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给周杰伦打完榜后,我顺手分析了一下微博超话 | 三节课分析

三节课 07-29

在杰迷老师的努力下,周杰伦成功登顶微博超话榜第一。

作者:张成翼(三节课产品学院行业研究员)

编辑:Hanxu

如果你最近有关注微博,一定不会错过一场粉丝间的 " 世纪之战 " ——周杰伦和蔡徐坤的粉丝争夺微博超话第一名。

这场 " 世纪之战 " 背后的个中缘由和其中经历已经有无数文章分析,此处我们就不做更多赘述。但是,在这场战斗当中,双方交战的主战场,微博超级话题——即微博超话,却引起了我们的注意。

微博超话,这个在微博热搜榜被封禁之后兴起的产品,目前是微博体系内最重要的饭圈群体互动、交流和玩耍的场所。

△ 微博超话页面

微博超话上线时间大约是在 18 年 9 月,一方面是彼时微博其实面对着很大的用户增长压力,并且,微博的日活数据也在 18 年持续下跌,并跌破 1 亿,迫切需要一款产品,能够确保微博的数据表现。

而从另一方面来看,微博在 2018 年的时候,其实在用户体验上也面临着一个巨大的挑战。

从 17 年开始,饭圈文化开始逐渐兴起,一直把明星作为核心流量来源的微博,自然就成为了饭圈活动的主战场。在微博相遇,相册相思,并最后为 ta 透支蚂蚁花呗成为了每个饭圈小粉丝的 " 追星三连 "。

这当然为微博带来的大量的流量,饭圈文化催生了鹿晗、吴亦凡这批最早的顶级 " 流量 ",打榜做数据的饭圈文化也从这个时候开始逐渐形成。到 18 年年底,微博热搜榜的前十,基本长时间被诸如鹿晗、杨洋、张艺兴、朱一龙、蔡徐坤等 " 小鲜肉 " 所占据。

对于微博来说,这是一大波流量,也通过这些流量换取了大量的收益,但是,从另一个角度来看,这其实也已经影响到了人数更多的非饭圈用户的体验,许多大 V 都曾在自己的微博上吐槽过热搜榜被小鲜肉长期霸占带来的烦恼。并且,最终也因为粉丝大量买热搜,招致监管部门约谈,最终强制下线微博热搜榜。

虽然热搜榜下线了,但是饭圈带来的巨大流量和收入,微博也不可能轻易放弃。也因此,从微博热搜榜下线开始,超话社区逐渐开始成为饭圈的主阵地。

简单描述了超级话题产生的背景,我们可以理解,超级话题社区作为一款内容社区型产品,其实是将明星作为话题关键词进行内容组织;而它兴起的一个很重要的原因,很有可能是为了解决热搜榜消失后,如何能够为粉圈用户创造一个新的互动场所。

但是,当我们深入挖掘了超话这款产品后发现,它很好的满足了微博体系内三类重要角色(微博官方、MCN、饭圈粉丝)各自的诉求,并且它的产品形态、运营方式和激励体系也与微博迥然不同。

为何微博超话会与微博本体产生不同?微博超话这款产品又有哪些值得研究的地方?接下来,我们分别从用户、产品及增长三个角度来聊一聊微博超话这款产品的特殊之处。

MCN 与粉圈共同助推下的超话产品

微博超话的典型用户是谁?

如果你对这款产品稍微有一些了解,一定会清楚的说出,饭圈群体。

是的,饭圈毫无疑问是超话最主体的用户,目前超话社区当中,最活跃的几个超话,几乎都是诸如 " 蔡徐坤 "、" 朱一龙 "、" 易烊千玺 "、" 孟美岐 "、" 吴宣仪 " 等流量明星关键词,而这些关键词的活跃,相当一部分其实来自于粉丝群体们的活跃。

从超女时代开始,以观众投票数为依据的排名机制,就成为了选秀节目重要的玩法。而到了近几年,互联网进一步助推了这种趋势,前几年大火的 " 创造 101"、" 偶像练习生 " 等节目,更是把这种投票排名的玩法推向了新的高度,所有选手想要出道,都取决于他们能够在互联网获得多少流量,换言之,能够取得怎样的排名。

当然从粉丝的角度看,通过 " 打榜 "、" 做数据 " 等行动,他们有了一种感官上与自己的 idol 拉近距离的感觉。过去我只能靠听歌,买专辑,听演唱会来与 idol 互动,这种行动的频次显然是比较低。而现在,我每天打榜,每天在社交媒体上向 idol 表达对他的爱意,这种爱意还可以直接转化为流量数据,而流量数据进一步就能转变为他在节目中更好的位置、更头部的品牌和更大的机会,这种参与感显然是过往追星所有没有的。

但是,超话的用户只有饭圈群体吗?

显然不是,在饭圈背后,显然还有一支重要的力量,在推动超话社区,或者说粉圈的繁荣,这批人就是 MCN。

如果说,粉丝群体们对于 idol 的热爱,更多还出于热爱,那么,MCN 的行动,则很大程度上是出于对商业利益的追求。

MCN 机构,简单一点,你可以理解为是明星们的经纪人,帮助明星们树立在各大渠道和媒体中的形象,并最终将明星们的商业利益最大化。

其中,最主要的变现方式,就是明星代言,或者说,卖广告。

不过,对于广告主而言,进行广告投放,也是希望能够效益最大化,那么,他就希望能够把钱花在潜在回报最大的明星上。可是,品牌投放这事,向来说不好效果如何判断,所以,广告主只能退而求其次,寻求数据最好看的明星。所以,对于 MCN 来说,天然就有了把数据刷上去的冲动,毕竟,数据越高,意味着收入也就越高。

之前明星频繁上热搜,蔡徐坤的微博一亿转发、以及话题榜霸榜的行动,背后都能看到 MCN 机构的影子,毕竟数据背后,都是真金白银。

所以,简单总结一下,微博超话出现背后,其实存在着两股力量,或者说,有两种迫切的用户需求推动——

一种是,饭圈群体需要某种载体表达自己对于 "idol" 的强烈热爱;

另一种是,MCN 机构需要通过某种数据证明自己旗下明星的流量价值。

这两种需求的结合,形成催生了微博超话这款产品的形成。

但是,为什么微博超话会是现在这样的形态?又该如何理解微博超话许多互动和激励?

接下来,我们就从产品角度来聊一聊微博超话这款产品。

一款微博与贴吧合体的产品

前滴滴高级副总裁俞军老师曾提出过一个产品价值公式,即:

产品价值 =(新体验 - 旧体验)- 换用成本

套用这个公式,我们其实能够很好的理解微博超话为何会是这样一种形态。

首先,我们要对公式当中的几个要素分别进行定义,其中,最先要明确的一件事是,在超话出现和兴起之前,大家都在哪里?

根据我们对许多粉圈资深用户的调研,在超话出现之前,粉丝群体们在网络上追星大多数的路径是这样的——

1、缴纳一定的会员费加入后援会 QQ 群进行日常互动,后援会会在 QQ 群中发送一些明星日常动态;

2、后援会的核心人员会给你链接,让你去各大平台投票,提升排名;

3、没有活动的时候,就日常在百度贴吧签到打卡提升排名,在贴吧、豆瓣等渠道浏览其他粉丝发布的信息;

4、最后,回到微博了解最新官方动态,和明星进行一定互动。

在这条路径中,我们能够看到,其实存在很多问题。

在整个追星的过程中,粉丝们主要做这样几件事——

1、获取明星的最新资讯;

2、打榜投票,帮助明星取得更好的流量位;

3、为明星的动态,参演的节目,进行转评赞,刷播放量,获得更好的数据表现;

4、控评,帮助明星获得更好的舆论表现。

5、通过在打投、做数据的过程中,提升更高的粉丝等级,以此能够在买票或粉丝见面会等活动中获得更靠前的位置。

看起来和现在做的事情没有什么不同,但是,在超话出现之前的很长一段时间里,饭圈追星其实存在很多问题。

首先是,粉丝们的体验是很分裂的。粉丝们获取资讯、日常互动和讨论的空间是分散在多个产品上的,这因为用户的使用成本其实是有点高的。

其次,整个体验最重要的一环——明星,其实是一直在微博当中活动的,但是关于明星的各种资讯却分散在包括微博在内的各个平台,这意味着大家从微博了解信息,并最后回到微博,但是中间其实割裂的。

最后,无论是 QQ、贴吧还是豆瓣,其实都不是移动端体验最好的产品,反而,微博是天然移动端的产品,阅读体验是更好的。举个最简单的例子,在贴吧中看帖子,你是需要一条一条的点进去才能看到帖子的完整的内容,但是在超话,你可以像刷微博一样看到每条超话社区的内容,用户每次浏览的动作,都要少一次操作,这可以说是巨大的用户体验的提升了。

那么,对于微博来说,它能够将这些原本分散在各个产品当中的追星动作,全部在微博体系内实现,并且,能够更加契合移动端的使用体验。这种新体验已经要比旧体验要好,如果在此基础上,能够添加一些用户全新体验,就能带来升级。

并且,用户的换用成本也并不算特别高,因为过去追星也需要使用微博,现在无非是把一些动作从 QQ、贴吧转换到微博,只要微博上能有和前述两款产品体验接近的产品,换用成本其实无形中就被降低了。

所以,我们能够看到,微博超话的产品形态和贴吧非常接近,无论是 UI 设计还是关键功能,都很类似,都是以关键词为核心建立超话 / 贴吧,都有签到、关注、发帖等功能,基本上确保了用户从贴吧迁移到超话时,不会有太大的陌生。

△ 左:百度贴吧;右:微博超话社区

但是,为了能够在产品体验上做得更好,超话社区增加了一个非常重要的功能:打榜。

打榜,简单讲就是,用户通过在超话社区中完成一些行为(比如签到、发帖、回复等等),能够获取积分,然后用积分给超级话题进行打榜,每个话题获得的积分越多,就在超级话题榜上的排名越靠前。

△ 超话打榜页面

打榜功能使得用户行为和 idol 的流量位直接挂钩,想要 idol 有更好的流量位,就需要更积极的使用超话,这就使得超话的用户行为有更强的诉求。

所以,我们得到了这样一个产品价值公式:

微博超话的产品价值 =(微博超话的浏览互动阅读体验 + 打榜带来的全新体验 - 贴吧的浏览阅读互动体验)- 二者的换用成本

但是,虽然用户体验足够好,也有打榜能够驱动用户,这也只能确保了用户来到超话社区之后,不至于用的不爽。想要完全 cover 掉这个换用成本,让饭圈用户愿意来到微博超话,其实还缺一个好的时机,让用户愿意来。

那么,这个时机是什么?

这就要说到微博超话的增长之路。

微博超话的增长之路

对于粉丝来说,究竟在怎样的契机下,会从贴吧等渠道来到微博超话?

换个角度来看,这个问题应该是,在追星的过程中,饭圈的同学们最关注的是什?

最关键的其实就一件事,我能不能有和明星直接互动的机会。

如果这个是成立的,那么下一个问题是,明星都在哪儿?或者说,明星的行动受谁的影响?

MCN。

那,MCN 会让明星去哪儿?

很简单,有流量,以及流量能够变现的地方。

哪里有流量,并且流量能变现?

微博。

到这里,一个简单的商业闭环就形成了。

微博和 MCN 很早就已经达成了利益同盟,微博为明星提供流量,MCN 让明星入驻微博,粉丝在微博当中与明星进行互动,提升数据,最后,广告主依照数据进行投放,整个链条当中,四方都能获益。

MCN 及旗下明星获得流量和收入,微博获得持续的内容 + 流量 + 收入,粉丝获得能够与明星持续互动的机会,广告主获得更多的曝光,某种意义上,就形成了一个增长的正循环。

借助这个优势,微博如果想要让粉丝从贴吧,兴趣部落等处来到微博,只需要让明星能够偶尔来到各自的超话社区互动即可。

△ 超话规则介绍

同时,明星如果来到超话社区进行互动,就能让粉丝获得更多积分,相当于间接获得微博的流量扶持。

并且,在超话中互动的内容,是可以直接转发到微博的体系内,相当于为明星获得了一次全新的曝光。

只要明星偶尔来微博超话和粉丝们互动几次,就能让大量的粉丝从其他产品转移到微博,反过来,随着粉丝更多,明星也更愿意在微博互动,微博对于明星的粘性也就越高。

在这个过程中,微博只要不断 Push 明星来到超话产品当中与粉丝互动,就能够不断的实现增长。

结语

不过,从目前来看,微博似乎还没有想要强推微博超话,当下的超话更像是一个承接微博热搜榜消失后,让饭圈用户能够互动、分享明星动态的产品。

就像微博 CEO 王高飞(@来去之间)所说——

微博超话社区是为了让大家各玩各的。饭圈用户们在超话社区内疯狂打榜,非饭圈用户在微博体系内刷刷关注,各自吐槽又各不打扰,这其实是这款产品非常有趣的一点。

从另一个角度来看,也可以思考另一个问题,微博超话这款产品是如何产生的?

在我看来,它依旧遵循了产品经理最基本的思考方式——用户、场景、需求。

我服务了怎样的用户,他们在什么样的环境下会遇到怎样的问题,我应该如何解决这些问题?

进一步来看,当定义好问题之后,也可以继续思考说,市面上有没有现成的解决方案供参考?是不是可以直接将成熟的方案进行调整和优化,来为我们所用?

随着互联网不断的发展,产品越来越成熟的背景下,这样的一种思考方式,可能会成为大家思考产品创新过程中一个可参考的路径。

以上就是今天的全部内容,关于微博超话,你还有哪些看法?欢迎在评论区留言一起交流。(完)

你用超话吗?对 ta 有什么看法?

欢迎在留言区交流。

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