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这届微博红人节,不仅信息量大,而且还很好逛

吴怼怼 08-07

文 | 吴怼怼

火锅、麻将、茶馆、大熊猫……除了这些,这个夏天,我们对成都的印象恐怕还要加上「红人」。

8 月 3 日至 5 日,张大奕、李子柒、办公室小野、代古拉 k、李雪琴、手工耿、王建国,以及如涵控股、洋葱视频、papitube、蜂群文化、二咖传媒等时下红人和 MCN 机构都来到了成都。把他们聚在一起的是微博 2019 超级红人节。

这届红人节融合了微博「V 影响力峰会」和「超级红人节」两个年度活动,前者侧重垂直领域的方法论剖析,后者则是粉丝与大 V 面对面交流的场域。伴随红人业态全面开花,甚至明星也跨界做起了垂直领域博主,「V 影响力峰会」和「超级红人节」的融合也就水到渠成。这也就是为什么合并之后的口号叫做「全领域红人在这里等你」。

这届红人节期间,粉丝不仅能够与大 V 面对面交流互动,还可以在 MCN 机构互动展区尽情赏玩,一番体验下来,确实有一些中国版 VidCon 的味道了。

唯一不足的可能在于,这次活动信息密度实在太大,因为想听的分享太多,想看的红人爱豆太多,不少粉丝就只能频繁穿梭于不同的会场和展区之间。如果时间冲撞了,还得「忍痛割爱」。这就好比同一天同一个城市,年轻人需要在周杰伦和五月天演唱会,以及江南的新书分享会之间做一个选择。

作为一个行业观察者兼粉丝,我在主论坛、一些分论坛,红人采访间以及展区跑了三天。在离开成都的这天,我把听到的、看到的与想到的做一个分享。

微博平台的信息量

1、手握内容行业的金线

微博 CEO 王高飞除了谈到平台主要数据表现,更多是在讲大环境以及微博对内容的「敬畏」。

王高飞说,随着宏观环境的变化,不管在欧美还是中国,互联网行业的小环境也在变化,特别是社交媒体领域,正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候。过去半年,无论是欧美对于互联网平台上用户隐私和数据的保护,还是中国对于媒体和自媒体的管理,政策都在趋紧,部分互联网产品被下架甚至停更,政府、社会以及互联网行业都在寻找新的平衡点,以寻求整个行业未来可以持续发展的道路。

的确,我们看到了一些现象级公众号因违规内容被处理,也看到小红书、探探等内容社区和社交应用下架。如王高飞所言,在当下市场整体减速的情况下,不同公司的应对策略也不一样,有公司选择加大赌注;也有公司选择断臂求生;还有公司选择踩红线生存。

我一直认为,经过近 21 年发展的新浪,以及走过 10 年历程的微博,在内容标准上,是一条金线。金线一词,缘于冯唐的一篇文章,他说:「文学的标准的确很难量化,但是文学的确有一条金线,一部作品达到了就是达到了,没达到就是没达到,对于门外人,若隐若现,对于明眼人,一清二楚,洞若观火。」所谓「文章千古事,得失寸心知」。

王高飞表示,微博当前的发展重心是继续寻求稳定增长,但不会通过短期行为促增长,更不会通过放松内容管理来促活跃,希望能为媒体和自媒体打造一个可持续运营的平台。

2、调整流量体系与分配机制

现在经常被谈到的私域流量,其实在早期微博已经被运用,只不过后来微博是两条流走路,信息流 + 关系流。

不像微信完全去中心化做私域流量的集大成者,也不像纯信息流产品只靠机器来掌握中心化的公域流量池,现在微博的产品机制兼顾了公域和私域。公域流量体现在热门流、热搜、视频推荐等板块,私域则体现在主 feed、个人主页、超话社区、粉丝群等结构上。

目前微博上公域流量与私域流量平分秋色,未来几年,微博表示将强化私域流量的私密性,让大 v 和粉丝的沟通更加社群化,并针对公域流量进行垂直化扶植。

从私域来看,微博上半年上线了铁粉策略,目前铁粉规模提升 35%,达到 2025 万;大 V 超话社区开通 7500 个,超话 DAU 超过 1000 万,峰值达到 1400 万;粉丝 10 万以上可以开通粉丝群,已经有 6.8 万个粉丝群开通。

数据显示,微博大 V 更加重视社交粉丝运营,从评论、赞评论到赞博文,主动互动行为大幅增加,6 月累计互动量达到 1950 万条,连续两年保持同比翻倍增长。

从公域来看,微博很早就执行了垂直化的战略,不过王高飞也坦言,从构成上看依旧以娱乐、搞笑幽默等领域为主,之后会加大其他垂直领域的公域流量扶持。目前,微博垂直领域已增加到 64 个,其中月阅读量超过百亿的领域达到 33 个。

根据微博高级副总裁曹增辉的介绍,今年上半年,微博在公域流量的垂直化上已经做了不少尝试,比如热门、热搜的垂直化,以及视频专区的上线。以体育和游戏为例,来自于热门的流量相比去年底都增长了 2 倍,时尚和美妆来自于热搜的流量相比去年底增长超过了 3 倍。而 5 月份上线的视频专区,DAU 接近 1000 万,主要聚集的都是明确垂直化、系列化生产视频的创作者。

今年 6 月,微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模进一步扩大到 78 万,与去年同期相比增长 32%,其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大 V 用户规模接近 6 万。

在内容生产上,微博大 V 的原创能力不断提升,6 月累计发布了 790 万条原创微博,视频化程度继续提升,6 月累计生产了 205 万条视频。

3、完善内容带货的基础设施

广告之外,电商是微博上的创作者最主要的变现方式。经过多年深耕,微博已建立起独特的「内容 - 粉丝 - 用户 - 变现」粉丝经济模式。

曹增辉谈到,目前大 V 中发布电商内容的博主比例达到 30%。在内容带货这件事情上,微博已经有了橱窗、直播、V+ 会员等工具。

今年 4 月微博 # 花花万物节 # 期间,三农、母婴育儿、美食、美妆等 14 个垂直领域超 200 位大 V 用户在 3 天时间内共售出商品 223 万件,累计销售额达 3.3 亿。

带货除了实物商品以外,也有垂直领域的会员服务,已经有超过 4000 位内容作者推出 V+ 会员服务。举个例子,在微博 " 运动先锋计划 " 活动期间,运动健身博主 @Rosie 的瑜伽乐园通过 V+ 会员售卖服务,达成单日收入破万、半个月收入破 20 万。

微博红人带货有天然的转化优势。在红人节的娱乐分论坛上,伊能静谈到了一点,红人 KOL 会自己去用自己推荐的产品、会自己下到工厂去看成分,这在很多时候比明星代言更有效,因为他们培养出来的不是观众,而是消费者。

一个重磅的消息是,微博计划推出电商服务平台,于 8 月初开放申请入口;在直播方面,微博电商直播将与淘宝打通,并支持大 V 发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

淘宝直播已经诞生了李佳琦这样现象级的带货红人,不知道与微博打通之后,会产生什么样的威力?

MCN 机构工业化

课代表划完微博平台的重点,我们再来谈一谈,几家代表性的 MCN 机构动作背后的新趋势。

1、自营品牌

在自营电商这件事上,如涵控股可能是第一个吃螃蟹的人。

如涵 CMO 张大奕在分享的时候,把自己的 title 改成了 CGO(首席增长官)。她谈到了社交电商的 C2M(Customer-to-Manufacturer)模式。

「举个例子,在早期开发产品时,我就已经在微博上跟粉丝进行互动。从我们的粉丝和用户给到的反馈,做一些数据上的整理,然后及时对我们的产品进行矫正,这就是 C2M 的过程。」张大奕认为,网红经济可以借助微博很好地实现 C2M。

「把流量转化为我们的销量,最重要的是内容。内容是网红吸引粉丝的基础,这也是张大奕五年来不断实现自我突破的部分。」

如果不做自营品牌,MCN 自然会更轻量化,但只有做自有品牌,才能掌握供应链源头。国外时尚博主创建自有品牌衣已经较为常见的,这在中国 MCN 行业里或许也会成为一个小趋势。

我在和大眼互娱总经理邢川聊的时候,他就谈到了线上与线下消费闭环打通的重要性。妍媸文化 CEO 谢米娅接受新浪科技采访时也谈到,未来或许会考虑自营品牌。国内大部分还是在尝试,如果时间再多一些,会慢慢成熟起来。

2、短视频出海

移动支付出海、游戏出海、电商出海早就不是新鲜事了。事实上,中国的网红也在出海,并开始在海外享有一定的影响力和知名度。

洋葱视频旗下大 IP「办公室小野」在 YouTube 上的粉丝数已经超过 700 万,微念旗下的李子柒在 YouTube 上也坐拥五百多万粉丝。

洋葱视频 CEO 聂阳德认为,办公室小野之所以能够成功出海有三个因素,第一元素是美食,美食是能够连接全世界的吃货的;第二个元素是创意;第三个在于视频里是没有字幕,粉丝不用去通过解说、口播知道内容,很直接又很解压。当同步在海外的时候,效果也跟国内基本上同步。

聂阳德介绍,之后洋葱视频会在海外专门设立一个海外业务部,运营、商业肯定就有专门的团队去负责。他还透露办公室小野已经和假笑男孩合作,将成立短视频超级工作室。是的,假笑男孩也亮相了这届红人节,引发了粉丝拍照狂欢。

3、流程工业化

红人节期间,我和几家 MCN 机构负责人讨论,也听了不少媒体对他们的采访,一个感受和总结是:MCN 机构和中国电影行业一样,正在逐步形成一整套工业化生产和传播模式,各个环节开始走向专业化,变现模式趋于多元化。

聂阳德透露,他们将推出一种超级工作室模式,通过更加工业化的流程和体系来完善 IP 矩阵,「期待在接下来的三年,能够服务 10 万以上内容创作者,给他们赋能。」

这种赋能而不仅仅是原来简单的商业赋能,而是包含了内容创作、账号运营、商业化,以及出海和明星化的发展,同时也包括资本层面以及技术层面的全方位合作。

中国版 VidCon 很好逛

红人节 26 场论坛信息密度太大,如果期间你想消化一下,还可以坐个穿梭环游车去展区游玩。

展区就像一个生活集市,有点像草莓音乐节和简单生活节。具有成都特色麻将桌文化、考验身体协调性的节奏大师、拼运气的扭蛋、拼技术的娃娃机、治疗失恋失意的大 V 治愈馆、蹦床粘粘墙、跳舞机 battle 对抗、深度 VR 体验等等,你都可以在这个集市找到。

最重要的是,不管是拼智商、拼手速,还是运动减压、吃喝玩乐,在游戏娱乐区,粉丝可以和红人一起参与。

对很多粉丝来说,以前记住更多的或许是红人 IP,这一次展区则集中性把他们背后的 MCN 机构都呈现在粉丝面前。

几乎每一家 MCN 的当家红人都在大舞台和自家展区有见面会,后来我看微博的数据是说,美食、直播、萌宠、搞笑幽默、母婴育儿、美女帅哥、情感两性等垂直领域的 2000 余位红人到了现场与粉丝面对面互动。

比如 @李子柒 的粉丝就可以和她一起探讨东方美食,李子柒在现场分享了创作灵感:想把老祖宗的东西做给大家看。现场李子柒被粉丝鼓励感动落泪,还有妈妈粉「替子追星」送来祝福。

@办公室小野 实力宠粉,不仅现身大 v 见面会和粉丝互动,还在洋葱视频展区逐一给排队的粉丝签名、合影。

@代古拉 K 和粉丝一起打王者荣耀,她还拿了胜方 mvp。

现场互动场景还很多,每一位与粉丝见面的大 V 都拿出了自己的「绝活」,与粉丝聊天谈心做游戏。

后记

这届红人节已落幕,除了玉林路小酒馆的赵雷、太古里春熙路的风景线、宽窄巷子周边的美食,成都又添上「红人产业」的印记。

时值微博十周年,这届红人节,对微博平台来说,是一次内容检阅;对 MCN 机构和自媒体而言,是内容创作和运营的指南针;对粉丝来说,则是在线下和他们的红人爱豆「面基」的机会。

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吴怼怼,自媒体艺人,人人都是产品经理 2017 年度作者,新榜 2018 年度商业观察者,腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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