关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

运营必看 | 为什么增长这么难?因为你不懂“品效合一”!

三节课 07-31

文章来源:微信公众号 " 刀姐 doris"

作者:刀姐 doris

如果你问我,我职场生涯最痛苦的一年是哪一年,我会告诉你,是 2015 年我从时尚圈转行去互联网的那一年。

我想我一辈子也没办法忘记那年的 " 水土不服 ":上一刻我还和明星在红毯,下一刻我就人在杭州,头上绑着一个红丝带,身上穿着一件写着 " 干!" 的双十二 T 恤,在做随机立减最高免单的支付宝大促。

上一秒做品牌 VS 下一秒做运营

(他们说我像是从时尚界去超市促销)

但这却是我职场生涯做的最好的一次决定:从品牌营销人转型品效营销人。

2014 年我正在纽约看着品牌方花 1 百万美元的价格找到一个美国超模做一支广告视频,我也看到了在硅谷,竟然有一群互联网公司,在短时间内就能增长几千几万倍,这件事竟然让我感到深深的焦虑,并开始持续思考几个问题:

1. 为什么我们整天就只知道花钱?那花下的钱到底带来了多少销量?没人知道。

2. 为什么互联网公司在没怎么打广告的情况下,竟然能如此快速的增长?

3. 为什么我们要做现在做的广告?什么样的广告才是有效的?

4. 如果今天我成立我自己的公司,从 0 到 1 做营销,没有这么多预算,我该怎么办?

这些问题让我决定离开安逸的品牌营销岗位,转去互联网行业闯一闯,转型成为运营,学习阿里如何用运营赚钱而不是花钱,不仅仅学习怎么做品牌,也要学学怎么做销量、什么是流量、什么是转化率…

而悄然声息地,我惊讶地发现,营销环境竟然也开始在改变。

除了看到可口可乐取消了 CMO 的职位取而代之的是 CGO,看到 Luckin Coffee 的 CMO 杨飞的《流量池》大卖,最切身体会的还有我周围的人的几个变化:

每次我发起一场和「增长」和「私域流量」的话题讨论,都会有各种 CEO 从五湖四海蜂拥而至。

好几个我原来做品牌、做创意的朋友都跟我哭诉,公司预算越减越少,而且每一分都要看到销量的效果,他们跟我说 " 我一个创意人,竟然现在每天在看要投放哪个小红书博主??"

他们想辞职,但是在招聘网站上逛了一圈,发现 " 天下乌鸦一般黑 " ——每个公司都要看效果。招品牌、创意的公司越来越少(除了美妆),增长运营岗位越来越多。眼看着自己要进入中年危机,心里一阵苦涩。

或者,不少朋友都出来自己干了,想做自己的品牌。真的开始做老板了,才明白每一分钱花得都像割自己的肉,这时候开始摇晃着红酒杯感叹 " 当初那套广告玩法不适合我们小公司 "。

或者,广告公关公司的同行私下哭诉说:行业裁员率居高不下,广告档期咨询量减少 30%

做营销,只看品牌不看效果,已经变成了一种痴心妄想。

为什么 " 品效合一 " 近两年特别火?

品效合一从来都不是一个新词,为什么这几年大家的感受这么强烈?

因为自从互联网和移动互联网崛起,营销环境发生了几个变化

1. 营销效果不可跟踪 -> 可跟踪

在营销界自古流传一句名言:我知道广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。但这个障碍,早就已经慢慢被突破了。

为什么过去的营销费用一半是被浪费,并且还不知道哪一半?

过去的做好营销就是三件套:买高渗透渠道(例如 CCTV)、打广告洗脑让你记忆里锁定这个品牌(例如送礼就送脑白金!)、渠道铺货(超市第一眼就看到脑白金)。

说白了,过去的营销都打的是 " 记忆 ":让用户记住你,到店想到买你。这背后的原理其实就是巴普洛夫的条件反射原理。

所以以前盛行的营销理论是《定位》《How Brands Grow》(简称 HBG 理论),无论是哪种,他们其实都是在玩一个记忆的游戏:用一个简单的记忆点,让消费者记住你、买东西的时候想到你、选择你。

记忆这个东西(有时候也被叫做心智),是很难衡量的,她记住你了或者没记住你了,这都是一个黑盒。

你无法证明效果,最多做一个广告后的用户调研问卷,但这往往都是非常滞后的。

但是自从广告渠道数字化以后,一大半的效果是可以被跟踪到了,看完广告有没有做点击等动作,都看得到数据。

原来的记忆无法被衡量,但是数字化媒体时代,有没有点击,就是一个明确的指标。

" 被浪费的营销费用 " 突然一大半变得可跟踪了,于是品效合一又被提上了日程。

2. 消费者购物链路变化:延迟满足 -> 冲动消费

就算是能够跟踪到点击,广告人还是可以说,并不是每个广告看完都会产生点击的,有时候看到了记住了。

但是你有没有发现?现在消费者购物的心理已经因为互联网种草文化很大程度改变了。

冲动消费、囤货心理和拔草文化,代替了原来的规律消费——换言之,延迟满足感被即刻满足感取代了。

在电商还没有盛行的时候,就算我看完广告非常喜欢一个产品,但还是无法当场下单。

传统营销时代,消费决策很长:从看到广告到下单,是要隔几天甚至几个月。

但是自从电商出现了以后,尤其是中国,从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手,中间甚至只隔几秒钟……并且到了双十一还会疯狂地囤货。

在这种消费购物路径的变化下,消费者购物的 " 效果 " 即时性更强了,营销只是产生记忆而没有产生当下的冲动消费就会被认为是无效。

3. 早期流量红利,让 " 新玩家 " 入场机会出现了

因为互联网、再到移动互联网,出现了新的流量渠道:从看电视、看纸媒,变成了看公众号、微博、b 站、小红书、抖音这些 " 新媒体 "。

新媒体的早期都会有巨大的红利——别人还没反应过来的间隙期,在这些平台的流量成本都是洼地。

你不需要投放电视、杂志广告才能买到消费者的注意力了,你可以买这些新媒体流量。

广告门槛降低了,不仅是原来的大公司才玩得起了,小公司也能入场了。

在这些红利期懂得用新媒体流量抢占先机的玩家,就能顺利增长。

" 错过红利 " 可能比 " 没钱 " 更让企业焦虑——为什么别人都在增长,而我却还在花傻钱?

4. 流量竞争愈加激烈

很快,蓝海变成红海。

因为新媒体的红利,原来品牌玩家的数量迅速扩大。

流量池的竞争很快完成了洗牌,各个平台上的玩家洗牌也趋向稳定,流量红利消失。

但玩家数量快速上升,比如,整个行业原来是 50 家争夺这点流量,现在变成了 50 万家争夺流量,竞争让流量成本直线上升。

在这种情况下没有人再敢不小心花钱,因为每一次犯错的代价越来越高。

然而最可怕的是5. 流量造假流量泡沫

数字化渠道的崛起,也降低了流量造假的成本。

原来的户外媒体、电视媒体,再怎么样都是实打实看得到的广告,但是线上媒体到底多少人看过,看得到,只是一个数字,流量造假变得非常简单。

这再一次加大了企业的不安全感:我买的流量是假的,那不是就被坑了吗。

综上所述,为什么品效合一现在变得如此棘手?

因为,效果可以跟踪了,消费者买单更快了,但更着急竞争流量的人越来越多,大多数流量还都是假的……谁敢只关注品牌 " 记忆 ",不关注效果?

说白了,大家都穷。

只做效果,不做品牌的误区

在上面的环境下,于是出现了一群 " 流量操盘手 " 和 " 增长黑客 ":他们主张的是,不做广告,用数据和实验说话。他们喜欢搞流量、搞裂变、算数据。

我曾经有一段时间也很迷恋 " 流量 " 和 " 增长 " 这两个概念,那段时间我走了极端,我甚至觉得并不需要去做广告,只需要通过找到低成本的流量,做效果投放、AB 测试和裂变就能达到原来做广告、做事件能达到的效果。

于是在我 2017 年回国加入衣二三的时候,我便抱着 " 尽可能不要花品牌的钱 ",找到有效的流量入口,不停测试多种素材,引发用户分享和裂变,一定就能做到低成本,高增长的效果。

但事实上,经过几个月的测试,我才明白品牌的重要性。

我的亲身体会告诉我,只做效果投放和流量采买,也许在短期内碰到几个优质渠道可以达到高 ROI,但是并非长久之计,数量有限。

长期来看,只是做效果投放,获客成本会遇到很大的瓶颈,没有办法大幅度降低,只会往上走。

我思考了很久根本原因:

本质上,如果一个产品、品牌或品类,如果无法形成大规模认知,消费者的认知成本始终会很高。

拿衣二三共享衣橱,这种三新模式来说(新品类、新产品、新品牌)。很多消费者不理解为什么要租衣服,共享衣橱是什么,不明白怎么玩,也不知道衣二三是不是可信任。

每次效果投放只能有 1-2 秒时间,却要灌输一个新消费者新品类、新产品、新品牌那么多理念,效果是很差的,而如果投放 KOL,则流量有限,风险较高。

当时在这样的困境下,我终于明白了品牌的意义——

大多数人认为品牌就是做「精神」「情感」的广告,但其实品牌的最初期就是打认知——让消费者在短时间内明白 " 这个品牌可以帮我干吗 "。

只有用户在底层对一个产品、品牌有了基础认知,才能通过效果投放,再在认知基础上进行低成本的转化。

所谓品效,其实就是

品:低成本买大量认知

效:高效在认知基础上收割

在想通这点后,我其实是想做一个大规模的品牌投放的。但初创公司没有钱打大规模的分众广告。

于是我大胆做了一个事件营销,用低成本的方式做了一个争议视频,目标是能够用话题的方式,引起大量办公室内外的讨论和传播,快速地打开了 " 共享衣橱是什么 " 的认知教育。

在这个认知基础上,同时打开效果投放,在白领的所在领域二次转化。

这个实验很顺利,从此衣二三付费用户大幅度增长,获客成本大幅度降低。

(但是事件营销比起稳定的品牌投放还是有它的风险,不过这是另一个话题了,以后再说。)

怎么才能品效合一?

在这段经历以后我重新明白了品牌的意义,并且回想我过去在联合利华学到的知识——

营销从第一天开始,从来都是追求销量和品效合一的,做品牌从来都是为了效果,只是有太多人因为做创意而做创意,忘记了品牌的初衷。

说一个我想到的形象比喻,做营销其实就像是在鱼池钓鱼,钓鱼的前提是你鱼池得有鱼。

品牌就是在你的鱼池里养鱼,效果就是把鱼钓上来。

如果没有品牌,你可能要花很久才能钓上一条。但如果有品牌,你随手一钓就能轻松钓到很多鱼。

而在互联网环境下,这两者的时间差需要缩短,要知道的确你养出了鱼,而且鱼是真的。

怎么知道你养出了鱼?你得至少感觉到你的钓鱼线在抖动吧(有点击等数据)。

那什么样的饲料才可以养出鱼呢?换言之,怎么低成本普及大量认知?

我认为对于品牌触及,就是品牌广告需要能让用户白 " 这产品 / 品牌能帮我干吗 " ——我称这之为:明确消费者任务。

什么是消费者任务?

其实产品在消费者的生活里,是他们用来完成一个个任务的道具,他们需要知道的,就是这个产品可以完成我哪个任务?能帮我解渴?还是帮我睡好吃好?还是帮我变美?

同时我们得了解,消费者今天在这个任务下用的道具是什么?她有没有仍然痛苦的地方(痛点),她想达到的理想状态是什么样(爽点)?为什么你的产品能帮她更好的完成这个任务?

说白了,一个品牌广告需要能形成的是消费者任务的闭环,我总结为下面三个圈:

一个能普及高效认知的广告,必须能感知到:这产品是完成哪个消费者任务:在帮谁,解决她哪个场景的需求,她现在有什么痛点,她想要达到什么爽点,为什么你的产品可以帮她解决,和明确的行动点。

当能把这点传递清楚,就能达到品牌的效应。

而对于成熟品牌,消费者任务可能会晋升到更高的层次,不仅仅是功能场景上,更是个人情感上的消费者任务。

而效——高效在认知基础上收割——就是要更精准地钓鱼。

你的鱼可能游在多个鱼池里:小红书、B 站、微信、抖音……

高效钓鱼就是要在各个鱼池里用最合适的鱼饵、鱼线在正确的时间垂钓。

换专业的话说:找到受众所在的渠道,用最能激发他们需求的触点、埋下测试后最高效的转化链路和诱饵,将用户转化。

品效合一——其实就是高效养鱼和钓鱼。

举个例子,比如 Luckin Coffee,它的品牌广告的消费者任务其实就很明确:帮公司白领,完成在公司开会想喝品质咖啡就能随手点外卖叫到的任务,而他们的产品特点是新鲜送达 + 品质(明星传递品质感 + 世界大师咖啡)+ 便宜。在这个喝咖啡的场景下,消费者的首选可能是星巴克,但是痛点是星巴克只有线下店,还更贵。爽点是希望能坐在办公室就能更便宜地喝好咖啡。

通过这个广告,Luckin 在各大办公室电梯里养起了鱼。

然后怎么钓鱼呢,Luckin 同时用 LBS 朋友圈广告、裂变朋友圈分享 + 买 2 送 1 券的诱饵,通过办公室环境二次触达转化,促进下单。

说了这么多,其实就是想告诉大家,品效合一,并没有那么复杂,只不过因为在过去很长一段时间里,大家都把 " 品牌 " 和 " 营销增长 " 这两个概念分开来看,忽视了品牌人和增长人,本身就可以是同一种人——尤其是在当下这个移动互联网时代。

所以,我与三节课一起,历时 8 个月,打磨和研发出了"营销 P2 系列课程"第一次把品牌营销和增长运营的理念结合,希望可以把我做过的、学过的、摔倒过的经历整理成方法论,再加上三节课的实战作业和助教批改等服务,帮助大家带来职场上的改变和新的飞跃!

现在,这门课已经正式在三节课上线,如果你还想了解更多课程相关信息,可以 戳这里 了解详情,也可以直接长按识别下方图片中的二维码前去官网报名,第一期目前仅剩最后少量名额,想要学习的同学一定要抓紧机会哦!

—— / 你可能错过的精彩内容 / ——

我就知道你 " 在看 "

以上内容由"三节课"上传发布 查看原文

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享