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抖音又“杠上”微信,新推群聊功能真的能成吗?

运营研究社 08-02 7

抖音又 " 杠上 " 微信,新推群聊功能真的能成吗?

昨天,贤哥往正经的工作群里,丢了一堆 " 不正经 " 的小表情,这是什么操作?仔细一看,原来是抖音的群聊邀请。什么?抖音也要做社群了?

我按照操作要求,复制了这条口令,打开抖音,首页就出现让我加入群聊的小弹窗。 没想到的是,在我加入群聊后,抖音还特别贴心地为我准备了 " 破冰 " 表情包,让我主动和群成员打招呼。

我仔细研究了一番,发现这就是个高仿的 " 微信群 ",一样可以发语音,发图片、发视频,非要说有什么特别的话,就数 " 多闪 " 的标志性表情包了。

emm…… 还有一点就是,可以在这个群里肆无忌惮的分享抖音视频,不用保存到本地再分享。

邀请好友的方式也很特别,通过 " 口令 " 的方式,一键分享给 QQ 或微信好友。(薅 QQ 和微信的羊毛)
但是你如果想自己创建群聊的话,只能在抖音上拉 " 相互关注 " 的好友,其他成员只能通过微信和 QQ 的好友关系来获取。抖音的这波操作是想干啥?谁会用抖音创建群聊呢?这个功能对谁可能有好处?谁又将会是最大的受益者呢?
普通用户会用抖音群聊吗? 广大普通用户真的会 " 舍弃 " 微信群,跑去用一个和微信群差不多的群吗?图啥呢? 我猜,如果只是让普通用户做抖音社群,肯定行不通。为什么呢?

1)用户认知是刷视频,而不是聊天 当一个产品成熟之后,大众用户对于成熟的产品已经形成了固有的认知。比如微信是用来聊天的,微博是用来吃瓜的,网易云音乐是用来听歌的,而抖音就是用来刷视频的。

当这些产品已经在用户心目中的印象根深蒂固,突然画风一变,加上了一些 " 不伦不类 " 的功能。暂且不说这些功能是否真的有用,站在用户的角度上来说,会觉得很不习惯。 用户对抖音的认知就是刷视频,而不是聊天,所以抖音上的群聊功能就很有可能被用户忽略掉。

2)想做熟人关系的抖音上,熟人并不多 有人可能想说了,在抖音上聊天挺好的啊,因为不用把视频保存在本地,一键分享到群聊,美滋滋。 想想看,在什么样的场景下你会给群聊的人分享有意思的短视频,基友群?粉丝群?别忘了,发起群聊的条件之一是,你们之间是相互关注的。

来,你现在拿起手机,看看你的抖音相互关注的好友列表里有多少个人?不超过 100 个的请举手。 为啥我们相互关注的人这么少,因为抖音属于单向关注型社交产品,偏信息获取的属性。但是创建抖音社群却需要双向好友关系,这一门槛就把很多人拒之门外了。

3)陌生关系到熟人关系的路径偏差 除此之外,抖音的社交关系链,决定了它不适合做普通人的群聊。 一般来说,成功的社交产品比如微信,QQ 等,都是从熟人关系往半熟人关系来做产品功能拓展(群聊)。

什么意思呢?微信上的社交关系大多是熟人之间建立的,熟人关系相当于微信的根基,然后在熟人关系的基础之上,再开发半熟人关系的社交功能比如微信群。事实证明,这种路径是行得通的。

反过来,从陌生关系(或半熟关系)到熟人关系的路径(简单来说是创建陌生人的群聊),就没那么容易了,走相关路径的产品没有一 " 能打 " 的。

比如前段时间今日头条偷偷摸摸上线的社交产品 " 飞聊 "、去年大张旗鼓上线的产品 " 多闪 ",以及去年和 " 多闪 " 同一天发布的另外两款社交产品 " 聊天宝、马桶 ",都是基于陌生人的关系链来拓展熟人社交(群聊),最后的下场想必大家也都知道了。

飞聊聊天界面

回看抖音,我们发现它社交关系大多是陌生关系(或半熟关系),根据这些半死不活的产品经验,抖音想通过群聊聚集熟人关系,恐怕还是挺难的。 所以,基于以上 3 点我们推测普通用户不太可能去用抖音群的。

KOL 会用抖音群聊吗?作为一个弱 UGC 强 PGC 的平台,抖音是无法把陌生人关系做成熟人社交的。那么,换个角度思考,抖音难道是为了给 KOL 提供一个私域流量运营的工具呢?也就是我们常说的粉丝群。 经过一番思考,我们发现,这个方向其实也说不通。怎么说呢?

1)关注关系弱,粉丝难成社群 众所周知,抖音的内容是以算法进行推荐的。无论是多大粉丝量级的红人,都是先从小流量池(可能只有几千人)开始推荐,然后再给到几万、几十万的量。最后,再把平台最优质的内容推荐到首页。

这种" 重内容,轻关注 "的模式带来的问题就是,粉丝和 KOL 之间的用户关系其实很弱。在抖音,我们刷的一般就是首页的推荐内容,很少会特意去看看自己关注的 KOL 发了什么内容。在这种情况之下,其实很难把粉丝关系凝聚起来。

也许有人会说,我不仅仅是看抖音给我推荐的内容,也会刷 " 关注 "Tab。那么,假设抖音的粉丝与 KOL 的关系足够紧密,建立社群不成问题,那 KOL 能够好运营好这个社群吗? 答案是,不能。

2)社群对 KOL 来说没有价值 在抖音这样一个内容生产平台上,KOL 最重要的竞争力是什么?是内容。 很多 KOL 在抖音上的变现方式是接广告。那么,对于他们来说,想要在抖音上生存下来,就需要生产足够优质的内容,获得更高权重的推荐,获得更大的播放量。 只有内容播放量足够高,金主爸爸才会看到你。

也正是因为这样,很多 KOL 和他们的团队工作重心就是内容,而非社群运营。他们并不会有很大动力去做社群,也不会投入过多精力。

我曾经加入过一个时尚 KOL 的粉丝社群。起初,这个社群承诺 KOL 会在群里跟粉丝聊天,也会不定期赠送粉丝礼物。能够这么近距离地接触喜欢的 KOL,并且认识一群有意思的小姐妹,本应是一件很快乐的事情。

然而,大概过了一个月,我就发现,所谓的 KOL 个人微信居然从群里神奇地消失了, 她再也没在群里出现过。而承诺的粉丝礼物,也就只有 " 入群福利 "。 慢慢地,这个社群从粉丝群变成了 KOL 的标题、内容投票群,每天群里除了社群运营发布的 " 投票 ",就没有其他内容了。 不到一年的时间,这个曾经的 500 人群只剩下不到 100 人了。

据我所知,这个 KOL 的团队其实根本没有社群运营,而是其他运营人员兼职管理的。因此,尽管这个 KOL 的内容非常优质,但社群运营的水平连合格线都达不到。

抖音群聊对谁可能有好处?从上文可以看出来,群聊功能对普通人和 KOL 都没有什么吸引力,那么群聊到底对谁来说是可能存在好处的呢?答案是企业账号。

之前我们在《企业千万别做抖音》这篇文章中有提到,因为爆款难度并没有降低、推荐机制让粉丝 " 无用 "、娱乐性内容带货难度大等原因,企业抖音的变现其实很不友好。

现在有了社群了,那些拥有大量粉丝的企业账号总算是有了一个直接运营私域流量的渠道,不用导流到微信群,这让我想到了淘宝的 " 淘宝群 "。 淘宝群由商家建立来运营店铺粉丝,会在群里发布热销榜单、新品和优惠券等信息,对于粉丝来说有一定工具性的作用。

淘宝会员群

在此基础上,淘宝还设置了一系列群任务来提高活跃度,比如打卡、群内发言、收藏或加购宝贝等互动行为,完成一定金额的客单价的消费行为。完成任务可以淘金币和贡献值,后者可以获得相应的头衔和权益。

但是,抖音群聊一则没有淘宝的电商属性,二则目前没有淘宝群的相关功能,所以如果企业抖音考虑用社群带货的话,群聊能起到的赋能作用非常有限。

不过更加不友好的是下面 3 个原因。

第一,企业如果在抖音内邀请抖音用户加入群聊, 必须要跟用户互相关注(哪个企业号会大量关注自己的用户啊 )。邀请码群入口只能在微信或 QQ 中使用,企业账号无法发布一个类似的邀请码邀请自己的粉丝入群。

第二,每个群聊人数上限 100 人,无形中增加了企业运营的成本。 第三,抖音没有激励帮助企业抖音改进这些功能。之前的文章也有提到,企业自身能带货跟抖音自己卖广告之间是存在利益冲突的。如果企业自己变现做那么好,那抖音怎么凭借广告赚钱呢? 综上,虽然群聊功能可能会对企业账号有利好,但是真的仅仅是 " 聊胜于无 " 的程度。

结语

关于抖音群聊,我们在一开始就毙掉了它想用社群做熟人关系这个目的,因为完全不可能成功。 但是,我们进一步分析之后,发现抖音群聊竟然设置了 " 只有互关才能拉群 "、" 口令入口只对微信和 QQ 有效 " 的限制。这让我们意识到,抖音社群还真是只想做熟人社群,而且是从微信和 QQ 里薅用户。

自己平台几亿用户不考虑抓一把,反而盯上了别人的蛋糕,也是让人一言难尽了。不论从哪个角度来看,这个群聊做得也太不走心了。 不过话又说回来,抖音群聊跟多闪群聊是完全互通的,难道这是抖音背着上级的任务,敷衍式地帮多闪进行最后的挣扎?

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