万辆,在大佬林立的车市中,是一个"小而美"的存在。

马自达现状如何?

首先,先来看马自达在中国的历年销量数字:

从数据看,2017年马自达将旗下主销车型CX-5、阿特兹纷纷中期改款,CX-4也推出年度改款,CX-3正式进口销售,一举摘掉了此前"内饰糙"的固有印象,并获得了市场认可,增长态势一直延续到了2018年5月。但之后就有种大起大落的感觉,2018年马自达在华全年销量同比下降12%。

除销量外,营收数字更能说明问题。

在2018财年内,营业利润则下降至830亿日元(约合7.5亿美元),净利润为634.8亿日元(约合5.73亿美元),下滑43%;营业利润率从2017财年的4.2%降至2.3%。

这还不算完,马自达今年一季度利润同比暴跌79%。对此,官方给出的解释是销量下滑、外汇亏损、营销支出增加,以及在美国的零售网络改革成本提升等原因所致。

很明显,马自达遇到了危机,而这类危机事出有因,总结下来主要有以下三点。

1. 产品线单一,更新缓慢

以中国市场为例,目前马自达在华国产车型不多,长安马自达仅有马自达3昂克赛拉、CX-5、CX-8三款车型;一汽马自达方面,仅有阿特兹、CX-4两款,国产车型只有五个却分布在两个合资公司,为国内车市孤例。若忽略进口车型,则目前马自达在华产品线仅覆盖了A级、B级轿车、A级紧凑型/coupe型SUV以及B级SUV,与竞品相比,产品谱系缺口巨大。

国产车型中,昂克赛拉会在年内换代;这一代阿特兹上市已六年,才刚刚迎来中期改款,最初同样于2013年上市的CX-5尚未换代,CX-4情况亦类似,只有CX-8为去年全新上市。

由此可见,马自达在华产品更新换代节奏缓慢,远不及竞品4到7年一代的频率。

2. 不迎合公众,对中国市场不走心

这一点,也是马自达的品牌调性使然,他们坚持做自己认为的好车,而不是一味地加长、软化、做表面功夫。这在收获了众多粉丝的同时,也无法避免地丢失了一部分潜在客户,尤其是家庭用户群体。

马自达似乎对于中国这个第二大海外市场一直都不太走心,产品更新节奏永远要明显慢于美国,且对于目前品牌最强的2.5T发动机一直没有引入时间表。

另外,马自达在华营销层面也有明显问题。很多消费者抱怨马自达4S店太少,购车养车不便;另外,马自达的营销声量也一直偏弱,市场投入相对有限。

3. 车市整体下行

2019年上半年,国内狭义乘用车市场累计销量达995.4万辆,即便是在去库存的大背景下,这一数字仍比去年同期下降9.3%,整个市场哀鸿遍野。

而马自达同期销量则更加惨烈,今年前六月国内销量为10.63万辆,同比下跌了27%,跌幅远大于大盘,仅完成了年度27万销量目标的39.4%。

综合上述三点原因,此等比大盘更惨的跌幅也就不足为奇了。

马自达已经开始冲击高端

其实,马自达早就有过进军高端的想法,并付诸了实践。上世纪八九十年代是日本的黄金时代,各大日本车企也都风光无限,丰田、本田、日产的豪华产品线都在那一时期诞生。而马自达也不甘寂寞,推出了"Amati"品牌,首款车型为Amati 1000。

但后来日本经济泡沫一夕崩塌,马自达也随之陷入危机,Amati胎死腹中。之后1996年4月12日,福特收购了马自达33.4%的股份,成为马自达最大股东。

有了这次失败,马自达此次的冲高之路就谨慎得多。总结下来,主要分为以下几步。

第一步:魂动、创驰蓝天

马自达先是以"魂动"设计语言,和"创驰蓝天"技术确立了其"技术宅"人设,通过实打实的产品进步来提升品牌形象。

此后以昂克赛拉、CX-5、阿特兹为代表的马自达新产品线的诞生,就显得理所当然。

第二步:Skyactive - X,切换配置并调整售价

随后,第二代创驰蓝天技术于2017年正式发布。这一代技术下的发动机以更高的压缩比和压燃获得了更好的动力和油耗表现。第一款搭载此发动机的车型为新马自达3,新车由内而外全面升级。

对于马自达品牌而言,贸然将售价拔高到豪华品牌售价区间当然不现实。因此,马自达在其配置上删除了1.5L版本,起步排量即2.0,通过提升动力拉高售价。

第三步:牵手丰田,研发新技术

马自达和丰田已经建立了合作关系,马自达研发的全新直列六缸3.0排量发动机,会在2020年首先装配在马自达6上,之后丰田和雷克萨斯部分车型也将采用这一动力单元。马自达也因此获得了雷克萨斯的背书。

另外,马自达还会研发"small"、"large"两个全新架构,分别对应不同定位车型,并将丰田的混动技术深度融入。

其中,"large"架构上,将诞生配备了前横置3.0 L6发动机、并采用后驱布置的下一代马自达6,也许这就是马自达6之所以这么多年不换代的原因。

看来,马自达心中一直想和宝马比肩?

AL频道小结

综上,此次马自达品牌拔高之路更加实际,即通过产品力的提升来实际提高产品形象以及品牌定位,同时坚持自己的品牌调性,形成差异化竞争格局。而此次丰田的入局,亦为马自达提供了现实的资金、技术以及豪华品牌背书,马自达品牌向上走的动作也因此更容易让公众接受。

但上述并不美丽的营收和销量数字,也确实困扰着马自达。品牌拔高之路注定多艰难。

END

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