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从《大叔小馆》温情收官,看西瓜视频的精品自制破解之道

作者 / 吴晓亚 编辑 / 谢维平

" 难得有这么一个好节目,三五知己在一起,大家一起烤烤串聊聊天,快乐无比。" 一向杜绝煽情的郭德纲在《大叔小馆》的最后一夜吐露真情。

收官之日,孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四人白天组织了一场外卖行动,晚上用小馆里所有的食材尽可能款待前来就餐的食客,一段不可复制的云南之旅和经营经历就此画上句号。

店长孟非在收官之际写给小馆和大家的信

" 还没看够,怎么就收官了呢?"" 人生七分熟,未完待续 " ……网友也如四位大叔般不舍。

作为西瓜视频进军精品内容自制后的第一档大型户外真人秀节目,《大叔小馆》更像一次大胆的试验。内容制作上,《大叔小馆》基于西瓜视频的泛化用户基调定制的大众向内容得到市场和观众认可,证明了其精准洞察用户需求和操盘大型综艺的能力。运营上,基于西瓜视频、抖音、火山小视频、今日头条等头条系产品的联动,节目摸索出一套独属于头条系的运营新玩法。与江苏卫视的联播更实现了网台联动。多方面加持之下,《大叔小馆》为西瓜视频的精品自制内容之路打下漂亮一仗,夯实了基础。

叔圈综艺真性情,《大叔小馆》的大众情怀

" 这四个人在一起,给人的感觉就是很放松,在周五的晚上看着既温暖又搞笑的综艺,慢慢感受一下生活,简直不要太惬意。"

" 很舒服的感觉,地点选在大理就很让人舒服了,而且四个大叔的处事方式也让人觉得很平淡,很恬淡,是我向往的生活。"

" 舒服 "、" 平淡 "、" 生活 " 是很多观众对《大叔小馆》的印象。这几个词也是对一档真人秀的最高评价。

节目刚开播时,很多观众乃至媒体将《大叔小馆》定位在生活体验类节目。以这个标准看,部分网友反映几位大叔在小馆经营上似乎有点随意,不够投入,有失经营者的 " 匠人精神 "。但随着节目慢慢展开,小馆经营步入正轨,整个节目开始找到属于自己的节奏:大叔们的烧烤技术更娴熟了,食客们的满意度提高了,节目也浸出别致风味。在这个小馆里,大叔们把经营烧烤摊玩儿成了人生百味馆,拉家常、谈人生,烟火下撸着串儿听着南来北往食客们的人生故事,再用自己的智慧输出见解。

其实,在西瓜视频内部看来,《大叔小馆》从来不是一档经营类节目,用 " 互动生活体验真人秀 " 来定义或许更精确,这个定位也随着节目推进越发明显。

为了最大限度做到互动、真实、接地气,节目组采取了极弱的预设性和引导性,可以说对嘉宾实行 " 放养 " 策略。这种观察得到《大叔小馆》总制片人的证实," 我们确实完全开放给大叔这些主题。" 第一二期,四位大叔手忙脚乱,之后四人根据自身能力确定了每天限量供应的规则。随后又根据自己的兴趣爱好研发新菜式,烤玉米、荤素串成为食客必点的菜品,逐步制定了维持经营的菜单。

在小馆的运营上,四人的鬼点子就更多了。" 国民月老 " 孟非把《非诚勿扰》搬到小馆,既有情侣专场,也有为单身男女设定的寻爱专场。制片人后来兴奋地告诉小娱,节目中有一对小年轻确实因为在小馆的相遇发展为男女朋友," 我们还挺有成就感的。"《大叔小馆》的接地气由内而外,处处皆是。

到了后期,四人已经驾轻就熟,摸透了经营规则:下午一起准备食材、串串儿,把部分食材烤熟,为晚上营业做准备。有条不紊,劳逸结合。因此,除了小馆里的日常运营,四人偶尔也给自己放个假在大理泡泡温泉、到当地居民家里作客,带观众体验大理的风土人情和生活文化,也在经营之外给观众提供了丰富的观看体验。

无论从内容设置还是形式上来看,《大叔小馆》都试图在大众性上深耕。孟非、郭德纲的国民性自然不必多言。佟大为和郭京飞分别经过《虎妈猫爸》和《都挺好》的加持也足够接地气。因此四人与素人的相处更加和谐舒服,也愿意用自己的人生智慧和过来人的经验治愈食客,将小馆打造为供旅人休憩的心灵驿站。而在飞行嘉宾的选择上,以郭麒麟、金星、陈乔恩为代表的各领域明星同样具备高大众认知度,甚至故事的发生地即为每个人生活中最易接触的烧烤摊。种种搭配都意味着《大叔小馆》更注重大众性和广泛性。

这自然是由西瓜视频更加泛化的用户属性、更真实接地气的平台调性决定的。相较于优爱腾在小众题材上的深耕,西瓜视频对大众向内容的搭建更符合用户属性。制片人告诉小娱,根据后台数据,《大叔小馆》作为西瓜视频第一档大型户外真人秀对于站内用户内容消费促进和用户拉动效果高于预期,丰富了平台内容构成,也得到了用户的认可。

头条系联动,西瓜视频的精品自制之路

事实上,《大叔小馆》的意义不止于内容,更初步凸显了西瓜视频与整个头条系在内容与运营上的强力联动。

观看节目的过程中,小娱发现很多西瓜视频创作人出现在节目中,如华农兄弟、美食作家王刚、大胃王朵一等美食达人。制片人告诉小娱,一方面创作人加入节目可以让平台用户更好地消化节目内容,另一方面,平台在进行大投入的精品自制项目制作时,也可以给平台上受用户欢迎的创作人提供全新的曝光平台,是一种双向互助的过程。" 我们当初要做精品自制也会有忐忑,等于平地起高楼,而这些创作人在西瓜视频、今日头条本身有一定的粉丝基础和流量,可以为节目带来关注度,而这些创作人也需要新的上升通道。"

基于《大叔小馆》的美食基底,这次多位在西瓜视频社区内备受喜爱的美食 PGC 与四位大叔一起参与了节目录制,这也与整个西瓜视频的内容倾向保持一致。" 美食与三农是西瓜视频特色内容品类中相对比较成熟的部分,类似华农兄弟这种既是三农作者又是西瓜视频特色内容的生产者,跟节目的契合度就很高。"

节目体量有限,能上节目的创作人毕竟是少数,但在节目之外,西瓜视频联合站内众多相关 PGC 做了大量活动为节目造势,如在站内发起的 " 万物皆可烧烤 " 视频征集活动,集结了 300 多位创作人围绕节目主题进行内容创作,相关短视频总播放超过千万,总曝光过亿,有力搅动了粉丝群体,也带动了节目在站内的舆论热度和讨论氛围。

作为依托于头条的综合型视频内容平台,西瓜视频的自制内容不仅得到站内的大力推广,更可以联动整个头条系产品充当宣发阵地。过去两年多时间,头条在短视频领域耕耘的优势借由《大叔小馆》得到验证。在西瓜视频消费精品自制,在抖音、火山消费短视频及衍生短节目、番外等,长短互通、互为反哺。这种长短互通、全系产品打通服务于一个 IP,无疑是头条系的独有玩法。

据悉,《大叔小馆》上线以来联合头条、抖音、火山小视频、FaceU 等头条全系产品进行花式宣推。首先,四位大叔全面开通了西瓜、头条、抖音账号,在节目播出期间持续安利。此外,除各平台常规官方账号进行物料宣发,各产品会依据自己的用户属性和产品特性侧重运营:今日头条以图文话题讨论和短视频分发为主,抖音则通过 1 分钟内的小视频进行热门话题发酵,火山小视频联合站内视频达人进行话题讨论,FaceU 则通过趣味 H5 与用户进行互动。

具体到运营逻辑上,总制片人告诉小娱,他们会充分利用头条系产品矩阵的势能,通过长视频、短视频、竖屏小视频等多形态视频内容矩阵式宣发,帮助节目内容做用户触达。例如,郭麒麟录制时恰逢郭德纲生日,西瓜视频安排了一次探班并进行直播,现场聊起 " 盘他 " 这个德云社打造的热梗,郭麒麟立刻表示 " 你盘我爸我盘你 "。该视频目前在抖音的播放量达 4350 万,点赞破百万。当晚相关话题在抖音登上热搜," 郭德纲被盘他安排上了 " 登顶热搜第一," 郭麒麟 你盘我爸我盘你 " 也到达热搜第二。

同时,郭京飞骑三轮车载孟非、郭德纲、佟大为买菜的照片被微头条用户 " 旺苍交警 " 发布后引起 500 多万的阅读量,引得网友纷纷晒出压箱底照片。节目播出后," 郭京飞说土味情话 "、" 佟大为把鲍莉叫成鲍蕾 " 这些节目中有趣的梗都被做成小视频分发到抖音上,为节目增加热度和导流。

强大的联动运营效果明显。根据数据显示,在抖音,# 大叔小馆 # 的话题播放总量已突破 10 亿,由主要嘉宾衍生出来的话题也多次霸占热搜,# 郭德纲郭京飞摆烧烤摊 #、# 佟大为喊话李雪琴 # 等话题引起抖音网友热烈讨论,相关视频在站内引发热议。在众多观看过百万的视频中单支视频播放量最高超过四千万。而在火山小视频,# 万物皆可烧烤 # 挑战赛实现 2000 万播放量 。在今日头条内,大叔小馆相关话题也多次登上头条热榜。

" 一个综艺 IP 可以串联起所有产品,然后根据产品不同的调性去做分发和传播,相当于拿一个 IP 拎起四端资源,这对于整个头条系的意义不言而喻。"

《大叔小馆 2》再开火?西瓜视频坚定的精品自制之路

短视频从来不是西瓜视频唯一的标签,综合性视频平台才是其努力方向。

在打造属于自己的原生移动综艺 IP 方面,西瓜视频具有得天独厚的优势。在打造精品自制综艺内容之前,西瓜视频已经拥有大量影综类视频内容的粉丝及观看用户基础。以《亲爱的客栈 2》《一出好戏》等为代表的爆款综艺、电影都曾以西瓜视频为主要宣发阵地。因此,西瓜视频已经累积了大量精品内容用户。

具体到项目制作上,基于庞大的用户和数据基础,西瓜视频可以通过数据挖掘和分析,了解用户真正感兴趣的内容,捕捉内容消费趋势,为综艺选题、选角提供决策支持。以《大叔小馆》为例,从互动生活体验类真人秀的题材到国民大叔的嘉宾配置,一定程度上是基于用户洞察和大数据挖掘来进行决策的。事实上,《大叔小馆》也确实为西瓜视频拉动了更多年轻综艺受众,扩大了原有用户的内容消费宽度。以往用户进入西瓜视频可能想消费短视频或自己感兴趣的达人的内容,但现在,精品自制内容的出现给了用户更多留在西瓜视频的由。

在自制精品内容方面,《大叔小馆》无疑是一次成功试水,也将成为西瓜视频真人秀节目的第一个 IP。除了在站内收获大量关注和好评,《大叔小馆》更反输向江苏卫视,实现大小屏的共振。" 其实电视台的播出对于节目是一个宣传平台,也是一个导流的口子。"

数据显示,《大叔小馆》在江苏卫视同时段节目收视排名前三。同时,节目在江苏本省两个城市的收视率均高于平均值,拉动了当地收视增长。一方面,郭德纲、孟非、佟大为、郭京飞四位颇具国民性的大叔自带号召力。二来,节目调性也与江苏卫视长久以来接地气的综艺布局策略一致。

可以看到,在站内或站外、大屏或小屏,《大叔小馆》的成绩均可圈可点。其更大的意义在于,证明了西瓜视频在自制精品内容上的操盘能力。

总制片人向娱乐资本论透露,《大叔小馆》第二季已经在筹备中。至于主题还是不是烧烤?原班人马能否聚齐?小馆又会开在哪儿?不久便可揭晓。

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