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从建筑设计到全域旅游开发,铭扬文旅掘金万亿文旅市场 | 锌公司

锌财经 08-01

文 / 周晓奇 编辑 / 七月

近年来,主打文化创意与旅游产业的铭扬文旅建设集团发展迅速,成为杭州市明星企业。这一方面得益于 2014 年开始的 PPP(政府与社会资本合作)热潮来袭,一方面也赶上了 " 全域旅游 " 的发展高

PPP 代表政府与社会资本合作的模式,鼓励私营企业、民营资本与政府合作,参与公共基础设施的建设。2014 年,随着国家财政部成立政府与社会资本合作(PPP)中心,并陆续推出了相关指导意见,市场迅速涌现出了众多 PPP 项目。

也是在这一年,铭扬正式从工程设计公司升级为文旅集团。据杭州市青年企业家协会理事会员、浙江铭扬文旅建设集团有限公司(以下简称铭扬)总经理高霞介绍,公司在贵州、广西、云南等地,参与了很多 PPP 项目,并在项目实施中迅速成长。

在转型文旅不到 5 年时间中,铭扬的业务板块与市场体系已覆盖全国 23 个省,70 多个城市,以及 100 多个县,落地项目近百个,累计在产业引入、投资建设等方面实现了百亿产值。

PPP 项目是机遇也是挑战。

最初接管很多地方的 PPP 项目时,高霞发现,一些项目的设计与实际运营脱节了。

铭扬规划设计的江西省余江县潢溪镇渡口村

图片来源于受访者

高霞向锌财经举了一个例子,铭扬曾在江西省承接了一个美丽乡村的项目,负责整体设计与建造,并且在其中搭配建造了一所民宿。

由于铭扬拥有建筑甲级、景观甲级等资质,设计能力较强,最初接到项目时,还是以设计的思维规划民宿。

" 当时想着好看就行了。"高霞说," 但建设完成后,当地政府委托我们负责后续运营,才发现了问题。"

原来,那所民宿虽然设计别致,但缺失了实用性,每个房间都很独立而且面积很大,并且还在其中放置了一个没有实用价值的餐厅。

" 后续运营时,我们发现房间太少,根本满足不了市场需求,甚至连人工都养活不了。" 高霞说。

高霞当机立断,把整个民宿全部返工,缩小单个房间面积,增加标间、亲子房、套房等房型,并且对每个功能区进行了规划。

铭扬设计建造的民宿 图片来源于铭扬官网

" 如果设计、建造与运营脱节,造成的后果就是看起来很漂亮,但实际运营起来不堪重负。" 高霞说。

她提到,这种情况在行业内普遍存在。设计院不考虑运营需求,只负责前期设计;施工单位,则完全按照图纸进行施工;运营公司最终发现建筑不适合后续运营,这导致整体完全是割裂的。

经过这次教训,铭扬全面调整了方向,将设计为导向,改为运营为导向。" 先出运营策划方案,通过各方认可后,再根据运营反推设计与建造。" 高霞说," 铭扬也开始组建起了自己的运营团队。"

高霞认为,整个中国文旅行业已经经历了四个阶段,"1.0 版本将景区做起来,2.0 版本在景区中植入了产业,3.0 版本将景区周边区域的产业联动起来,今后是以全域旅游为理念的 4.0 阶段 "。

简单来说,全域旅游是将整个区域当做一个大景区进行规划、建设、管理与营销,实现 " 处处是景,时时是景 " 的旅游风貌。

2017 年," 全域旅游 " 首次写入政府工作报告,其中指出要完善旅游设施与服务,大力发展乡村、休闲、全域旅游。

2019 年,政府工作报告中提出 " 发展全域旅游,壮大旅游产业 "。同时,艾媒商情舆情数据监测系统显示,2019 年几乎各省份都比较关注全域旅游,在东部地区和中部地区以及西北地区关注度较高。

各省份全域旅游关注度 图片来源于艾媒咨询

根据艾媒咨询发布的《2019 中国全域旅游产业大数据及标杆案例调查报告》显示,2018 年,中国旅游业发展迅猛,产业规模持续扩大,产品体系日益完善,市场秩序不断优化。当年旅游业总收入达 6.0 万亿元,对中国 GDP 的综合贡献为 9.9 万亿元,占国内 GDP 总量的 11.0%,逐渐成为国民经济新的增长点。

在国家政策支持与国民旅游需求的带动下,铭扬也开始转型向全域旅游方向发展。

" 全域旅游不仅能够促成当地旅游业的发展,还能带动各个产业,形成联动性发展。" 高霞说。

不过,虽然全域旅游发展前景可期,但发挥全域效果,带动当地产业发展并不容易。

最令高霞印象深刻的项目,就是贵州省独山县的竹博园和龙井湖项目。

铭扬规划设计的独山县项目 图片来源于铭扬官网

据相关资料显示,独山县隶属于贵州省黔南布依族苗族自治州,地处贵州最南端,素有 " 贵州南大门 "、" 西南门户 " 之称,是贵州南部重要城镇。但根据国务院扶贫开发领导小组办公室网站 2018 年公布的贫困县名单,独山县是 592 个国家级贫困县之一。

" 当时独山县想要通过全域旅游,来带动当地的经济发展。" 高霞说。

承接了独山县的项目后,铭扬按照常规的全域旅游规划,进行了整体设计建造,但打造完毕后却发现效果甚微,很难吸引到游客。

" 整个贵州都是以旅游为特色,而且千户苗寨早已享誉全国,几乎成为了贵州的代名词,独山县要想吸引游客并不容易。" 高霞说。

高霞又带着团队进行现场考察,了解周边环境、风景以及人文情况,挖掘独山县的特色。

" 我们发现独山县少数民族居多,其中有很多人都是布依族。" 高霞说," 其他民族对布依族文化知之甚少,也不知道这个民族有哪些特色。"

与此同时,高霞还发现国内大部分景区,白天没有多少人,晚上反倒有很多人。这让她发现了机遇,既然景区晚上游客多,铭扬完全可以进行差异化竞争,专门打造夜晚的景点," 夜亮点 " 的概念逐渐清晰了起来,而水舞声光秀则成为了其中重要的特色。

此后,铭扬在独山县项目原来建设的基础上,结合布依族的风土人情,编排了大型水舞声光秀。" 在整个水舞声光秀中,我们添加了众多布依族特点,向游客展示布依族的故事。" 高霞说。

铭扬建设的水舞声光秀 图片来源于受访者

她还向锌财经表示,声光秀的剧本还会实时调整,比如遇到了少数民族的节庆日,整个水舞声光秀就会增加节庆特色,向游客展示少数民族的民俗文化。

当民族特色与现代声光结合后,独山县的游客逐渐多了起来,旅游业的发展也慢慢带动起了当地的经济发展。

" 经历过独山县的项目后,我们也意识到打造全域旅游,一定要有自己的特色,形成差异化,水舞声光秀就是铭扬的特色。"高霞说," 同时铭扬也聚焦在了夜间亮点上,逐步形成了自己的差异化优势。"

全国能做水舞声光秀的公司不计其数,高霞认为,做一场水舞声光秀不难,只要找到相应的工作人员。但要想做好,则需要根据不同地域的特色,加入相应的文化元素。

" 一场秀的特色不在于设备成本多高,而在于创意与理念,如何展现当地文化,这些都是抄不来的。" 高霞说。

为此,铭扬特地招募了导演、编辑、策划等人员,专门负责水舞声光秀的项目,也进一步把这个项目打造出公司的品牌特色。

" 铭扬的目标,就是一场舞台秀结束,至少要听到观众惊叹三声。" 高霞说。

她提到,通过虚实结合的创意,以及声光带来的冲击感,与观众形成感官互动,从而带来惊叹效果,这才算是一场成功的舞台秀。

据原国家旅游局统计,2017 年全年全国旅游直接投资超过 1.5 万亿元,同比增长 16%。未来全国旅游度假产业规模将达 10 万亿级,成为支柱产业,文旅产业依然是最值得投资的产业之一。

" 今年铭扬的目标是做 20 个左右的项目,以运营为导向,做好做精,打造标杆项目。" 高霞说。

锌财经

目前铭扬有哪几块业务?重点在哪块业务上?

高霞

铭扬有特色小镇、美丽乡村、田园综合体与旅游开发四大板块业务,目前重点在旅游开发。铭扬已经打造了洛阳龙门文化产业园、山东泰安的良心谷茶文化旅游度假区等。

目前在行业中,铭扬的壁垒有哪些?

铭扬做项目的时候,会自发性地去整合一些资源,目前在文旅建设的所有环节我们都有自己或合作的团队,形成了体系闭环,单一的企业很难插进来,只能作为铭扬下游整合的对象。

在景区建设中,铭扬会参与到哪些环节?

铭扬全程参与到了各个环节,我们称之为 F+EPC+O,意思是从投资、到设计、施工与运营的一体化,所有流程铭扬已经整合在了一起,满足市场需求。

锌财经

铭扬参与到各个环节后,这是否同时增加了风险?

的确会增加风险,这也是运营环节特别重要的原因。投资方不懂运营,无法对市场做出判断,平衡预期回报率,最终极有可能造成亏损。现在铭扬既抓投资,也做运营,就是因为多方整合后,能够把握住整个项目过程,从而实现预期回报率。

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