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七月限定“现男友”,八月男神再待议,甜宠剧出圈套路离不开明星人设?

作者 / 侬列

这个七月,追剧女孩多了一个新身份,成为了 " 现女友 "。

刚完结的《亲爱的,热爱的》以一个老套路故事内核——腹黑高冷男与清纯可爱女的甜宠爱情,在多部 IP 古装剧中杀出重围。也正是因为有过多撒糖式的恋爱桥段,许多剧迷们为这 " 甜度 " 感到兴奋不已,追剧追到上了头,纷纷互道一声 " 上头姐妹 "。

但让她们真正上头的,是扮演了完美理想男友角色的李现。李现饰演的韩商言智商高,细心又会撩妹,心里有且只有一个女主,李现在角色人设加持下成为许多女孩们的 " 七月现男友 ",而《亲爱的,热爱的》之所以能有如此的热度发酵,也是完全仰赖男主的流量爆发。

该剧在开播后李现前后约登上 30 多次热搜,抖音上 # 李现 # 这个话题已超过 100 亿播放量,李现的微博粉丝数量也爆涨至超 1000 万,这样的迅猛势头不得不让人以为,李现就此成为了这个夏天的新晋流量黑马。

然而,靠热门剧集火起来的小生们,这样的流量效应真的能持久吗?事实上," 男友人设 " 一直是爱情剧剧宣一个重要的传播点,与角色深度绑定的明星也凭此收获上升流量,但脱离掉剧中的人物设定,这种流量红利还能伴随小生们走多远?

热搜固人气,抖音带传播,

" 男友营销 " 的出圈路径

从 " 现男友 " 的走红路径,可以发现微博热搜和抖音两条通道的发酵功不可没。其中微博用话题稳固 " 现男友 " 标签,而抖音则依靠玩剧情梗带动用户二次传播。

与《延禧攻略》和《都挺好》这些频繁上热搜的爆款剧不同,《亲爱的,热爱的》的微博热搜词几乎全集中在李现和其扮演的韩商言身上,完全是依靠人在拉扯着剧的讨论,而并非剧集本身内容及衍生的社会性、生活化话题。

在剧集开播前期,热搜词多集中在韩商言这个角色身上。" 冷酷霸道 " 是甜宠剧中男主最为典型的性格人设之一,因而 " 好冷男神 " 成为韩商言的主要标签,其在剧中的撩妹行为往往是一大讨论点。

奇妙的是,关于人设的讨论慢慢嫁接到了演员李现本人身上,热搜词也演变成李现的个人特质,李现的采访内容,李现作出的某种举动……热搜内容的转变是一个可以加以引导的过程,表明此时李现本人更能带动话题发酵和吸引大众的关注,以人带剧的转变也由此完成。

当然," 现男友 " 的人气居高不下,自然离不开不可或缺的全网流传表情包,这一次是 " 被迫追星李光洙 " 和 " 急需吸氧撒贝宁 ",用以表示追剧 " 现女友 " 们的状态——吸糖、磕 CP 停不下来。说到底粉丝的自制内容是更容易带动出圈传播的。

抖音也是二次创造内容传播的极佳场所。除了各大播出平台常规的预告和花絮,还有关于剧情讨论的衍生梗,剧中韩商言的撩妹技巧让抖音用户自发创作了关于 " 李现撩妹套路 " 的合集,甚至还有公开喊话 " 李现开班不 " 的玩梗短视频,关于剧中人物设定的衍生内容进一步刻画到李现本人身上。

其中," 李现眼神模仿 " 与 " 李现撩妹手势模仿 " 是最能激起用户参与的形式,比如婴儿模仿李现眼神的视频点赞量轻松破白万," 手势舞 " 这一种类则更吸引男性用户。挑战赛是抖音上最为司空见惯,同时也是能实现裂变式效应打造刷屏爆款的最有效形式,这种营销内容的大量产出,能带动李现在认知度上破圈的可能。

脱离掉剧集本身,关于李现本人的短视频也相继涌出。在抖音上 # 中了李现的毒 # 话题下,出现不少李现的 " 踩点 " 日常视频剪辑,比如 8 至 27 岁的变化等;在快手上,用 800 条牛仔裤堆砌出 3 米高的 " 李现牛仔裤画像 " 的视频走红,被称为追星追出新高度,这些短视频也分流到其他平台被大量转发,这时讨论度就仅仅集中在了李现本人身上,由剧集热度过渡到明星本人的转化也由此完成。

" 男友营销 " 对于剧集本身与主演明星本人是一种相辅相成的关系。纵观李现的 " 走红 " 路径,离不开剧中人物设定为观众带来的想象,这种对于理想型的钟爱模糊了李现本人与角色之间的界限,赋予了李现在 " 特设条件 " 下的人气,而后续李现本人也依靠自身热度反哺剧集,使得剧集一直到完结都保持良好的舆论态势。

而那些寄希望与剧集内容产生强关联度的品牌广告主们,自然是热衷于看到如此话题热度走势,因为这意味着绑定角色作为代言人身份进行植入,能精准打中特定的女性受众。

品牌借势 " 男友人设 ", 催化李现流量变现之路

一类就是绑定角色代言人身份直接在剧中进行品牌植入。在剧中进行服饰赞助的 PUMA 与李现已经合作了 3 年的时间。从 2017 年起李现就担任 PUMA 大中华区品牌代言人之一,在剧中 PUMA 也与李现这位代言人做深度绑定,韩商言所穿的 PUMA 同款让一众剧迷被安利。

而在剧集刚播出不久,PUMA 也配合自身新品的 campaign 与李现进行了一次联动。PUMA 邀请李现为其推出的新款弹射式跑鞋拍摄了 TVC 宣传短片,引来不少李现的粉丝进行了小范围的流量交流,PUMA 的目的也是为了通过李现这个代言人进一步吸引到更多剧集受众。

与 PUMA 进行代言人相似联动策略的还有 keep,这同样是一个在 2017 年就开始与李现有长期代言合作的品牌。不过 keep 没有选择在剧集中进行投放,而是集结平台内部资源做推广,把 " 现男友 " 的梗与平台属性相结合,针对男性用户推出 " 李现 HIIT 燃脂挑战 " 等课程,针对女性用户则发起 " 现女友七天养成 " 活动,与李现一起锻炼进行甜蜜约会。

对于 keep 平台来说,打卡机制的建立其实是为了让用户养成使用习惯。" 现女友 " 活动利用代言人李现的引流作用,让李现进驻 Keep 社区,与粉丝进行互动,分享自己日常健身动态,促使女性用户加入打卡小分队,也吸引到经常使用 keep 的健身爱好者的关注,从而带来日活与目标用户增长。可见品牌主们善于利用代言人在作品热播期间的话题度,进行联动式整合营销,在创意构想与资源调度上的合理规划,可能也会比单纯剧集植入效果要更明显。

在 2018 年就与李现达成代言合作的味全每日 C 较之前两者,则选择了更贴合剧情发展的营销路线。其实早在李现官宣代言期间,味全就已经为李现打造了一个 " 每日 C ‘鲜’男友 " 的标签,而当李现获得 " 现男友 " 的新称号后,味全每日 C 也紧跟脚步,将包装换成了 " 现男友 ",让品牌与代言人的调性始终相吻合。

在剧中,杨紫饰演的佟年在约会途中想为男友韩商言拍照,韩商言在摆 pose 时将手上所喝每日 C 举起,镜头所到之处,刚好将味全每日 C 上的 " 现男友 " 露出,这种强调强调广告和剧目内容的融入性的植入方式,将品牌存在感极度弱化,但品牌本身又因角色人设与现实代言人的关联性而得到强化突出,反而为其增加了热议与关注点。

一般而言,品牌进行长期代言绑定的艺人,如果没有足够的话题曝光以及足够优质作品的持续输出,是很难从其身上获取短时带货流量红利的,从这点来看,李现本人对于代言品牌的赋能作用还是值得肯定的。而对于品牌而言,对于长线代言人的运用方式也更为灵活,在其具备爆发式声量的时候就马上跟进,品牌对于消费者的存在感知会进一步加强。

而对于许多没有与李现进行过合作的品牌,就会将李现当成流量上升通道,从而增加与李现的商业合作机会。正值品牌主们每年常规七夕节日营销时期,凭借剧的余热,李现的 " 男友人设 " 是与七夕节日属性较为契合的推广点,肯德基直接释出了一则李现拍摄 TVC 的花絮视频,同时在线下门店开始派送李现海报;野兽派也在官微为 # 李现告白兔 # 做预热,似乎在七夕期间有进一步的合作。

因而不得不说,李现在该剧中的人设定位,以及因为该剧所获取的标签,为其商业价值证明铺设了轨迹,无论是已有代言还是新增合作,在此基础上铺设的营销策略,起码从讨论声量上来说,是取得了一定的消费者印象认同的,这可能会扩展李现今后的商业代言空间,或许会有更多品牌主考虑将其作为长期代言人的人选。

" 男友 " 套路总变 " 真香 ",

但小生们不能一招鲜吃遍天下

不过,李现这样的情况并不是头一回出现,以往依靠 " 男友 " 套路带领流量小生成功出圈,并以铺天盖地广告代言方式抢占消费者视线的例子比比皆是,其实这背后更为凸显的是小生们依靠角色营销而起的走红路径,是否具有可复制性,它又能为小生们带来多久的益处?

都说热门剧集捧人的功力一流,倒不如说追剧女孩们追一部剧换一个男朋友,为每个男神都点燃 " 爆了 " 的信号灯。今年从《奈何 boss 要娶我》中徐开骋饰演的凌异洲,到《我们不能是朋友》中的刘以豪,再到最近一个月四字弟弟的李必和昊然弟弟的吕归尘,杨洋的叶修和李现的韩商言,亦或是王一博与肖战的古装之争,都让迷妹们争相往矣。

这其中的要领,便是塑造出人设不一但都可称为理想型的男朋友设定。这样的套路最早可追溯至《来自星星的你》,拥有超能力、长相帅气、超级痴情的都教授可能是初代级的 " 理想型男友 ",当时仅依靠微博这一渠道的话题发酵,借助剧情的画面与台词,衍生出了许多浪漫约会的梗,比如炸鸡啤酒与初雪,在剧集营销中,是一场较为典型的人物角色与剧情场景融合带动传播的案例,既热了剧,也捧红了人,更为重要的是刺激了线下实体商业场景的消费增长。而饰演都教授的金秀贤,仅凭借这一角色在中国接下 35 个广告代言,吸金超过亿元,放到今天这样的流量效应也是极为罕见。

而在往后的青春爱情剧中,但凡谈恋爱,就不能没有男神的加持。《一吻定情》的江直树万人迷人设永不倒,《微微一笑很倾城》的肖奈大神属于校草级的风云人物,《太阳的后裔》中军人汉子的张力给观众惊喜,《最好的我们》又让人回忆起高中时代最为心动的年轻男孩……种种大热剧集,无一不是依靠明星与人物间的代入感而顺利圈粉破圈。

这也表明,在 " 爱情 " 这一层情感连接上,让女性观众产生共鸣的,往往是能够带入自身进行恋爱幻想的情节,在这其中,扮演最重要角色就是那个能让她们产生这种情感共鸣的人,许多小生们也因此打开了更广阔的受众市场。

但这样的人设设定也会为流量小生带来局限性。《微微一笑》之后的杨洋,剧集完结后也一直维持帅气迷人的人设定位,没有了剧中人物做支撑,久而久之竟被冠以 " 油腻 " 的称呼,如不能在后续作品中做出转型,大众的观感始终停留在某个角色上,对于艺人而言实则是一种负面信息,因而许多剧迷徒留一月情谊的状况也屡屡发生。

在这个 7 月火爆的李现,因粉丝后援会自发组织的一场线下聚会,因故被迫取消的消息,也被不少舆论质疑其人气虚高。虽说这次活动与品牌方并不勾连,但在普罗大众的观感里,因剧集而获取了流量的艺人,往往也很容易因为剧集热度消散,但大众无法拆解掉明星本人与角色的相关联从而误判为失去人气,亦或是仅仅是昙花一现的娱乐话题,这就是明星借助剧集营销出圈带来的误区,艺人本身的价值也会大打折扣。

这就说明,吃透一个角色带来的流量红利,往往导致的结果是损耗艺人的羽翼,维持某一种套路设定的招数不能打造一个艺人的长期价值,而短暂的流量效应也终归是绚丽烟花,落幕后便无人问津。因而娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)认为,应该警惕依靠剧集人设带动流量出圈的套路重复化与刻板化,对于艺人往后在剧集营销中的定位与话题打造要更为慎重,注重长短流量结合的打法,而避免耗尽短瞬流量效应的弊端。

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