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在线教育“冰与火”

在线教育的投资风口过了。融到钱的头部公司拼命买量磕增长,开启卡位战;没融到钱的公司逐渐被挤出牌桌,失去竞争资格。

作者 | 姚心璐 编辑 | 罗丽娟

5 月的最后一周,王琦突然发现,百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格开始不断上升,很快涨到了平日的 2 到 3 倍。

供职于一家做英语学习的在线教育公司,王琦平时也常与做渠道投放的部门合作。起初,他和同事以为,价格升高的主因是 618 购物节," 每年这时,因为电商筹备 618,渠道价格都会上升,当时没多想,就说投放上减些量,过了 6 月中旬再投。"

出乎意料的是,618 结束后,渠道价格仍居高不下,甚至有持续升高的趋势。他在打探之后发现," 是猿辅导和学而思在冲流量,然后带动了好几家头部 K12 在线教育一起投。"

暑假历来是 K12 教育公司的必争之地。随着在线教育的市场份额日渐走高,近年来,教育市场争夺战的参与者也逐渐由线下转移至线上——微信朋友圈、抖音、今日头条,线下的公交、地铁、电梯等渠道,无不充斥着在线教育的广告。

" 这个暑假几家教育公司的投放,完成了抖音一年的业绩目标," 业内有人这样开玩笑。据媒体统计,截至 7 月,多家在线教育公司广告投放额总额高达 30-40 亿元。在高峰时段,学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到 1000 万元。

流量战再次把在线教育话题推向了风口浪尖。

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两极分化

在张明思的认知中,在线教育的风口已经过了。

作为曾经的投资人、张明思目前是某在线教育创业公司的管理层。" 我们同行的十几家公司,今年以来,拿到钱的大概只有 3、4 家,整体比较挣扎。" 在他的记忆中,过去几年,如果一家在线教育公司的创始团队背景不错、财务模型良好,便会引来多家投资机构的问询," 几句话就能搞定融资,过程很快 ";然而在 2019 年上半年," 教育公司可能见了五六十家投资人,也未必有什么反应 "。

企业融资困难,也影响到了投资者。在某个供投资人交流的社交平台上,频频有人发出 " 在线教育不火了 "、" 今年还有人看教育吗 " 的帖子。张明思透露说,他所认识的一些在线教育投资人,资历浅的已经转换至其他领域,资历深、转换成本过高的一些,则转行做财务顾问," 赚些快钱 "。

" 市场整体环境遇冷是一个原因,另一方面,去年的热捧过后,现在教育已经不是风口了。" 张思明明显感受到,最近一段时间,在线教育行业的融资事件数量 " 下降了八成 "。

根据《2018-2019 中国互联网教育投融资研究报告》,2019 年前两个季度,在线教育投资共 160 起,融资额 131 亿,融资额同比下降 33%。

然而,在众多中小型在线教育企业纷纷感叹融资难、增长受阻的同时,2019 年,以猿辅导、作业帮为首的几家头部 K12 在线教育企业状况却截然不同。

" 公司发展特别快,我入职的时候,部门只有 5、6 个人,几个月就扩招到了 20 多人。" 常青伟在 2018 年底加入作业帮,他发现,当时身边许多同事入职不足半年。除了扩张人员规模,在工作节奏上,作业帮也已采用了早十晚九、大小周制度," 工作交接快、加班狠 ",这让刚跳槽过来的常青伟颇感 " 吃不消 "。

2018 年 7 月,作业帮获得 3.5 亿美元 D 轮融资,此后至今,一直在加速发展,无论是团队扩张或是流量投放上,都比以往更为激进。

在互联网教育行业中,资金正在向头部企业倾斜。2018 年 12 月,猿辅导完成由腾讯领投的 3 亿美元融资。进入 2019 年后,尽管整个行业偏向低迷,但掌门 1 对 1 和作业盒子两家头部企业,仍分别获得 3.5 亿美元和 1.5 亿美元融资额。

" 头部的几家都融到了钱,也基本都到了 D 轮," 在一家头部在线教育企业担任产品经理的陈寒透露说," 下一步的目标就是‘卡位’,在市场中站住。现在市场遇冷,更是一个加速竞争、打拼搏战的阶段。"

多位从业者均认为,经过此前 4、5 年的发展,K12 在线教育行业已经完成了初步的市场培育,在以学生家长为主的用户中,认可度稳步提升," 家长以前认为在网上学习是不可靠的,现在发展了几年,慢慢可以接受了 "。

另一方面,在课程内容、系统技术和教师资源等方面,整个行业也正在走向成熟," 教育是一个慢行业,注重教育内容的品质,不能像共享单车这种行业,有量就足够了," 一位从业者分析," 前几年,教材、师资、教学方法一直在积累,现在等于快速发展的前提条件准备好了。"

在 2018 年底,陈寒所在公司的商业分析团队便已预测了即将 " 大爆发 " 的市场趋势,开始为春季学期和暑期两个时间点筹备班主任、辅导员等师资力量,同时着手系统扩容。据他透露,此前,公司注重于已有用户向付费用户的转化,今年则更加看重 " 端外流量 ",即新用户的获取,并由此瞄准了高流量 App 的广告投放。

临近 6 月,以猿辅导和作业帮为首,几家在线教育企业纷纷提高流量投放力度,6 月,学而思也加入 " 战局 "。" 作为行业龙头,学而思本来不想参加," 一位熟悉在线教育行业人士分析说," 但他们是上市企业,如果用户无法持续增长,就无法向投资人交代,所以当其他企业增加投放后,学而思也只能跟上。"

一方是 " 攻式 " 的新兴头部企业,一方是 " 守成 " 的老牌巨头," 流量战 " 愈演愈烈。

" 相较于其他风口上的行业,这次烧钱的程度和规模都不算什么。" 一位行业人士开玩笑说," 但对在线教育这个一贯节奏较慢的领域来说,就像从不说话的学生,突然开口说话了,重点不是激烈,重点是‘反常’。"

2

风口变迁

" 反常 " 的另一点,是整个在线教育行业的产品形态变迁。

"1 对 1 的财务模型已经被验证走不通了," 几乎每位接受采访的从业者,都表达类似的观点。

曾几何时,"1 对 1" 是在线教育中最受追捧的模式,在被称为 " 在线教育元年 " 的 2014 年,VIPKID、哒哒英语、掌门 1 对 1 等企业创立,均主打 "1 对 1" 教学模式。当时,有创业者逐一分析该模式的优势:满足中产家长对教学质量的看重、可以直接实现收费教学、老师与学生间黏性更高等。

2016 年,一则《一小时收入 18842 元,在线辅导教师收入超网红》的媒体报道,将 1 对 1 进一步推上风口。不久后,猿辅导、作业帮、学霸君等其他类型的在线教育企业也纷纷增加 1 对 1 业务,这一度被称为 " 大浪淘沙后的选择 "。

但时隔不久,"1 对 1" 模式的局限开始暴露。" 对师资的依赖度太高,如果没有足够的老师,很难扩张,招了学生也教不过来," 王琦这样分析," 而作为互联网企业,需要不断的扩张,有良好的增长,才能有融资近来。"

扎堆入局的 1 对 1 企业,加剧了对教师资源和学生生源的争夺,进而推高了教学成本和获客成本,盈利却远不如预期。" 这个模式的转化路径很长," 供职于 VIPKID 的陈情透露说,由于 1 对 1 辅导的单价高,决策难度大、周期长,因此从流量投放、电话销售、试听到实际购买,获客成本居高不下。

" 举例来说,假设一期学费 2、3 万元,各方面成本算下来反而要 5 万元,一定是亏损的。" 陈情分析说,多数时候,只有在首期课程学完后,学生选择续费,才能开始盈利," 续费几乎没有获客成本,所以只有二期之后才能盈利,这就要求企业保持相当高的续费率。"

经过几年的冲刺,2018 年,VIPKID 在线上少儿英语市场中的份额已达到 6 成,站稳了细分市场第一名的位置。但陈情也明显感觉到,从下半年开始," 公司的发展速度慢下来了 ",流量投放的转化率不及预期,获客成本居高不下," 销售团队的压力很大,很多销售入职后,只有一个礼拜的‘新兵营’保护期,之后如果转化率做不到,很快就要走人 "。

头部之外的 1 对 1 企业更加艰难。2018 年 10 月,学霸 1 对 1 和理优 1 对 1 相继暴雷,3 个月后,猿辅导宣布关停 1 对 1 业务,转做班课。尽管 1 对 1 模式在市场中仍会有空间和存在价值,但对于从业者而言,这已不再是风口。

在线教育的下一个风口在哪里?

" 今年上半年,‘跟谁学’的招股书出来时,对业内影响很大," 王琦感慨,在线教育机构跟谁学于 2017 年转型大班直播课,次年即实现学生人数超 73 倍增长,扭亏为盈,净利润约 2000 万元。

截至目前,亏损仍是多数在线教育企业的常态。常青伟记得,刚刚入职作业帮时,领导们曾在开会时表示,行业中除学而思有部分业务盈利,其余企业几乎全部亏损;据公司财务人员透露,作业帮或预计 2021 年方能实现盈利。

" 其他在线教育公司都不盈利,只有做大班课的跟谁学盈利了,这对行业影响很大。" 光速创投合伙人潘翔分析说,此前,作业帮和 VIPKID 相继在 2017、2018 年推出这一业务,大班课隐隐已有走红趋势,而跟谁学的出现,彻底 " 带火了大班课 ",在潘翔关注的在线教育赛道中,近期有不少创业公司也在探索大班课。

张明思熟悉的企业中,也已有 3、4 家正在转型大班课,在他看来,大班课得以在 2019 年走红,不仅因为财务模型良好,也是技术成熟度的积累。他印象中,几年以前,某家头部教育企业曾大力推广大班课,但因为系统容量不足,不仅无法交互,甚至连简单的课程播放都无法顺利进行," 卡到惨不忍睹 "。" 现在技术好多了,一个千人大班,至少在直播技术上是可以容纳的。"

" 大班课的走红,也是暑假前 K12 企业大量投放广告的原因之一。" 陈情认为,定价高昂的 1 对 1 模式更适用于电销、学校社区等获客模式,而大班课适用的学生群体更广,价格便宜、决策时间短," 更适合在抖音、微信这些平台投放广告 "。

3

" 流量战 " 之后胜负何在?

暑期过半,陈寒对于自家公司在 " 流量战 " 中取得的效果感到满意。

由于事先投放到位,在暑期课开售后,其公司平台 " 系统一度接近容纳极限 ",有些家长甚至会提前和客服打好招呼,让对方帮自己下单购买课程,以免错过机会。" 有些热门老师的课几天就报满了,大概开售后半个月,暑期的班课已全部报满。" 他预判,今年公司的付费用户会 " 成倍的增长 "。

多位行业人士表示,在 6 月中旬以前,猿辅导、作业帮等几家头部企业,便已完成了暑期的课程销售目标。

" ‘卡位’的目的应该是做到了," 陈寒说," 现在还没有官方数据,等到暑假结束和年底时,应该会有一些报告出来,可以验证这次竞争的结果。"

不过,并不是每个从业者都如陈寒一般乐观。在王琦看来,迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个 " 流量池 " 企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量——一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。

续费率被称为在线教育的 " 生命线 ",即学生首期课程完成后,会选择继续对下一期课程付费,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。

为了弥补续费率不足的情况,过去几年,部分企业倾向于销售 " 大包课程 ",即一次性售出超过 6 个月、甚至两三年课程,凭借足够长的 " 首期课程 ",弥补续费率不足的现象。

" 大包课程 " 的问题在于,预收款风险管控难度高,容易出现现金断流。去年 10 月,学霸 1 对 1 暴雷的原因即源于此,据《新闻晨报》报道,当时学霸 1 对 1 所欠学费金额超过 2000 万元。" 预收学费都被拿去做销售了,后续的运营只能靠新收学费,一旦招生跟不上,之前的学费就变成无法偿还的欠款。" 张明思解释说。

7 月 15 日,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》,其中要求,学校不得一次性收取超过 3 个月或 60 个课时的费用。

" 新规条件下,续费率必须达到一定比例,才有机会盈利。" 陈寒透露说,最近一年,行业中较为理想的平均续费率约为 50%,最优者可达到 80% 左右,作业帮等几家头部 K12 企业,大班课的续费率均在两者之间,如能保持目前的续费情况,此次暑期的投放便可称为 " 有效 "。

尽管如此,伴随着大班课赛道日渐拥挤," 新风口 " 也拥有着与 1 对 1 同样的问题隐患。

在王琦看来,尽管跟谁学去年的盈利情况良好,但在大班课逐渐成为红海后,获客和师资成本将再次双双升高,尤其是低价课的品质难以把控,目前如续费率、利润率等诸多指标,或将发生变动," 非上市公司看不到详细财务数据,但可以关注跟谁学之后的财报,看看竞争加剧后,他们能否持续维持盈利。"

" 归根结底,教育是非常重内容的行业," 王琦说," 流量获客只是第一步,真正决定胜负的,还是教学质量。"

在潘翔看来,过往新东方和学而思的崛起,无不得益于极具优势的教学品质,前者得益于 " 名师战略 ",以此吸引了大量学生;后者则采用了 " 逐字稿 " 的教学方法,即所有老师背诵优秀教师所写教案,保证了一致的教学品质。即使是正在遭遇增长和模式瓶颈的 VIPKID,也因拥有数万名外教的 " 核心价值 ",依然站稳了细分领域第一的位置。

" 流量战其实每年都有,无非大小而已,行业出不出小巨头、是否要盈利,也是每年都说,实际上,这都没什么特别的," 潘翔强调说," 教育行业最看重的一定教学效果,教学效果的背后就是师资、教研和教学内容,如果在线教育行业真的会再出‘巨头’,那一定是在这一方面构建了核心竞争力。"

(文中王琦、张明思、陈寒、常青伟、陈情均为化名)

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