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WEY 品牌的“不变”与“变” | K · Focus

汽车K线 08-07

WEY 品牌的 " 不变 " 与 " 变 " | K · Focus

世界在变,汽车产业也在变,旧有格局不断被打破重构;但对中国汽车,在时刻变化的环境中,品牌向上之路不变,国际化之路不变。作为新一轮率先突破的品牌,WEY 在过去近 3 年扮演重要角色,但也面对着阶段性瓶颈和机遇。对以姓氏命名的品牌,魏建军又将如何破局?

作 者 | 甄 瑶

编 辑 | 范渊博

出 品 | 汽车 K 线

近几年中国车市大环境发生了巨大变化,而当新制造、新技术、自主走向国际以及合资股比开放等多方面因素发生变化时,中国车市也平添了更多的未知。

如果说,长城汽车是中国车企的 " 排头兵 " 之一,那么长城汽车旗下 WEY 品牌,则是中国自主汽车品牌冲击高端市场的先锋。然而,在度过不到 3 年新鲜期,进入到平淡的磨合期后,WEY 品牌与其他中国高端汽车品牌一样,也遭遇了严峻的考验。

相比哈弗品牌在普通消费市场可以有多种战术能够选择,WEY 品牌如何在已经发生剧烈变化的市场破局,正成为魏建军和长城汽车高层的重要课题。

" 永无止境的科技创新,是 WEY 品牌永远的‘变’;不断升级的服务创新,是 WEY 品牌坚持的‘变’。WEY 坚守‘安全是一切豪华的前提’这个承诺不变;WEY 坚守‘做中国豪华品牌领导者’的战略定位不变。" 这是今年 7 月在 2020 款 VV6 上市发布会上,长城汽车总裁王凤英对于 WEY 品牌发展之道 " 不变 " 与 " 变 " 的新注解。

那么,WEY 在过去近 3 年遇到了哪些瓶颈?在行业转型升级和结构调整并行、产业和市场竞争格局发生颠覆性变革的当下,WEY 将如何走出 " 阴霾 "?WEY 如何在 " 变 " 与 " 不变 " 中砥砺前行?

成就与坎坷

众所周知,WEY 是长城汽车董事长魏建军以自己姓氏命名的品牌,是中国汽车公司第一个推出的高端豪华 SUV 品牌。虽然 WEY 品牌自 2016 年 11 月问世已度过 33 个月,但从年龄上,WEY 品牌还是 " 襁褓中的孩童 "。所以,能在强敌环伺的中国 SUV 市场,奇迹般地存活下来实属不易。

目前,WEY 品牌旗下已陆续布局四款车型 VV7、VV5、VV6 以及 P8,累计销量逼近 30 万辆大关。

不过,面对去年开始恶劣的市场环境,WEY 品牌发展之路并非一帆风顺。今年,长城汽车高端化进程也充满挑战和不确定性,对于需要雨水和养分以快速成长的 WEY 品牌,正面临巨大压力。

进入 2019 年以来,中国 SUV 市场增速放缓,冲击以 SUV 产品为主销车型的中国汽车品牌,同时给正在茁壮成长的 WEY 带来一定影响,其销量也出现下滑。

根据长城汽车公告,今年上半年 WEY 品牌累计销售新车 4.69 万辆,同比下滑近四成。其中,VV5、VV7 上半年销量分别为 8216 辆和 9776 辆,同比分别下滑 78.93% 和 73.99%。

汽车 K 线认为, WEY 品牌作为长城汽车向高端进军的先锋,已经取得了阶段性成功。可在整体环境影响下,现在重要的是保住品牌,要一定量和利润。价格战的招数也不便轻易使用,否则高端定位将付诸东流。

为此,8 月 4 日,笔者走访 WEY 品牌北京 4S 店,在与工作人员短暂交谈中得知,目前 WEY 品牌市场需求受季节影响,并不旺盛。笔者了解,WEY 品牌所有车型售价区间为 12.58 万 -27.98 万。据销售顾问透露,目前 4 款车型均有价格优惠,幅度在 0.6 万 -2.6 万,VV7 和 P8 降幅最大,其低配版裸车价格已经降到 16.38 万和 23.48 万。

一线的销售人员表示:长城 WEY 品牌基调并未稳固,作为一个新兴汽车品牌,市场认知度还不够,虽然现在自主品牌是比较优秀,但是国人依旧对它有不少偏见;另一方面,是价格的问题,国产车目前大多是走中低端路线,以性价比高而赢得市场,大部分车价格便宜配置丰富,而 WEY 价格偏高,这让消费者有些不愿意接受。

WEY 要避免价格战

从长城汽车历年业绩可以得出,长城汽车盈利能力相当强,这也是长城汽车从去年开始,为何敢打价格战的重要原因之一。别人弹药耗光了,魏建军的手里依然有底牌。

截止 2017 年,长城汽车营业收入一直处于连续增长的态势,并且其营业收入在 2017 年首次突破 " 千亿 " 大关;2018 年,虽然营业收入略有下滑,但是其净利润仍实现增长。而业绩增加的主要原因为公司产品结构优化和 WEY 品牌销量提升,致使整体产品盈利能力提升。

汽车 K 线统计发现,从 2012 年开始至今,7 年来,长城汽车的净利润总额超过 500 亿元,位列所有中国汽车品牌之首,这也为长城发动价格战,创造了底气。

但是,长城汽车更应该做好对 WEY 品牌的保护工作,为亏损做好建设准备。毕竟,价格战不仅会破坏整个车市生态,还可能导致 " 伤敌一千,自损八百 " 结局。所以,WEY 品牌要守住自己的价格体系。

例如:VV5 与哈弗 H6、F7、H6Coupe 甚至 F5 的售价趋于同一价格区间,如此一来,VV5 价格下探可能会导致 WEY 品牌 " 车设崩塌 ",毕竟 WEY 的定位是高端品牌。所以,VV5 的售价下探到 10 万区间,会在一定程度上影响 WEY 品牌的定位。

如今车市早已刺刀见红,即便是细分市场,况且哈弗和 WEY 之间的 " 内耗 ",也是存在的。

有调查显示,目前中国 SUV 市场核心销量区间主要还是 10 万 -15 万元,近两年 15 万 -20 万元区间增长较强劲,而 20 万 -25 万元区间的市场空间显著压缩。

其中,20 万 -25 万元区间应该可算作是合资产品利润重点,但正在逐步被蚕食。合资车企新推出 SUV 纷纷价格下探,尤其是大众汽车集团发动 SUV 攻势后,推出更多 15 万 -20 万元售价车型,这与 WEY、领克等国产品牌尝试向上突破迎面相撞。

与此同时,自主品牌高端化战场也在持续升温,在 WEY 品牌和领克之后,奇瑞的高端产品星途 TXL 近期已正式上市,售价 12.59 万元起,长安高端品牌也可能浮出水面。

汽车 K 线认为,一件商品,由于品质不同,价格有高低之分,低价没有错,但价格过低势必会拉低品牌调性。不论是领克还是 WEY,则代表中国自主高端品牌向上的使命,在市场的风云变幻中,守住价格底线,加快国际化进程,未来世界高端豪华品牌中必有中国品牌一席之地。

保持战略定力

" 故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。" 这段话出自《孙子兵法》虚实篇。

没错,商场如战场,在这瞬息的汽车市场,想要成为真正的强者,就必须在强敌环伺的中国 SUV 市场幸存下来。所以,这就要求魏建军及 WEY 品牌在复杂多变的市场中,依据当下中国市场环境,切合实际,采取灵活多变的策略。

之前,有外界认为,长城汽车坚持 SUV 聚焦战略是比较封闭的做法。 " 长城已经开放了几十年,如果不开放根本没有今天的长城汽车。" 魏建军说。

汽车 K 线认为,对长城汽车而言,近几年的变化是非常明显的。2016 年长城汽车推出中国首个高端品牌 WEY 品牌,可以说开拓了一个新细分市场。

此后长城进行了一系列的改革,首先是外聘一批擅长市场营销类的职业经理人,同时成立了哈弗 F 系列产品,主攻年轻化市场,目前 F5、F7、F7X 等车型已经在市场上取得不错成绩,并且构建哈弗品牌、WEY 品牌、欧拉品牌、长城皮卡四大业务新版图。

与宝马 MINI 品牌合资,提升了长城汽车国际影响力,并将提升后者技术和制造实力。

今年是 WEY 品牌的 " 国际化元年 "。3 月 6 日,长城汽车在 2019 日内瓦车展上与德国巴博斯汽车公司正式签署了战略合作框架协议。

6 月 5 日长征十一号运载火箭 CZ-11 WEY 号成功将第七颗卫星送入预定轨道,这也是中国航天首次与企业品牌联合命名的运载火箭。除了带来一次大曝光,WEY 品牌还将与中国航天在技术上达成合作。

" 今年下半年最快有和中国航天合作的量产车,前期这些合作的技术仅用于 WEY 品牌。"WEY 品牌营销总经理柳燕说。

当前,WEY 已在慕尼黑研发中心和保定国家级氢能创新中心联合组建了一支 600 多人的世界级氢能技术研发团队,加之先前入股全球最大的加氢站运营商—— H2M,这都将为 WEY 品牌在未来发展上提供有力支撑。

据悉,WEY 品牌计划在 2022 年推出首款氢燃料电池量产车型。届时,WEY 品牌将成为全面覆盖插电混动、纯电动和氢能源三条技术路线的中国豪华 SUV 品牌。按照 WEY 品牌规划,WEY 将于 2021 年进军德国市场和北美市场。

中国乘用车联席会秘书长、新能源汽车行业研究专家、中国汽车流通协会专家委员会崔东树表示,自主高端品牌推出新能源车型表明各方面技术已经成熟,而且零部件配套达到较高水平,也体现出自主高端品牌全面发展的特征。

奔驰、宝马、奥迪等国际豪华品牌无一不拥有悠久历史。" 建立一个豪华品牌认知度,需要遵循认知规律和客观规律,因为建立认知、改变认知很难。" 魏建军认为,WEY 品牌要想做成一个有价值的品牌,至少需要十年,并且必须要国际化,这是品牌未来两年需要重点突破的工作。因而 WEY 的打造也在多方面寻求向国际看齐。

前几年,自主品牌拥挤在 5 万 -10 万元区间厮杀," 廉价 "、" 低端 " 等标签令人生厌,品牌向上、高端化已经成为中国汽车品牌的发展趋势和生存之道。

在 " 智能安全方面 ",WEY 品牌给出了自己的答案。每一款新车在上市前后,都经过无数次的安全测试。在近两年的时间内,WEY 品牌已经彻底将自己的品牌打上了 " 安全王 " 的标签,或许它不是第二个 " 沃尔沃 ",但绝对是自主品牌中奋勇争先的 "WEY"。

在质量保证方面,WEY 品牌拥有国内最大的研发中心和最大规模的试驾试验场地,也是第一个配备 99% 自动化智能工厂的品牌。其中,冲压车间有四条全自动化生产线,采用整线全封闭式生产模式;焊装车间自动化率高达 100%,是目前长城汽车自动化程度最高的车间之一。

除此之外,WEY 品牌还建立了全球领先的供应商体系,与博世、采埃夫、宝钢等全球顶尖的供应商建立战略合作关系,提高产品质量。

在刚刚结束的 2020 款 VV6 发布会上,WEY 品牌首次发布 "Collie 牧羊犬全维智能安全系统 "。WEY 品牌智能安全副总工程师宾洋表示,Collie 技术品牌是 WEY 打造的首个以智能安全技术为核心的技术品牌,标志着 WEY 品牌的 " 智能安全战略 " 又向前迈出了重要一步。

通过对 " 内功 " 的不断锤炼与提升,WEY 品牌精耕细作,产品质量贯穿产品研发、制造、营销、售后服务等各个环节。

世界在变,长城选择与时俱进。但 " 变 " 中蕴含 " 不变 ",魏建军仍有所坚持。" 我还是从骨子里就喜欢专注技术研究的汽车人,内心始终怀有一份坚持,希望以更高的品质,践行对消费者的承诺。"

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