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互联网共情时代,流量能换销量吗?| K • Critic

汽车K线 08-06

互联网共情时代,流量能换销量吗?| K Critic

5 月,胡歌;6 月,iG;7 月,古天乐和吴青峰。当上汽通用开启 " 疯狂请明星 " 模式,是要进军娱乐圈召唤神龙以求销量吗?

撰文 | 范渊博

编辑 | 李晓瑞

出品 | 汽车 K 线

汽车企业请明星代言一点也不稀奇,比如,WEY 品牌请 C 罗代言,沃尔沃请志玲姐姐代言,而要说 " 明星代言 " 的死忠粉,必然非上汽通用莫属。

其实,代言人可以细分为三大类——形象代言人、品牌代言人,以及产品代言人。而上汽通用惯用的便是第三类——产品代言人。

十年来,上汽通用旗下三大汽车品牌产品代言人不断。其中,雪佛兰囊括了郭采洁、好莱坞女星 Rosie Huntington-Whiteley、《越狱》男主角 wentworth miller、汪峰、张震、梁朝伟等人;凯迪拉克则集齐了刘翔、吴彦祖、莫文蔚、布拉德 · 皮特、刘雯、胡歌、古天乐等人;而别克也借着这个夏天的风,与吴青峰展开合作。

尤其是 2019 年,在汽车市场整体下行的大背景下,上汽通用与明星间的合作,可谓是到了 " 疯狂 " 的地步。

短短 3 个月,与 4 位明星、1 个团队、1 档节目达成合作,其中 3 位是新晋的 " 产品代言人 "。具体合作名录如下:

5 月 8 日,上汽通用汽车凯迪拉克品牌正式宣布,知名影视演员胡歌将出任全新一代凯迪拉克 CT6 代言人;

5 月 20 日,上汽通用汽车凯迪拉克品牌联合来自纽约的时尚潮牌 Opening Ceremony 首推 "G7 绿 " 系列单品,呼吁大家一起加入公益,一同 " 爱上 G7 绿 "。同时,凯迪拉克品牌也宣布国际超模刘雯担任 " 守护 G7 公路生态保护工程 "2019 年度公益推广大使;

6 月 2 日,上汽通用汽车雪佛兰品牌宣布正式成为中国顶级电子竞技俱乐部 iG(Invictus Gaming)官方合作伙伴,不仅雪佛兰品牌 Logo 将首登 iG 战服,旗下智联驾趣 SUV 新一代创酷也会作为 iG 专属战车;

7 月 5 日,上汽通用汽车凯迪拉克品牌宣布,实力派演员古天乐出任新美式大型 SUV 凯迪拉克 XT6 代言人;

7 月 6 日,全新一代别克昂科拉 GX" 接棒 " 别克 VELITE 6,成为《乐队的夏天》首席特约赞助商,并亮相最新一期节目;

7 月 12 日,上汽通用汽车别克品牌宣布,华语乐坛知名音乐人吴青峰出任全新一代别克昂科拉 GX 代言人,并携手发布全新主题片《不负年轻》;

7 月 18 日,在凯迪拉克 XT6 上市现场,代言人古天乐、国际知名建筑师马岩松、主持人朱丹、以及奥运冠军张继科悉数亮相。

这意图不言而喻:求带货。

但是,如今请明星代言人的营销模式,对于汽车企业来说," 带货 " 能力是否奏效?我们要来看一组数据。

据通用汽车发布的财报数据显示,2019 年第二季度,通用汽车营业收入达到 360.6 亿美元,与去年同期的 367.6 亿美元相比下降 1.9%;净利润 24.03 亿美元,与去年同期(23.66 亿美元)几乎持平。而汽车业务的总营收达到 324.25 亿美元,较去年同期的 332.75 亿美元下降 2.6%。

2019 年上半年,通用汽车营业收入达到 709.38 亿美元,与去年同期的 728.59 亿美元相比下降 2.6%;净利润 45.48 亿美元,较去年同期的 34.06 亿美元增长 33.5%。汽车业务上半年总营收 636.86 亿美元,较上年同期的 659.66 亿美元下降 3.5%。

在具体销量表现上,2019 年第二季度,通用汽车全球汽车销量 193.9 万辆,较去年同期 206.6 万辆的销量下滑 6.1%。其中,北美市场销量为 74.7 万辆,同比下滑 4%;中国市场的销量为 75.4 万辆,较去年同期减少 10 万辆,同比下滑 12.2%。

2019 年上半年,通用汽车全球汽车销量 381.8 万辆,较去年同期减少 34.6 万辆,同比下滑 8.3%。其中,中国市场的销量为 156.8 万辆,同比下滑 15%。

虽然,二季度乃至上半年,通用汽车的整体营收尚可,且利润微增。但是,其汽车业务营收下滑,在中国市场的销量表现也略有些糟糕。不管二季度还是上半年,中国市场的销量成绩在几个细分区域中,都是下滑最严重的。显而易见,明星 " 带货 " 效应并未奏效。

那么,这货为什么带不动?汽车 K 线试分析如下。

首先,明星的选择上,完全没问题。不管是代言凯迪拉克品牌旗下产品的胡歌和古天乐,还是代言别克品牌产品的吴青峰,都可以称之为优质偶像。

但是,优质偶像与流量明星之间并不能划等号。就拿 " 十三亿少女的梦中情人 " 胡歌来说,他是上汽通用三位代言人中唯一一位在上半年签下的,与凯迪拉克相关的微博 " 转赞评 " 加起来不过 50 多万,这个数据与某些新晋的偶像剧男主角单条点赞量均过百万相比,多少还是差点儿意思。毕竟在互联网共情时代,能引起受众广泛关注的必须是 " 糖 "。

如果你说,吴青峰和古天乐都是 7 月才加入上汽通用代言人阵营的,将上半年业绩带不动的锅砸在他们身上不合适。朋友,胡歌这样一位 " 国民级 " 的偶像都做不到拉动销量,再加两位就可以了吗?偶像确实是好偶像,但汽车市场走势断然不是代言人能够左右的。虽然现在尚未有 7 月的销量数据,即便有了也不见得会有 " 量 " 的飞跃。

其次,上汽通用对微博开屏广告投放的偏爱,可谓是到了中毒的程度,就像是包年了一样,每一款产品更新换代,都要霸占微博的开屏,请代言人也不例外。笔者不知道从什么时候开始有收集开屏广告的癖好,在写这篇稿子的时候,去翻了一下记录,自己都惊呆了,80% 以上属于上汽通用。

但是,如今的微博,已经不是当年的微博了,现在的它已经沦为娱乐八卦的集散地。比如,微博服务器瘫痪的那几次,不是这个明星出轨,便是那个明星结婚。论 " 购买力转化 " 能力,微博与抖音、快手等新晋网红平台不能相比,即便是在各大应用市场被下架的小红书也要略胜一筹。(有一个什么机构发布 APP 赚钱能力排行榜:油管、抖音、快手排前三。对不起,找不到数据源头了。)

然后,前不久由 " 坤伦之战 " 带动 " 夕阳红投票团 " 反败为胜的案例,依然流传网络。即便胡歌、古天乐和吴青峰同样具备这样的实力,但是,汽车作为大件的 " 重资产 ",粉丝们不太可能去组团买车,这也是由粉丝属性决定的。

据人民大学博士对 " 饭圈 " 文化的研究论文表明," 饭圈 " 有两类:

一类是愿意花大价钱提升偶像商业价值的,被称为 " 饭圈发电机 "。他们不管花多少钱都愿意去看偶像的演唱会、买偶像的周边产品、为偶像做盛大的应援。但是,这个物种少之又少;

另一类,只表现在情绪狂热上,却不大花钱,被称为 " 饭圈干电池 "。他们会花最少的钱办最大的事,无所不用其极地为偶像提高曝光率、点击率,间接提升偶像的商业价值。

仔细品品,粉丝所做的一切都是为了提升偶像的商业价值。那么,买一台车回家,不管是开还是看,对于偶像的商业价值提升来说,都是微不足道的。倒不如打个榜、刷个广告牌来得实在。

最后,说到 " 汽车 " 本身。吴青峰与别克的合作主题是年轻,同样凯迪拉克与胡歌、古天乐的合作,也是针对年轻用户群体的。

但是,这届年轻人真的很穷,是不争的事实。据央行最新发布的《2019 年第一季度支付体系运行总体情况》数据显示,信用卡逾期半年未偿信贷总额高达 797.43 亿元,银行卡应偿信贷余额为 6.98 万亿元。而 8 年前的信用卡逾期半年未偿信贷总额不过是 76.89 亿元。8 年时间,翻了 10 倍不止!

据蚂蚁金服和富达国际发布的 2018《中国养老前景调查报告》显示:18-34 岁的年轻人,平均月储蓄只有 1339 元。更夸张的是,网传 90 后平均负债已达月收入的 18.5 倍。也就是说,大部分年轻人根本存不到钱。

如此经济条件,别克品牌还能考虑买一买,凯迪拉克那就真的只能等 " 五折 " 优惠再现江湖了。

据业内人士表述,胡歌这样级别的代言,起码千万元起算。目测,这一连串的合作,投资费用应该破亿。

上汽通用斥巨资请来的明星们,不能给销量带来实质性的增长,泛起的涟漪似乎也不如预期那么好。

其实,频繁的明星代言活动并非一无是处,起码可以在年轻受众心中树起一杆旗帜:我偶像选择的品牌,必然不差。即便代言人有可能马失前蹄,在代言期间出现 " 污点 " 连累甲方,目前来看,这几位优质偶像尚未有出现类似情况的迹象。

毕竟,在这个 " 万亿 " 的造车江湖里,大家都在拼销量、拼营收、拼利润。为达目的不择手段,有的选择与网络红人厮混;有的选择自己制造热点 " 黑红 " 再洗白;有的降价促销 " 以价换量 ";当然,也有的默默做事以求一鸣惊人。

而对上汽通用来讲,在市场整体下滑的态势中,一面降价促销、一面利用优质偶像代言来稳固品牌形象,从这个角度来分析的话,这钱花得也值了。

比如,别克昂科拉 GX 和吴青峰、《乐队的夏天》的结合,留给消费者的印象可能不止这一款车,受益的还是别克品牌;而凯迪拉克与胡歌、古天乐的合作,雪佛兰与 iG 电竞团队的合作,则最直接的辐射其潜在消费者。

最后的最后,你挣的钱,你怎么花,你说了算。End!

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