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JEEP 的美梦或许要碎了,它还是高估了自己的品牌价值

谈车工坊 07-28

有一个品牌的文案,小至汽车界大至整个广告圈,都堪称经典。情怀,已经被它挖崛到了极致,不论是男人,还是男孩,心中都曾种下过关于它的梦想。或许你其实也并不太清晰的知道真正的它是什么样子,但总觉得它会有说不完的故事。这个品牌就是 JEEP。

JEEP 实现国产化的时间并不算长,此前一直以进口的方式在销售,而在 2015 年初次国产化之后,由于价格大为降低,加之产品线不断丰富,JEEP 的销量便开始跳跃式增涨,从第一年的 4.97 万台,到 2016 年的 14.2 万台,再到 2017 年的 22.2 万台,JEEP 经历了一段非常风光的时期。

但是在这之后,JEEP 便开始走向了下坡路。2018 年,JEEP 的总销量仅剩 12.48 万台。然而随着今年上半年广汽菲克成绩单的出炉,让人们再次看到了 JEEP 在国内的惨淡现状。1-6 月份,JEEP 总销量还不足 3.6 万台,与去年上半年 7 万台相比下降近 49%。

不到五年时间里,JEEP 经历了大起大落,然而,事实上,其实这个结果从 JEEP 一开始国产化的那天就已经注定。

在国产化之前,JEEP 一直以进口的方式在国内销售,打上了豪华、情怀的标签。但是,熟悉的朋友不会不知道,JEEP 曾经因 9AT 变速器与发动机匹配的问题,还推迟过进口版自由光的上市时间,后来上市后也遭到过不少投诉。

但是,第一款自由光车型国产之后,厂家其实并没有针对这一问题进行改进,依然延用了进口版本的方案。只是当时国产自由光凭借着比进口版几乎便宜了一半的价格,让很多胆子大的消费者还是很买帐。

自由光最热销的那段时间,其实也就是 2016 年,几经破万,大部分时候也都在八九千左右这个水平。然而随着时间的推移,最前面一批车主不断有关于自由光烧机油的问题曝光出来,销量越来越高,后面积累得投诉也越来越多,自由光的口碑开始崩塌 ,2017 年终于被迫退出了万辆俱乐部,在下半年情况加剧,最低的时候甚至只有 3 千来台。

也许有人会问,那为何在 2017 年,JEEP 的销量直接爆到顶了呢?

其实在 2016 年年底,JEEP 的已经将定位更低的自由侠以及指南者推入市场。特别是紧凑级 SUV 车型指南者,这一级别的潜在用户本来就是最多的,更别说指南者还延袭了大切诺基式的设计语言,这更让它赢得了不少年轻消费者的心。当年,指南者成为 JEEP 表现最卖力的车型。

三个臭皮匠,好过一个诸葛亮。指南者的出色发挥,加上自由侠的贡献,以及自由光的残存,那一年,JEEP 的总销量还是达到了一个巅峰。

不过,这些表面现象的背后,本质问题依然没有解决。自由光变成机油光,2018 年甚至还被央视点名批评。连指南者都开始出现质量危机,发动机烧机油、抖动,变速器异响、顿挫等等。更加重要的是,厂家解决问题的态度也非常令人心寒,从拒不承认自身缺陷,到戏谑消费者。当时数位自由光车主去某 4S 店协商问题,却发现 4S 店门口挂上了 JEEP 车友会自驾游的横幅,后来车主们的维权照片也编辑成了经销商与车主开展联谊的主题,不得不说,这家 4S 店脑回路真的是清奇。

也是在 2018 年,大 7 座 SUV 开始在国内成为热门,JEEP 也迅速跟上,推出了大指挥官来竞争汉兰达,但是失败的定价让它再次错失市场,27.98 万起售,高于标杆车型汉兰达 4 万,当初进口到国内,JEEP 被包装成了豪华品牌,在这款大指挥官身上,JEEP 再次展现出了这种自信或者自负。

不过,在经历了自由光与指南者这些质量门之后,消费者对于 JEEP 的信任早已被榨干,JEEP 品牌的情怀价值也所剩无几,消费者不再盲目冲动购车,开始理智对待。大指挥官的销量达不到预期,即便后来 JEEP 推出了价格更低的五座版本指挥官,也无济于事。但其实这也是可想而知,毕竟五座版的指挥官,依然要高于汉兰达 2 万元。所以在 2018 年即便有新兵加入,JEEP 的总销量还是下跌了近十万台,其实它只是跳进了自己给自己挖的坑里面。

今年的车市,让许多传统车企都不太好过,竞争本就激烈,同时还有国六实施、双积分政策、新能源车型爆发等等,对于 JEEP 来说,产品的定位以及竞争力问题抛开不谈,它目前旗下除了自由侠的特定两款车之外,其余车型均无法满足国六排放标准,新能源车型更是没有,加之人事的动荡,这些都让 JEEP 更加雪上加霜。

JEEP 的文案,是教科书式的存在,是无数广告人学习的对象。如何正确且快速走向失败,JEEP 也算是一个教科书式的案例,但这也是它自食其果的杰作。它是否会像菲亚特一样退出中国市场呢?

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