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小红书难逃“黑化”魔咒 | 锌事

锌财经 08-01

文 / 钟微 周晓奇 编辑 / 七月

小红书,再次 " 红 " 了。

继虚假种草、清洗 KOL 风波后,7 月 29 日小红书 App 陆续被各大应用市场下架。

8 月 1 日凌晨 3 点 43 分,小红书在其官方微博发表声明,称已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠

图片来源于小红书官方微博

" 小红书隔三差五就会有一些风波,大家已经很淡定了。" 小红书 KOL 陈涵说。

2019,本应是小红书狂奔的一年。年初,小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中表示,"2019 年是小红书用户增长和商业化的关键年。"

独特的种草生态,让小红书在各大电商、社区中成为独特的存在。凭借 UGC 内容,小红书吸引了大批用户。据官方公开信息显示,截至 2019 年 5 月,小红书用户量超过 2.5 亿,每日社区笔记曝光次数超过 30 亿次,其中 70% 的曝光是 UGC 内容。

资本也频频对小红书抛出橄榄枝,2018 年 6 月,小红书获得由阿里巴巴领投的超 3 亿美金 D 轮融资,跟投方不乏腾讯、金沙江、真格基金等知名企业与投资机构。

但也是在这一年,小红书频频被爆出代写笔记、数据造假、内容灰产等负面信息。

管控变成了小红书 2019 年的主基调。小红书先是 1 月发布品牌合作人计划,随后 5 月进行升级,清除了大批小红书 KOL(意见领袖),6 月又加强了对 MCN 机构的管理,提出 20 万保证金措施。

" 现在是小红书史上最严格的内容管控。"小红书 MCN 运营机构负责人张扬提到,现在每天早起,她都看到旗下某个 KOL 笔记又被屏蔽了,或者哪一个关键词又出问题。

但小红书内容生态似乎还在恶化,近期出现了众多微商推销的三无产品,还被曝出违规宣传医美药品、酒店打卡涉黄等消息。

小红书 KOL 莎拉冬娃从 2015 年就开始玩小红书,她提到当时入住的第一批创作者都在创作极其优质的内容,很多美妆 KOL、穿搭 KOL 发的都是很真实的购物体验。" 现在小红书给我推荐的都是乱七八糟的东西,根本没法看。"莎拉冬娃说。

据锌财经采访的多位受访人提到,品牌合作人计划出台后,被选中的 KOL 身价暴涨。但更多素人 KOL 却处境尴尬,萌生退意

如今遭遇下架的小红书,又该如何进行自救?商业化与内容质量如何平衡?它未来还能够获得用户的信任吗?

内忧外患下的小红书

转折发生在 2019 春节后。

张扬提到,由于 2018 年全年综艺的曝光,大量明星入驻,整体平台热度提升,吸引了大量用户进入,生态也就变得更复杂。莎拉冬娃的反应更加直观——小红书的内容质量一落千丈。

" 以前发优质内容,都是有人看的,也有粉丝进行正常交流。现在不仅优质内容没人看,而且评论区也变得乱七八糟,看不见真实粉丝的提问了。" 莎拉冬娃说。" 图片和内容质量差,标题只为了吸引眼球。"

莎拉冬娃收到的广告评论 图片来源于受访者

流量大了,博得关注更难,众多小红书 KOL 不管内容质量,只想如何发出夺人眼球的爆款内容。

医美内容的泛滥是一个直接的表现。现在,在小红书上搜索 " 医美 ",会直接显示 28 万篇笔记,其中不乏各种带有广告性质的内容。

" 打完瘦脸针,真的感觉瘦了,效果超明显。"" 我在 XX 医院做的蜂巢皮秒,效果立竿见影,24 岁后一定要做。"" 老中医四个穴位,按摩立刻减肥。"

小红书 KOL 陈涵提到,很多 KOL 都不是医疗专业的,只是网上找一些资料," 比如中医按摩,可能连穴位都标错了,但流量却很好 "。

小红书 App 上搜索 " 医美 " 关键词出来的内容

同时,刷赞、刷收藏、刷评论等,早已成为了 KOL 们公开的秘密。

陈涵表示,刷数据很普遍,只要胆子够大,想怎么刷怎么刷," 比如有些账号,内容极其没营养,但是所有文章的点赞、收藏数都会刷到两千以上。" 只要数据够好,广告价格也随之水涨船高。

同时,为了流量和转化率,品牌也会要求 KOL 作出夸张夸大的内容," 让流量不会太难看,虚假内容似乎不可避免。" 陈涵提到。

陈涵接过一个榨汁机品牌的广告,以健身减肥为卖点推广。碰巧那段时间在健身,陈涵拍下的前后对比图效果也不错,但品牌方认为 " 不够狠,不够瞩目 ",要求 P 图时将对比放大。" 这是身不由己。" 她提到。

长此以往,小红书也陷入无法区分真实分享与广告文的尴尬境地。

而令很多 KOL 不解的是,在目前小红书的信息流推荐机制下,正常帖子很难获得流量,反而是一些乱七八糟、违背常理的帖子,得到了更多关注。

莎拉冬娃透露,小红书此前对 KOL 没有审核机制。她在其他平台发布健康类文章时,都会要求出示相关资格证书,但小红书没有任何要求,也不会提示用户甄别此类信息。

在劣币驱逐良币的恶性循环下,优质内容得不到关注,这也导致 KOL 逐渐丧失了创作热情。

" 小红书一直在努力改进,但这个努力与想在小红书捞钱的人相比,只是大海里的一瓢水。" 莎拉冬娃感叹。

下架背后:

已经开展史上最严管控

意识到内容生态出现问题后,小红书也开始了 " 自救行动 ",对内容管控日趋严格。

7 月 17 日,小红书发布了反作弊报告,显示在 2019 年第二季度,平均每 5 分钟清理 18.6 个刷量账号、168 个虚假点赞、135 个虚假收藏、571 个虚假关注;同时,平均每天清理刷量笔记 4285 篇。

陈涵明显感觉到,小红书的管制在趋于严格。" 最近两个月,小红书隔三差五就会封几个号。大家人心惶惶,现在我认识的 KOL 也不敢刷数据了。" 陈涵说。

" 小红书的算法这两个月在频繁调整 ",张扬提到,最近几乎每天都在和团队商讨,他们发现小红书的内容管制越来越严格,经常出现笔记因为个别关键词违规,而后被限制、被删除的情况。

强力管控下的结果差强人意。陈涵每天会刷小红书,她看到很多夸张夸大、打擦边球的文章,流量依旧不错。她提到,之前小红书也在公告中对类似的内容予以 " 警告 ",甚至以非公开的方式联系了部分 KOL,让 KOL 自查。但在陈涵看来,虽然 KOL 删掉了几篇文章,但这些动作的效果微乎其微,目前这类内容的流量依然很高。

同时,为了净化平台生态,小红书也逐步开始提升了平台 KOL 标准。5 月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,将品牌合作人的门槛提高至粉丝数≥ 5000,并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥ 10000。

这项升级发布后,留存下来的 KOL 成为了香饽饽。"小红书调整策略后,所有留下来的品牌合作人都涨价了,很多 MCN 机构也开始到处抢人,部分表示愿意签下品牌合作人,甚至是签约后不抽取 KOL 的广告分成。" 陈涵说。

为了管控广告内容,小红书也在去年 7 月成立了泓文文化传媒有限公司,KOL 可以选择不加入相关 MCN 机构,直接和小红书官方签约。

但是张扬认为,小红书还是 " 慢了一步 "。

" 过去两年小红书一直在快速发展,商业化速度加快,但直到今年 315 之前报道出来刷量代笔的问题,平台才开始真正注重监管。到现在和广告相关的平台和计划都没有完全落实。" 张扬提到。

陈涵则真实经历了这种 " 慢 "。小红书 " 品牌合作人计划 " 升级后,为了避免被清出局,陈涵急忙签约了小红书官方 MCN 机构。

" 但是交易平台到现在也没上。" 陈涵记得,小红书之前有要求,KOL 的所有广告都需要从小红书提到的交易平台下单,但小红书至今没有给出一个清楚的规划,还在内测中。

这个本该 6 月推出的后台,到现在还迟迟没有上线。一场声势浩大的广告整治,最后平淡收场。" 交易平台没上期间,你还是跟以前一样,接私单就接私单,软广也行,硬广也行,反正都随便。" 陈涵说。

小红书对广告的监管也存在着 " 自我矛盾 "。

如今打开小红书 App,很多分享会被标上 " 广告 "。广告公开化,是品牌合作人计划希望导向的结局。" 小红书目前的导向就是希望所有商业笔记都走品牌合作人,和素人分享区分开来。" 陈涵提到。

但是张扬认为,小红书比较尴尬的一点在于,算法很难辨别一个帖子是真实的分享,还是只是一篇更软形式的商业种草文

小红书 App 上部分帖子标上了 " 广告 "

部分 KOL 在各个社交平台上怀疑自己的账号被限流、被屏蔽,突然被封号也已经是小红书 KOL 圈的常态。" 有的 KOL 就是自己买了东西分享,都被警告了。他们只能在后台申诉,上传购买截图,然后这篇笔记才会被放出来。" 张扬提到。

腰部 KOL 生存尤其艰难。" 我熟悉的 20 万到 50 万粉丝的 KOL,虽然没有太大影响,但小红书平台的政策霸道,有一种‘我走我的路,让你们无路可走’的感觉。" 一位网红经纪人告诉锌财经。

他提到,KOL 必须签约小红书认证过的 MCN 机构,但是这些机构往往开出的是霸王条款。不仅要交 20 万保证金,还有更苛刻的条件。" 在整个圈子里,只有小红书出现了这种情况。"

内容社区迷途

下架 48 小时,小红书官方、MCN 和 KOL 在经历着不同的考验。

小红书官方要表达整治内容的决心,姗姗来迟的声明中,连用了 " 排查 "" 整改 "" 自查自纠 " 等词。

回顾小红书的 " 自救 " 路径,从品牌合作人计划到反作弊,小红书的 2019 年上半年是以内容生态治理为主题的,5 月 15 日小红书创始人瞿芳曾在线上直播中强调,内容生态治理最重要的是产品技术和人工审核运营

这个路径也是很多互联网企业所走过的。随着政府对平台监管力度加强,从去年开始,短视频平台 " 快手 "、" 火山 " 被约谈,短视频平台 " 抖音 " 在 6 月 6 日因广告涉嫌辱及先烈而道歉,而后宣布在现有 2000 人的审核团队基础上,扩招 3000 人。今年,短视频平台内容整改还在继续,一些平台已开始推行 " 青少年防沉迷模式 ",限制了儿童搜索内容的权限。

张扬认为,小红书的一系列整治措施,给出了一个相对公允的平台标准,能够留住小红书生态中的 " 鱼儿 ",让内容生态朝着更规范的方向去发展。

另一边,MCN 却普遍比较乐观。张扬提到," 可能是下架一个月,然后再回归,大家推测的最坏结果也就是这样。"

" 小红书官方内部群里一直没有消息,我们想要一个解释,要跟客户交待。" 张扬提到。

小红书的功臣——素人 KOL 们已经开始考虑去留问题。7 月开始,陈涵频繁收到邮件,邮件内容从以往 " 合不合作,推不推广 " 变成了 " 账号卖不卖 "。她的朋友圈里也开始出现买卖账号的情况,这是之前没有过的。

陈涵认为,小红书品牌合作人计划清理掉了一部分认真做内容却流量不佳的素人博主,这些博主几乎失去了变现能力。新政策对头部 KOL 有倾斜,但对素人博主不够友好。

" 很多 KOL 的情绪变成‘能做就做,不能做就算了’。" 陈涵提到。

同时,KOL 的实际感受上,小红书的流量红利期不再。网红经纪人张鹏也提到,小红书高速发展的时间是去年和今年的上半年,如今流量红利期已经过去。

这也是小红书把提高用户、加速商业化作为 2019 主要任务的原因。

从社区到跨境电商,再到 " 社区 + 电商 ",小红书经历了数次转型。2018 年凭借明星入驻和广告投放拉动小红书用户增长,激增的流量也加速了小红书的商业化。然而,小红书的收入主要来自开屏广告、分发信息流品牌广告等。据《财经》报道,小红书自营电商未能完成 2018 年 100 亿元的 GMV 目标,且未实现盈利。

今年年初小红书的内部信中提到,小红书电商部分更名为品牌号部门,品牌号部门将围绕 " 品牌号 " 这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务,帮助其不断提升商业价值。这一细节可以看出,小红书不再强调电商,开始回归社区和用户。

" 小红店 " 的推广页面

小红书不仅全面引入欧莱雅、雅诗兰黛、Coach 等大品牌入驻,还在 3 月份内测了一款依托于微信小程序的社交电商产品 " 小红店 "。

如今小红书着重引入品牌方并促成其与 KOL 的合作,从品牌合作人计划的广告单抽成机制中,能看到清晰的变现途径。

此前,微博的 " 微任务 ",快手 " 快接单 " 和抖音的 " 星图平台 ",都已经验证了广告平台的可行性。

但 KOL 依然是这套变现路径的基础,小红书对头部 KOL 的倾斜,能否顺利撑起一片天,还尚不可知。

" 没有哪个种草平台能像小红书做得这么好 ",陈涵提到," 没有一个平台能做起来,小红唇在小红书之前就有了,火过一阵就不行了。后来美图做了社区,邀请了很多达人去入驻,当时大家期待很高,结果也没做起来。"

只是小红书的内容管控和商业化之路都只走到半途,就步入了被下架整改的地步,这次整改后,小红书是否能够重获用户信任,保持它 " 第一种草平台 " 的地位,还尚未可知。

(应采访对象要求,文中陈涵、张扬为化名)

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