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一场家居行业“吐槽大会”,道出万亿市场新商机

2019 年家居行业大洗牌?

2019 年家居行业开始主动拥抱新零售?

2019 年家居建材业究竟会发生怎样的转变?

近日,《商业评论》零售现场 " 家居相对论 " 第二期如约而至,7 位来自家居行业的专家、新零售掌舵人畅聊各自企业在新零售推进过程中的酸甜苦辣,向我们展示了最真实的家居新零售改造中的难点、痛点,以及成果。

嘉宾们在现场的 " 不吐不快 ",让这场大会变成了一场家居行业难得一见的深入而坦率的 " 吐槽大会 "。

居然之家新零售管理总监李选选、天猫家装高级运营专家怡那、三棵树涂料公司副总裁匡正三、欧派家居集团首席品牌总监沈艳鲲、索菲亚新零售项目总监陈锡波、TATA 木门新零售总监薛戈、《商业评论》栏目主编陈赋明在现场进行了精彩的观点碰撞。

以下是现场的内容精华,Enjoy。

好文 6290 字 | 10 分钟阅读

编辑整理:章蔚玮、李健华、葛伟炜

欧派:不要再打常规广告了

为什么说相对于家居行业的发展速度,目前品牌建设的速度是滞后的?

沈艳鲲

欧派家居集团首席品牌总监

所谓品牌建设滞后,并非是品牌的投入力度和努力不够导致的。

因为在这 20 多年来,家居行业发展特别快,尤其是在制造为王的时代,我们的技术可以支撑自己的竞争力,在同质化大环境下,我们的产品竞争力越来越需要品牌赋能,这是现在家居行业和很多渠道品牌都无法做到的。

第二,在渠道为王的时代,我们通过开设线下店,业绩能够得到快速提升。但是,渠道最终是会饱和的,我们现在更应该思考如何通过品牌赋能提升销售额

第三是下沉渠道,我们都明白,从家居行业从一二线城市往三四五线城市走,价格也要随之下沉。

在保证实现利润的情况下,品牌赋能其实是利润和销售价格的议价能力。目前,大多数家居品牌是做不到上述说的三种能力的,这就是品牌滞后的原因。

欧派拍过一支运用剧情和故事展开的广告(《共享爸爸》),大家会讨厌吗?我相信不会。这种做法就是策略回归,我们不希望做假大空、贴标签的广告,而是希望回归生活,探索价值观。

我们认为,所有人事物都可以共享,但唯独家人的爱不能共享——所以,选择私人定制与欧派的品牌理念是吻合的。

在广告里,我们并不在意欧派的产品没有太多曝光。因为,人们的生活体验感受度才是高频的,只有围绕着生活做广告,消费者才会有代入感。

可能大家看完,会认为这是公益广告。其实,无论卖点是公益还是产品,我们都不应该做生硬、冰冷的广告。最后,我们都会回归艺术创作,因为只有有趣好看,才会打动消费者的心。

为什么说现在家居行业品牌的传播效率在逐渐降低?

现在的品牌传播之所以越来越难做,主要是因为,很多广告打出去后,没有得到预期效果。

首要,现在人们处于信息爆炸时代,平时受到太多干扰,而注意力是有限的,所以打广告无法抢夺他们的眼球了。

第二,现在的消费者对广告已经有足够免疫力,大多数人会惯性地选择屏蔽广告。

第三,品牌会投放很多线上广告,组织 KOL、大 V 做营销。但我们知道,行业的数据,刷单注水非常严重

每年,广告注水产业链就达到 100 亿。这意味着,广告主有 100 亿广告费是白做的,这也是行业面临最大的挑战。

仍然以刚才剧情视频的创意为例。现在,我们除了在视频网站、搜索媒体进行投放外,还专门制作了小程序——这个程序具备很强的互动性,带来的收益超出我们预期:

小程序的浏览量已经达到 90 万,更重要是,通过数百家媒体的关注,实现社会化传播目的。

通过引导优质流量,最终视频播放量达到 8000 万,全网曝光量达到 3 亿,效果非常好。整个传播创意的亮点在小程序,开发成本仅 4 万元。

这是我们在创意上的心得,创意必须打破界限,不仅是在内容上进行创作,传播路径同样需要进行创新。只要是站在消费者角度,关注他们喜欢的事物,可以在任何环节进行创意的发挥。

我们该如何改变品牌传播成本越来越高的状况?

随着技术的提升,品牌在任何优质流量平台投入的成本,每年都是只升不降的。所以,如果我们只重视传播数量而不重视质量,我们同样跟不上品牌传播步伐。

我们曾做过欧派情感空间站的征集,这是欧派打造的另一个 IP。在这里,我们把年轻男女在情感方面的话题进行集结,然后与研究院合作,把信息发送到天空去,这是非常有意思的。

这个活动的目标人群是年轻人,按照正常传播方案,我们通常会选择在抖音或者邀请大 V 把情感集结的信息传递给年轻人,但我们是按照反常规思维去操作的——

我们通过优质的内容,寻找与年轻人有更高频接触的品牌合作。比如,与百事可乐合作,定制了数万罐表白版百事可乐,产品很快在超市、社区被抢购一空。

像这样的曝光度和互动量,按照传统投放操作,起码要数百万成本才可以实现。但实际上,我们这次的传播是 0 成本,因为,通过寻找合适的品牌进行合作,以优质内容带领它们,跟欧派一起做同一件事,最终就能达到双赢。

居然之家:家居行业的流量焦虑

为什么家居卖场难破流量困局?

李选选

居然之家新零售管理总监

传统的家居卖场面临着自然流量下降、增量匮乏、转化效率低下三大流量困局。

作为下游,家居行业受到房地产市场的直接影响。

随着国家对房地产市场调控力度不断加码,房地产高速增长的时代已经结束了,直接影响下游家居市场从增量时代进入存量时代,再加上消费者消费渠道的多元化,传统家居卖场的自然客流下滑是不可避免的。

对于传统家居卖场而言,自然流量下滑并不是最坏的消息,增量渠道匮乏是对传统家居卖场更严峻的考验

在前 20 年中国家居市场高速发展的时期,大部分家居卖场处于非常舒适的生存状态,只要有不错的位置,有相对合理的品牌和品类结构,投广告,做促销,基本上就能活得比较好,大量非连锁、本地化的卖场基本上都属于这个时代的产物。

近年来随着连锁卖场的快速扩展,卖场之间的竞争加剧,躺着赚钱的日子一去不复返,除了自然流量外,想方设法获取更多增量客户是卖场之间竞争的关键

竞争直接推动了家居卖场从 " 坐商 " 到 " 行商 " 的转变,开发小区、做卖场电商、扫楼扫街、开展异业联盟等都是卖场寻求增量客户的常用手段,但是这些措施能给卖场带来的增量客户非常有限,并且这些措施没有门槛,在竞争中属于你有我有大家有,无法转化成竞争优势。

传统家居卖场在到店的存量客户运营方面也存在比较大的问题。

家装消费是个关联性很高的消费过程,一个完整的家装过程中,消费者需要采购的商品数量会超过 100 件,大部分消费者是分散在各个渠道完成这些商品的采购,家居卖场缺乏有效的运营手段,为消费者提供一站式的家装解决方案,让已经到店的消费者产生更多的购买。

这和家居卖场的供给结构有直接的关系,目前家居卖场的物理布局以摊位为主,整个场馆会划分成大小不一的摊位,由不同的商家经营不同的品牌,到店的消费者不是由卖场统一运营,而是由每一个分散的商家运营,不同的商家只能为家装消费者提供部分的产品,再加上不同的商家之间缺乏有效的衔接,导致卖场在存量运营方面效率低下。

为什么家居行业消费者体验难以提升?

我们缺乏高效服务消费者的数字化工具,对家装消费者的深度服务不够。

家装是最复杂、最痛苦的消费行为,家装消费周期相对较长,短则三五个月,长则一两年,不管是选择家装公司全包还是自行分散采购,消费者都面临着各种问题,完美的家装体验基本上不存在。

消费者体验不佳也是影响家居卖场获取流量,转化流量的主要问题。居然之家和天猫的新零售团队在提升消费者体验,获取增量客户,高效转化存量客户方面做了一些尝试,也初步取得了一些成果。

第一,推进家装同城站业务模式。

同城站打破了时间对于卖场经营的限制,消费者可以 24 小时逛居然,卖场型旗舰店的属性也让线下门店的商品不再受到门店面积的物理空间限制,可以让消费者最大限度的浏览到心仪的商品。

103 家品牌,超过 3300 款商品的同城站真正实现了让消费者足不出户逛卖场,线下卖场营销活动在同城站的实时更新更让消费者提前了解到卖场优惠信息,大大节省了消费者的到店成本及决策周期。

对于本地化的商家来说,如何获取精准的客户永远是他们最关注的问题。

同城站利用地动仪等数字化工具,通过人群基础属性、兴趣爱好标签、地理位置等多维度数据分析,找到卖场辐射范围内家装潜客所在;

再通过 OTT、楼宇电子屏等广告方式触达潜客,使得线下卖场的投放及获客方式从原有的粗放式运营进化成可定位、可触达、可追踪的多渠道全链路精准化运营。

第二,3D 场景关联导购。

家居卖场以摊位的方式展示和销售商品,由于摊位之间经营主体的不同,无法为消费者提供跨品类、跨品牌、所见即所得的场景展示。

3D 场景关联导购中的样板间方案可以为消费者提供多种风格下、不同品牌之间商品的组合,提供完整的家装解决方案,提升消费者的逛店效率,缩短其决策周期,为消费者创造 " 所见即所得 " 的真实消费体验。

3D 场景关联导购同时也是一种存量客户精细化运营的工具。传统家居卖场缺乏对存量的精细化运营,加之传统的低效带单模式,造成了消费者的转化率较低。

因此在流量如此宝贵的今天,如何更好地释放顾客的购买力、让其实现真正的一站式购齐就显得举足轻重。

3D 场景关联导购工具可以真正帮助卖场实现精细化运营,通过导购的关联推荐和引导,让消费者在场内充分被转化。

3D 导购项目自运营以来,消费者通过推荐的到店转化率高达 48%,被推荐的客户联单率是卖场平均客户联单率的 2.2 倍。

第三,为消费者提供专享的家装金融服务。

家装是仅次于购房的家庭大宗消费,但是相对房贷和车贷等成熟的消费金融产品,消费者在家装过程中的金融需求很难被满足,主要是因为家装消费分散,市面上没有一个金融产品能够覆盖全部的家装品类,导致家居行业的消费信贷渗透率还不足 6%,市场成长空间巨大。

针对目前的市场需求,居然之家联合联合天猫、支付宝打造了一款更符合家居消费特点的消费信贷产品——居秒贷。

截至 7 月下旬," 居秒贷 " 累计申请授信通过率近 70%,近 2 个月的时间内使用 " 居秒贷 " 的订单平均客单价较普通订单提升 104%,使用 " 居秒贷 " 的消费者联单率较普通消费者提升 43%,得到了消费者和品牌商家的一致好评。

为什么家居行业怕尝试,转型困难?

家居行业的转型升级是一个系统性工程,新零售的工具和方法需要不断的探索和打磨,需要企业的高层有坚定的信心,自上而下的推动,前期需要不计成本的投入,我们要对新零售转型过程可能面临的困难要有充足的准备。

首先,思想的转变比工具的应用更重要

在新零售的工具推广的过程中,我们可能会面临着一线用户思想和习惯难以转变的问题。

我们认为很好用的工具,推广到一线,发现大家表现出来的是质疑和排斥,这就需要我们做大量的宣导和培训,通过一对一,点对点的方式让大家理解我们所推广的工具的价值。

这些培训如果不能一次奏效,那就反复培训,只有大家的思想转变了,愿意去学、去用,才有可能用出效果来。

其次,系统性的数字化运营体系的构建是新零售的基础

家居行业大部分生产企业信息化水平有限,在一线服务消费者的经销商群体信息化建设还要从零开始。

所以我们推进新零售的过程不是简单的人货场数字化,还要推动整个企业和平台商家的数字化升级,这是一个系统性工程。

居然之家在和天猫团队共建新零售前端工具和应用的同时,也在和阿里云的团队构建能够服务于居然之家平台经销商和品牌厂家的数字化运营体系,全方位地为新零售的落地保驾护航。

索菲亚:以消费者为中心是个 " 伪命题 "?

为什么家居行业出不了品牌?

陈锡波

索菲亚新零售项目总监

家居行业内出现的都是行业性品牌。所谓行业性品牌就是行业内的人才知道,而消费者并不知道。

为什么很难出现消费者品牌,除了供求关系的改变以及经营重心的改变之外,我认为有以下几个原因:

第一,国内的地域导致用户的分布圈层复杂

当品牌在做传播的时候,会发现消费者就像千层饼一样,你能打一线,但很难对二三线地域人群产生作用。这个传播门槛,意味着我们想要把品牌变成大众熟知的品牌,是一件任重而道远的事。

第二,现在主力消费群体在购买产品的时候,首先选择的是产品,然后是品牌

比如我需要一个床垫,我先搜的一定是床垫,不是某个品牌的床垫,搜到床垫之后有好几个品牌的产品,我再去看哪些品牌好。

所以,家居行业会不会出现消费者品牌呢?我认为是可以的,因为所谓的品牌就是消费者心智中的呈现

比如说到小米的时候,我们首先想到的不是质量,而是性价比,这意味着当消费者需要便宜且性价比高的产品时最先想到的就是小米。

所以,品牌跟消费者心智是息息相关的,当消费者认为你的品牌所呈现的形象是真实的,你就可以打动这部分人群。

要在消费者心智中建立起品牌形象,把行业品牌转化为消费品牌,不是一朝一夕的事儿,因为这跟整个品牌策略相关。

但面对中国这种 " 千层饼式 " 的市场现状,如何把品牌传递到位?

我目前想到的品牌能够触达消费者的途径有两个:一是线上触点的覆盖,二是线下触点的覆盖。另外,单品牌的传播,如果不考虑内容和人群的匹配性,这个内容很难打动顾客。

为什么以消费者为中心是个 " 伪命题 "?

其实以消费者为中心是第一步,我们更应该思考的是如何更好地洞察消费者以及满足他们的需求

我之前看过马云对新零售的定义,有两个关键词——新技术、数据。这两个关键词,能够给我们带来什么,或者说能够满足我们什么诉求?

首先技术加数据,能够增加企业跟消费者的更多接触点;其次,数据能帮助找到对我们的品牌有兴趣或有意向的客户群体,并且能帮我们掌握目标人群的画像。

原来投广告,都靠自己想象客户会在哪里,比如我们开社区店打广告,是因为新开的楼盘客户在这里,这是想象的。

现在打广告我们可以直接分析出成单客户的人群画像标签,然后推测没有成单客户人群,我们可以利用数据分析找到这些客户。

不管是同消费者接触点的增加,还是运用数据更精准地寻找到目标客户,给企业带来的都是效率的提升。

谈到新零售能够惠及消费者,大家都会说以消费者为中心。但我一直认为,以消费者为中心是个 " 伪命题 " ——我们给消费者极致的体验、更低的价格、更好的服务,并不代表消费者一定会买单。

回到企业经营,一方面是要平衡消费者的诉求和企业的经营诉求,假设我就把商品价格降到最低,消费者一定会选我吗,还是要搞清楚消费者到底想要什么;并且更进一步,运用新技术的触点加上数据,就能够帮助企业知道消费者在哪里以及消费者到底想要什么。

本期零售现场活动中,其他几位与会嘉宾也分享了各自的观点和洞察。

怡那

天猫家装高级运营专家

家居行业有万亿市场,但网络渗透率不到 10%

薛戈

TATA 木门新零售总监

TATA 木门每一个门店都是个零售现场。而零售现场我们有方法论:消费者方便、员工更舒服、信息即时透明

匡正三

三棵树涂料公司副总裁

品牌方用新零售的目的是为了服务客户,虽然每一单赚的钱可能少了,但通过效率提升,整体利润是提高的。

陈赋明

《商业评论》栏目主编

瞄准下沉市场是自然的选择,因为上端市场有很大的限制,你必须往下走。消费者一直都在,问题是怎么找到喜欢你这个品牌的人。

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虽然不少家居业内人士都提出今年家居行业整体进入了寒冬期,但是各位与会嘉宾 " 吐槽 " 的同时,也让我们看到了家居行业从业者的努力尝试和已经做出的改变,这让我们对家居业又多了一份信心与期待。

- End -

意犹未尽?

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关于零售现场

「零售现场」是《商业评论》的新零售线下沙龙品牌,我们关注数字经济时代的商业实践案例、营销管理和零售新趋势,并结合热门话题和行业动态来设计活动议题,定期邀请行业大咖、案例主理人和概念践行者相聚线下,走进新零售第一线,亲身体验真实的商业场景,展开有趣、有料的分享和对谈,共同探索新零售更多可能。

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