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199 个超级物种,181 天的商业百倍增长 | 锌榜

锌财经 08-02

本文转载自公众号:数字品牌榜(ID:DBRank)

文 / 望波

这是最能引人好奇的时代,锌财经一直关注新的商业形态,一个个创业项目从 0 到 1 再到无限增长,激起了无限遐想,也带来了诸多疑问,它们因何实现爆炸性的增长,又将成长为什么样的物种,该如何评判它们的成功与未来?

而我们始终认为,唯有用户评价才是检验的惟一标准。『数字品牌榜』和锌财经从用户口碑及心智资本的角度出发考察了种种新商业物种,而只有在连续的 18 个月内,经历数字品牌价值百倍增长阶段的新兴品牌,才能称之为超新物种。

自 2019 年 2 月首期《超新物种——心智资本百倍增长指数研究报告》发布以来,『数字品牌榜』已经和锌财经持续追踪超新物种品牌,并联合出品了 4 期报告,滴水尚未穿石,星火有待燎原,但上榜品牌从 35 个增长到 56 个,场景分布越来越丰富,百倍增长指数越来越惊人,『数字品牌榜』已经在半年来超新物种的种种变化中发现了有趣的现象、潜藏的趋势。

从首期就开始的消费行业场景化的现象,一直贯穿着 2019 年上半年超新物种点金榜;产业互联网的厚积薄发,则使得上榜的超新物种越来越偏向连接人与数据、人与信息;而社交江湖的风起云涌,成就了点金榜上的王者兴衰;至于从西潮到国潮的潮流变迁,已经使得不同潮流范的超新物种此起彼伏地冲击着社交用户的心智。

无论社交风云,还是潮流的进化与分化,抑或产业互联网、消费行业场景化,超新物种点金榜的变幻都与人口变化、技术变革密切相关。人口的变化正在悄然改变着消费文化与需求,需求侧的变革已成大势,而技术的变革则为产业与商业的创新提供了基础,供给侧的颠覆山雨欲来。

超新物种,正应运而生。

" 头名 " 状:

社交的江湖暗流涌动

有人的地方就有江湖,在社交的江湖里,微信长期一统天下的局面下,始终不乏大卫挑战歌利亚的蠢蠢欲动,暗流涌动的局面也成就了 2019 年超新物种点金榜最显著的变化。

在前两期霸榜的菲住布渴之后,在 5 月和 6 月的超新物种榜单上,都出现了新上榜超新物种直接空降第一名,两位 " 空降兵 " 分别是头条系的飞聊和搜狐系的狐友,毫不夸张地说,在上半年的超新物种中,社交是当之无愧的主角。

随着微信朝着系统工具的角色转变,用户社交需求的多样化,沉寂已久的社交江湖似乎正在复苏。从 2018 年开始的社交产品热潮并非空穴来风,如今的微信已经叠加了越来越多的工具功能,以至于其作为社交产品的定位更加模糊,用户开始寻求更具个性化的社交体验。

另一方面,根据 Trustdata 的数据,2018 年即时通信用户占全体网民比重达 96%,同期网购用户渗透率为 74%,社交流量池较大的红利空间,也吸引了不少巨头投入重金参战。

不过,两款社交产品虽然刚一上线就空降榜首位置,但用户的初期口碑反馈也反映了社交产品创新并非易事。

在百倍增长期,飞聊在顺意群体中,KOL 占比 58.55%;中立群体中,KOL 占比 56.67%;逆意群体中,KOL 占比 26.67%;而在受众好感图中,顺意群体里 KOL 用户和普通用户占比近乎相等;逆意群体中的普通用户占比要高于 KOL 用户;可见普通用户对于该软件的评价两极化是比较明显的。

狐友的境况也差不多,好感度远低于传播度和参与度,这也和社交媒体上用户对于该软件的 " 吐槽 " 不谋而合:比如注册自动关注张朝阳、没有明确的产品定位,更像是 " 简易版微博 "、力推的 " 言之有物 " 智能配图并不智能……

KOL 参与比例同样较大,普通用户参与相对较少。社交软件没有用户裂变等于没有市场,飞聊和狐友的前景,仍有赖于这一核心问题的破解。在去年的子弹短信爆红时,它至少获得了大量普通用户的好感,尽管由于策略调整和下架问题,子弹短信失去了后劲,但社交产品在起步阶段获得大量普通用户的好感和推荐,仍然是口碑裂变传播的重要一步。

5 月飞聊、6 月狐友之后,下一个入场的选手会是谁呢?

打榜者:

场景化消费 + 产业互联网

4 份榜单 3 次更迭,超新物种点金榜清晰地展示了 2019 年上半年的新经济趋势。场景化消费和产业互联网成为超新物种的主要战场。

在 3 月榜单上,有 11 个新品牌进入了百倍增长榜单,新进入的品牌主要集中在 " 人与场景 "、" 人与生命 " 和 " 人与信息 " 三个场景之中。场景化的超新物种反应了消费行业的场景化趋势,单纯的娱乐和内容体验需要转化为更丰富的消费场景才能获得更强的品牌生命力。在 3 月榜单中,有 8 个品牌暂时退出了榜单,其中 " 人与娱乐 " 损失最多,在某种程度上也是消费场景化的反映。

而在 5 月的超新物种点金榜上,16 个新上榜品牌主要集中在 " 人与场景 "、" 人与数据 " 两个领域,尤其是 " 人与数据 " 一次迎来了 3 个品牌进榜。产业互联网的不断发酵,使得这一领域的超新物种获得了更快的品牌增值速度。

6 月超新物种点金榜上增加了 9 个新上榜品牌,同时有 3 个品牌暂时退出了点金榜榜单;新进入的品牌更多出现在 " 人与信息 " 和 " 人与尤物 " 两个领域,开山、小黄鸭茶楼等超新物种的上榜,凸显了传统文化潮流化的现象,呼应着近年来商业化的国潮趋势。

渗透力:

潮流文化的进化与分化

在争夺注意力的时代,最有渗透力的获胜手段就是文化,而潮流文化,则是消费社会的王牌。

通过文化赋能及多样化新营销方法赋予品牌更强渗透力,抓准新定位人群抢夺更多的市场份额,是超新物种实现百倍增长的捷径。

潮流电商毒 App在短时间内实现了百倍增长并上榜点金榜,依托的就是年轻人的潮流文化,带动了潮流消费市场及潮品交易的崛起。毒 App 的百倍增长指数达到 6.126,在超新物种点金榜 5 月榜单上排名第 34 名。

在吸猫文化滥觞之后,宠慕也在宠物经济的带动下顺势而起,以宠物善后服务抓住了潮流文化中的痛点。

而以传统白酒为主业的开山酒,则抓住 " 新中式 " 和 " 年轻增量市场 " 热点,通过创造适合年轻人审美的轻奢酒 " 开山 ",以传统文化潮流化的方式吸引年轻消费者。类似的品牌营销玩法在老干妈、小罐茶风行的当下屡见不鲜,也为潮流文化与超新物种的结合开拓出了新路径。

如今," 新中式 "" 国潮 " 已成为当下消费市场的热宠。中国传统文化越来越倍受关注,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

传统文化的回归以及大众愈发强烈的认同感也从某种程度推动着 " 新中式 "" 国潮 " 的崛起。近年来,越来越多的消费者愿意为传统文化而消费,带有 " 中国文化 " 元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。

在超新物种榜单上,陆续出现的 " 开山 ""小黄鸭茶楼",持续上榜的 "答案茶""于小菓" 等都凸显和印证了这一趋势。

消费行业的更新与变化,都离不开 " 人 " 的决定性作用。90 后、95 后已经渐渐成为新一代的消费主力军,80 后消费人群习惯也在变化,而新一辈老年消费群体的消费能力与意识都超过了曾经的 " 老一辈 ",不断分化的潮流文化正在带来更多样化的机会,超新物种也就自然呈现出百花齐放的态势。

可见,潮流文化并不仅仅是新文化的创新,也可以 " 旧瓶装新酒 " 式的传统文化的进化,再也没有清一色的潮流,而是无限分岔的潮流。

超新物种助推器:

人口与技术变革

2016 年短暂的生育潮之后,我国出生人口增速继续放缓,出生人口出现大幅下降,老龄化增速。这对中国消费市场的增速以及格局都会产生重大影响。

一方面, 未来中老年将成为重要的消费主力。以日用、保健、旅游消费为主的老年消费市场释放出新的空间;以健康、酒类、数码产品、旅游为侧重点的中青年消费市场更具活力和多样性,护肤品和智能家居需求潜力大;而以文娱为主的青少年消费市场也将出现层出不穷的创新品牌。

另一方面,人口结构的变化也会改变中国消费者的文化观念,为医疗保健、保险、理财、宠物等领域的超新物种爆发铺平道路。

2010 年代移动互联网相关的技术革新,为大批创新模式的企业品牌崛起创造了条件,从移动电商、移动支付、本地生活、共享出行、直播、短视频等新生态到小米、大疆、华为等新硬件,技术创新都是源动力。

现在很多领域巨头垄断缺乏激动人心的创新,一方面是因为巨头本身不断深挖护城河,另一方面也是因为突破性的技术创新尚未成熟,颠覆式的超新物种越来越少。

每个领域、每个行业真正的创新往往只有一次,而后就是不断对于创新的修补和完善。在 2019 年上半年的超新物种点金榜上,很多品牌商业模式看似不新奇,但是都是在洞察行业痛点的基础上定位在不同的利基市场,这些微创新也在不断推动商业变革向前行。

而在 5G 商用将至,虚拟现实技术不断迭代,物联网、自动驾驶在路上,人工智能不断成熟的变革中,量变引起质变的技术突破已经近在咫尺,有理由期待颠覆式的超新物种将踏着新技术的风火轮而来,塑造下一轮大范围的行业与品牌更迭。

在 4G 时代的尾声里,人与场景、人与数据的威力已经初步呈现,即将到来的 5G 将打破所有场景的限制并放大数据的威力之后,真正的 " 万物互联 " 可能会完全重构人们的生活方式、人际关系以及人与物的互动,随着 2019 年下半年 5G 时代的徐徐开幕,超新物种必将迎来又一个活跃的爆发期。

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