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网易音乐不够,社交来凑?

没有赢得版权战的网易云音乐,试图在 " 社交 " 上实现突破。这次它能成吗?

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

" 音乐社区是我们今年最重要的战略之一。" 近日,网易云音乐 CEO 朱一闻公布了新一阶段的战略方向,正式宣布将 " 社交 " 作为接下来发展的突破口。

此时距离网易云音乐重新上架不足一周时间。高调归来,网易云音乐不仅喜提微博热搜,还冲上了 App Store 免费应用排行榜榜首。此次网易云音乐发布了全新的 v6.3.0 版本,升级了 " 云村社区 ",并推出 Mlog 功能、" 主题 " 和 " 热评墙 " 板块。

网易云音乐云村社区

网易云音乐计划通过这些功能把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来。以内容连接线上、线下场景,网易云音乐在沉淀社群关系的同时,也给未来商业化留下了更多想象空间。

作为网易云音乐今年最重要的创新产品之一,云村社区承载着差异化发展的重任,是六年来网易云音乐在音乐社区战略上迈出的重要一步。

放眼国内音乐市场,腾讯可谓是 " 一家独大 ",不仅在音乐版权方面具有绝对优势,还率先实现了盈利,这无形中也让其它音乐类 App 背上了更大压力。

对于云村社区的上线,虽然朱一闻表示现阶段产品仍以满足用户需求、做好内容为主,但从长远来看,这里面似乎大有文章可做。

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" 掉队 " 的网易云音乐

回顾中国在线音乐平台发展历程,从 2004 年酷狗音乐面世到后来的十年间,整个市场百花齐放,QQ 音乐、酷狗、酷我、虾米音乐等音乐类 App 各自俘获了一批用户。直到 2013 年 4 月,网易云音乐以 " 音乐社交 " 为切入点进入市场,并在之后的三年中吸纳了 2 亿多用户,成长为中国在线音乐市场不可忽视的一隅。

艺恩咨询发布的《2016 年在线音乐趋势洞察》显示,2016 上半年 QQ 音乐在下载和在线试听两方面市场份额都处于领先位置,网易云音乐则超越海洋系和阿里系紧随其后。

图片来源:艺恩咨询

但随着网络音乐 " 免费时代 " 的终结,各音乐平台间的版权竞争加剧,行业也迎来了大洗牌。

2015 年,被阿里巴巴收购的天天动听、虾米音乐合并重组为阿里音乐,并先后招揽了高晓松、宋柯、何炅等知名人士加盟,想要打造音乐生态闭环。其中,虾米音乐走专业音乐人路线,天天动听主打大众用户。

2016 年 7 月,腾讯把旗下 QQ 音乐与中国音乐集团(CMC,即包含酷狗、酷我的原海洋音乐集团)合并,通过资产置换股权成为新的音乐集团大股东。" 强强联合 " 的战略也让腾讯在音乐版权方面极具优势,并迅速成长为中国数字音乐领域当之无愧的 " 霸主 "。

在腾讯、阿里打造音乐矩阵的同时,网易云音乐则另辟蹊径——大力扶植音乐人。2016 年 11 月,网易云音乐启动了名为 " 石头计划 " 的独立音乐人扶持计划,要在接下来的一年投入两亿元,从推广资源、专辑投资等方面对独立音乐人进行支持。

至此,中国在线音乐形成了 " 三国杀 " 的局面:腾讯音乐有歌,网易云音乐有人,阿里音乐有钱,三大阵营竞争十分激烈。

只是,版权问题始终是各家竞争中绕不开的关键。在监管的高度重视下,在线音乐市场对音乐版权的争夺在近几年进入了白热化的状态。腾讯音乐凭借代理华纳、索尼和环球等三大唱片公司的大陆版权成为中国在线音乐平台绝对王者,与之相反的是,网易云音乐因音乐版权短板掉至第二梯队,阿里音乐则因天天动听的终止落到第三梯队。

图片来源:比达咨询

尽管国内各大在线音乐平台在 2018 年开放了独家授权内容,但此时腾讯音乐已经遥遥领先,并与第二名的网易云音乐拉开了一段距离。公开资料显示,早在 2016 年下半年,腾讯音乐率先实现盈利;2018 年 12 月,其在纽交所成功挂牌上市,首日市值达 229 亿美元(约合 1575 亿元人民币),远超网易云音乐和阿里音乐;截至 2019 年 3 月 31 日,腾讯音乐库收录歌曲超 3500 万首。中国在线音乐平台正式形成 " 一超多强 " 的格局。

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第二名的新发力点

虽然各大在线音乐平台就版权一事达成合作,但并不意味着市场竞争得到了缓和。自此之后,多元化、差异化竞争成为行业常态。

而音乐社交成为了网易突破重围的尖兵利器。

实际上,网易云音乐的社交基因可以追溯到创立之初。2013 年 4 月,网易创始人、CEO 丁磊就将网易云音乐定义为 " 移动音乐社区 ",重点体现社交元素,围绕音乐的发现与分享,实现用户社交互动。

对于在音乐版权方面有所缺失的网易而言," 歌单、评论、用户产生的 UGC 内容 " 等都成为了吸粉法宝。以至于有用户感叹:" 看网易云音乐的评论就仿佛在看他们的人生。" 甚至有不少用户调侃:" 网易云音乐用得还是很舒服的,除了没有歌以外。"

但在用户内容繁生、竞品不断壮大的当下,初级阶段的音乐社交尝试已经无法满足网易云音乐的要求了,一个可供音乐爱好者充分、自由表达的空间成为网易云音乐的迫切需要。

云村社区由此而来。其整体定位是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区,它的诞生主要为了解决三个问题:1、用户可以在其中用音乐表达万物;2、用户能享受全新的音乐体验和表达创作方式;3、改变音乐探索和发现的形式。

网易云音乐将之前零散的、关于音乐的交流和讨论统一收入社区阵地,并通过 " 云村社区广场、Mlog、主题、热评墙 " 四个功能让用户更为便捷地交流。

以云村社区最顶端的热评墙为例,网易云音乐开创了沉浸式体验方式,让用户可以围绕热评更便捷地进行互动交流,分享自己对上榜热评的看法。在热评墙的最后还有一个推荐上墙功能,就是让用户自主决定热评墙的内容,而不是纯粹由官方控制。

网易云音乐热评墙功能

" 我们会发现云村社区已经渐渐地形成了比较有特色的人群的文化。" 经过差不多两个月的内测,网易云音乐社区产品总监翁家琪给出了一份云村社区的用户画像:" 我们发现云村社区里活跃的用户主要还是 90 后、00 后,年轻用户为主。他们普遍对生活非常热爱,有活力,同时他们有强烈的表达欲望和创作能力。"

这个由用户自主运营的社区也呈现出去中心化的趋势,网易称其重在让用户感受到参与感和归属感。

在具体运营管理中,网易云音乐也会按照自己的节奏进行,比如为了让更多用户看到不同类型的音乐,会在流量部分向小众音乐有一定倾斜。另外,云村社区还引入了内容安全机制,通过人工 + 机器结合的方式,建立 7x24 小时巡查审核,严防有害内容。

" 音乐社区是我们今年最重要的战略之一。而且这个战略对我们平台来说,可能承载的是在未来很重要的差异化。" 朱一闻在介绍云村社区的战略意义时这么说。

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摸着石头过河

从网易云音乐的此次尝试来看,有分析认为,云村社区这个全新的板块让一个音乐产品脱离出了单纯的播放器,不同于以前仅使用耳机的方式,现在用户还需要使用手指和眼睛。而从理论上来看,只有占据用户更多的心智,产品才可能有更大的想象空间。

" 以前,网易云音乐更多是通过我们的算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动,有了云村社区之后,我觉得对于新歌的分发和新人的推广就有了更好的抓手,这个是拓展了我们整个音乐分发的外援。" 朱一闻说。

据翁家琪透露,其在三个月的时间里就被毙掉了关于云村社区的五版方案,有些功能由于上线太快还没有来得及实现,未来还会逐渐完善。

着急迎接新机遇的网易云音乐,或者还有另外一层担忧。作为一家音乐平台,网易云音乐最核心的盈利模式目前仍是会员模式,收入相对较为单一。

虽然网易云音乐在去年上线了 "LOOK 直播 ",通过音乐人演唱表演、乐器演奏等方式,拉近了与乐迷朋友的距离,但在转化上目前尚未看到明显成效。不过,从长远来看,音乐社交战略有利于增强平台用户粘性,同时提升平台音乐内容多样化。

《2019 年中国数字音乐产业研究报告》也指出,明星和 KOL 的存在更能调动用户付费的积极性。该报告还显示,2018 年,中国在线音乐社交市场达到 373.7 亿元规模,预计到 2020 年市场规模将超过 700 亿元。

图片来源:艾瑞咨询

对于外界关注的资本进程,朱一闻则不愿透露更多,他只称:" 我们的标准就是找到能够帮助到我们成长的、帮助到我们生态做得更大的(投资方)。"

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