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拼多多上市周年考:筑墙积粮,布局五环内

" 拼团购 " 成青年消费首选

2018 年 7 月 26 日,来自北京的一家五口以拼多多用户的身份,按下纽交所的橘黄色按钮,宣告这个 " 五环外 " 的电商平台正式上市,创下当时中国企业最快上市记录。上市一年,拼多多带来的新型商业模式,不仅给电商领域带来持续的冲击,也不断型塑着当代青年的消费理念。

今年 5 月 29 日,人民日报新媒体《中国青年发展报告》权威发布。报告对两万目标用户进行问卷调查,结果显示,接近六成的受访青年月收入在 5000 元以下,但月平均消费却在 2500 元上下," 低收入、高消费 " 成为五环内外青年的生活常态。

来源:《中国青年发展报告》,人民日报新媒体

囊中羞涩难挡精致的消费欲望,面对这样的悖论,该报告认为,当代青年人更倾向于 " 通过精打细算购买到高性价比的商品 ",而以拼多多为代表的 " 拼团购 " 就成了新青年们的消费首选。

前人栽树,后人乘凉。自由市场之下,新型购买力的形成自然会引来竞争者。拼多多上市一年里,不仅面临淘宝、京东、苏宁的阻击,也引来众多玩家竞相模仿。蓝海变红海,拼多多在积极扩大下沉市场领先优势同时,也积极向存量市场广阔的 " 五环内 " 进军,走向 " 向下趋省,向上趋好 " 的第二阶段质变。

高筑墙,广积粮,拼多多布局五环内

普鲁士军事理论家家卡尔 · 冯 · 克劳塞维茨,早在 19 世纪就曾说过:进攻是最好的防守。

农村包围城市,是拼多多能够突破巨头壁垒,迅速崛起的诀窍。如今强敌环伺,拼多多一方面在下沉市场高筑墙,同时,以限时秒杀为主力,配合新品牌计划、百亿补贴、" 多多果园 " 公益计划等模式广积粮,以让利吸引品牌,以品牌提高用户粘性,配合新青年们 " 低收入、高消费 " 的新型消费观,持续向五环内渗透,最终目标是五环内购买力更强的精英中产。

(为拼多多敲钟的 " 五环内 " 用户,预示着平台的雄心)

从《中国青年发展报告》公布的数据来看,拼多多的布局策略已然生效。统计显示,截止 2018 年底,拼多多平台用户总规模为 4.185 亿,其中,16-35 岁青年用户基数占总平台数约 83% 的用户群体,大致为 3.48 亿,女性用户群体约为 2.174 亿。据第三方数据平台 QuestMobile 信息显示,拼多多已经成为掌握家庭财政权的 80 后女性用户,最常用的网购平台之一。

(1)下沉市场,优势扩大

从华为、小米到拼多多,摆在眼前的一个又一个成功案例,说明了下沉市场的无限潜力。2019 年以拼购模式切入下沉市场,成为电商平台的共同选择。白热化的竞争中,拼多多在下沉市场的领先地位依然难以撼动。

7 月 23 日,国内权威数据公司 QuestMobile 发布中国移动互联网半年报,报告显示,经历了 " 猫拼狗 " 电商大战后,6 月份拼多多在下沉市场月活同比净增 7220 万,同比增幅达 59.4%,位居电商第一全网第二。

报告同时提及,近一年来电商行业在下沉市场的净增用户数量大约 7000 万,与拼多多月活同比净增相当。这意味着,拼多多作为电商下沉市场的主要增长极,与淘宝、京东、苏宁等拼团购追赶军团们的差距,正在不断扩大。

(2)限时秒杀,站上 C 位

极光大数据的最新报告显示,截至 2019 年第一季度,拼多多新增用户 44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。与好多人以为 " 五环外的人 " 才用拼多多的刻板印象不同,Trustdata 发布的报告显示,拼多多新增用户中,一二线城市用户占比已接近一半,增长最快的恰恰是北京,成都、天津、上海、杭州排名第二到五位。

(来源:Trustdata 报告)

而限时秒杀,正是拼多多进入 " 五环内 " 打出的第一手好牌。通过对知名品牌的正品限时秒杀,拼多多不仅为下沉市场人群中提供让利实惠,带知名品牌 " 上山下乡 ",同时借助正品也有利于在一二线城市人群形成口碑传播,提升平台美誉度,形成强渗透。

通过 6 月 1 日的百亿补贴计划,拼多多在 2019 年将限时秒杀业务扩展到 10000 种品类。集中上线的一大批名品、正品,包括 iPhone、奇瑞汽车、美的空调、戴森吹风机、ReFa 瘦脸仪,均给出行业内的极致低价。低价正品的口耳相传之下,对于用户来说就没有五环内外,只有天下一家。

(3)新品牌计划,效率优化

要撬动购买力更强的精英中产们,低价只能冲锋却不足以陷阵,流量转化效率、运营效果、服务品质才是关键。

今年 5 月,拼多多联手千家品牌打造 1 万个 " 万人团 ",同时还实施 " 上海老字号新电商计划 ",帮助回力、蜂花等知名的老字号品牌,在拼多多上建立相对完善的电商体系。

知名品牌的引入能够提升消费忠诚度,但对于平台来说,打造自己的品牌信誉度才是长久之计,这正是拼多多 " 新品牌计划 " 的核心。通过积累的用户数据,拼多多为消费者进行精准化定制,在平台上为用户和品牌之间搭建一条柔性供应链(C2M)。

今年 618,拼多多就和小家电领域的 " 国民品牌 " 格兰仕合作,让格兰仕电烤箱等在拼多多累积销量达数十万台。据悉,整个 618 期间,拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过 900 万件。

爱 " 拼 " 才会赢

用脚投票的市场贡献的不仅是良好的品牌口碑,还有看得见的份额增长。

据极光大数据发布的报告显示,截止 6 月份,拼多多渗透率达 26.2%,超过京东的 23.5%。市场份额不断扩大,拼多多的 GMV 也不断上涨。今年 5 月,拼多多公布 Q1 财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日的 12 个月期间,平台 GMV 达 5574 亿元,Q1 实现营收 45.452 亿元。截至 3 月底,拼多多年活跃买家数达 4.433 亿,月活用户达 2.897 亿,直逼淘宝。

从 0 到 1000 亿的 GMV, 淘宝用了 5 年,京东用了 10 年,而拼多多在两年 3 个月的时间里完成。如今拼多多又用一年多的时间,就将 GMV 翻了 4 倍。而拼团购这种新型商业模式给电商市场带来的改变,还远未达到饱和。据艾媒咨询发布《2018-2019 中国拼购电商行业研究报告》中预告,到 2020 年,拼团购的用户规模预计将增长至 4.74 亿。

其实,一直以来,一二线城市都是生鲜农产品的主要消费市场。而作为下沉市场的 " 获客王 ",拼多多在这方面早已渗透进五环内。但中高端消费品才是五环内的争夺关键,这也是拼多多打出限时秒杀、百亿补贴、新品牌计划这些组合拳的意义所在。

可以说," 向下趋省,向上趋好 " 的拼多多,不仅在改变 4 亿用户的消费习惯,制造一大波拥有爱 " 拼 " 观念的新青年,甚至包括进军五环内都不是最终目标。通过农产品进城和品牌下乡的当下布局,我们可以看出,建立一个更加紧密的全国统一市场,才是拼多多打造整个生态的长远目标

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