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致那些可能消失的汽车品牌 / 企业:「合资篇」| K • Focus

汽车K线 07-28

导读:中国汽车市场大洗牌,哪些合资公司将可能迎来告别时刻?一方面,它们面临着严峻的生存压力;另一方面,在中国取消合资汽车公司股比限制的政策下,它们也在诱惑面前摇摆不定。

撰文 | 叶秋阳

编辑 | 李晓瑞

出品 | 汽车 K 线

在我们从财务、市场表现等角度策划的上一期专题《致那些可能消失的汽车品牌 / 企业:中国本土自主品牌篇》投票中,读者踊跃参与。根据投票结果,大家认为,海马汽车(29%)、力帆汽车(27%)、东南汽车(17%)、北汽蓝谷(11%)和华晨汽车(5%)将依次是可能被市场淘汰的汽车公司。同时,还有 8% 的读者认为,众泰汽车、华泰汽车也可能会被市场抛弃。

当然,我们所说的 " 消失 ",可能不是全部消失,有部分只是换一种方式存活下去。

市场是公平的,但又不是绝对的公平。告别连续多年销量增长后,曾经在中国呼风唤雨的合资车企,迎来了中国汽车存量市场时代。汽车产业加速优胜劣汰,谁没了都不用太惊讶。那么,在本期专题《致那些即将消失的汽车品牌 / 企业》中,你认为在合资公司中,哪些是最有可能消失的汽车品牌?

一、广汽菲克

消失风险:★★★

广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(以下简称广汽菲克)成立于 2010 年,至今发展已有 9 年。

在 2015 年 Jeep 国产后,菲亚特产品逐步停掉后,广汽菲克成为了依靠 Jeep SUV 车型 " 单腿跳 " 的企业。

2018 年,过度依赖 SUV 车型的广汽菲克,销量近乎腰斩,全年销量下跌至 12.51 万辆,同比下降 38.99%,销量连续 12 个月同比下跌。这让广汽集团对广汽菲克的长期股权投资达到 4.7 亿元的亏损,而对于本田和丰田,广汽集团的长期股权投资同期分别为 2.8 亿元和 13.2 亿元的盈利。

2019 年 6 月,广汽菲克销量 5177 辆,迎来了连续 17 个月的同比下滑。2019 年 1-6 月。广汽菲克销量 3.6 万辆,同比再度下跌 49%。

销量下跌,促使广汽菲克进入大量产能闲置状态。2018 年产能利用率仅为 38%,为 12.48 万辆(广汽菲克设计产能为 32.8 万辆)。

广汽菲克走衰,让此前 SUV 产能和经销商网络极速扩张的广汽菲克,更加负重难担,从而出现大批经销商集体维权的情况,广汽菲克遭遇信用危机。

在此情境下,广汽菲克又不断出现车型大面积烧机油、发动机召回、变速箱顿挫等产品质量问题,消费者投诉频发,甚至登上了中国 3 · 15 晚会。其中,涉及 2.4L 发动机召回的自由光和指南者车型数量竟高达 14 万辆,超过 2017 年 Jeep 品牌在中国市场所有车型销量的 60%。

输掉质量后的广汽菲克,旗下多款担当车型已跌入月销数百辆级别。

如今,曾挽救菲亚特 - 克莱斯勒于危难的广汽菲克销售公司总裁郑杰也正式离职,为正处于低谷时期的 FCA 雪上加霜。当下,被外界戴上 " 急功近利、战略错误 " 帽子的广汽菲克,不知是否会黯然离场?

二、东风雷诺

消失风险:★★★★

雷诺在中国 2013 年才实现国产化,其合资子公司东风雷诺至今发展已有 6 年。

2016 年,东风雷诺在乘用车方面推出了科雷嘉和科雷傲两款 SUV,但此后再无新品,至今仍是这两款产品苦苦支撑着中国市场。然而,无论是科雷嘉还是科雷傲,在产品定位、产品价格、产品力上都不具备明显的竞争优势,从而沦为了穷人买不起,富人看不上的小众车型系列。

雷诺乘用车进入中国市场本就晚于其它品牌,品牌影响力先天不足,再加上长期单薄的产品阵营,致使其在竞争激烈的中国市场一直未能站稳脚跟。

2018 年开始,东风雷诺销量一路下跌,2018 年全年销量仅为 5 万辆,同比下滑 30.6%,仅完成销量目标的一半。2019 年上半年,东风雷诺单月销量跌至 1000 辆级,其中 4 月销量仅 547 辆,1-6 月累计销售仅有 8901 辆,同比下降 76%。这对于一家刚刚投入巨资打造,就面临市场严冬的企业而言,前景不容乐观,更不用说投资回报了。

销量极速下滑的东风雷诺,正通过频繁换帅,期望扭转表现不佳的中国市场。但对于东风雷诺而言,换帅之后,能否换来正确的战略布局、加快新品投放、做好落地营销,才是至关重要的。

如今,东风雷诺正面临着危险时刻,其全新车型科雷缤即将上市,不知东风雷诺是否能凭借此车重新站起来?但从细分市场环境来看,显然并不容易。

三、一汽马自达 / 长安马自达

消失风险:★★★★

马自达 1992 年进入中国市场,至今发展已有 27 年。

近年来,由于品牌小众、产品线薄弱、产品力不足、缺乏爆款等问题不断加深,致使马自达在中国已陷入了销量泥沼,而同为日系的丰田、本田销量却在快速上升。交强险数据显示,2018 年马自达全年销量同比下滑 15.3%,仅有 26.2 万辆。而 2019 年 1-6 月,马自达销量仅为 11.1 万辆,同比再度下滑 20.8%。

马自达在中国市场销售车型中,除了刚刚上市不久的 CX-8 以外,马自达其它所有车型销量均在持续下滑,且下滑幅度不小,这其中包括马自达唯一销量突破 10 万辆的担当车型昂克赛拉。

当然,被寄予厚望、树立品牌的 CX-8 也并不能解救马自达整体颓势,该车型上半年累计销量仅为 1063 辆。

销量连续下跌,马自达仍在标榜自身的 " 价值销售 ",坚决不降价,其内部的两大渠道相互制衡的关系也不能得到改善。早前,马自达方面已明确表示:两大渠道不会合并,还会坚持价值营销,不打价格战。但从北京马自达经销商 4S 店处发现,其经销商早已开始大幅降价," 从不降价 " 的价值经营准则是否只是空谈?

祸不单行,近年来频发的车辆召回事件,以及消费者的大量投诉,更让 " 质量经营 " 的马自达产品深陷产品质量与信誉危机中。

随着销量下滑,CX8 冲击高端基本失败,马自达的经营业绩和盈利能力遭遇严峻的挑战。

2019 年,是马自达在中国的关键一年,不知前景如何?

四、东风悦达起亚

消失风险:★★★

东风悦达起亚成立于 2002 年,至今发展已有 17 年。

由于近年来在中国市场销量的急剧下滑,东风悦达起亚第一工厂已经于 2019 年 6 月底关闭,为解决闲置的产能,东风悦达起亚被迫沦为造车新势力华人运通的代工厂,但这样也并未缓解其严重过剩的产能压力。交强险数据显示,2018 年东风悦达起亚销量 35.4 万辆,而这只需发挥其 40% 的产能(总产能 89 万辆),这意味,东风悦达起亚可能将有 60% 的产能闲置。

2017 年,东风悦达起亚为了追求利润率,其产品进入了价值与价格的博弈状态,且市场消费者普遍认为其产品定价过高,紧随而来的销量暴跌,使其在终端上又大幅度降价,致使市场对其产品价值越发不认可。2017 年其全年销售 40.7 万辆。

2018 年,东风悦达起亚也仅以 35.4 万辆的年销量草草收官,这相比其巅峰时期的 65 万辆,近乎于腰斩。2019 年上半年,在国 V 清库促销的背景下,销量也仅有 17.2 万辆,而 2019 年,东风悦达起亚提出的目标是超过 40 万辆。

在悦达投资的年报中可以查阅到,2017 年东风悦达起亚汽车公司净利润亏损已高达 11.23 亿元,2018 年净利润亏损也高达 4.9 亿元。

如今,中国自主品牌逐渐做强,无论是品牌力、还是产品力都不具优势的东风悦达起亚,还能在中国坚持多久?

五、东风标致

法国标致 1985 年在广州成立合资公司,正式进入中国市场,至今发展已有 34 年。

1997 年,本田以 1 美元的象征价格购买了法国标致在中国的股份和债务,直至 2002 年成立东风标致后,标致品牌再次回归中国市场。

从近几年的市场表现看,东风标致一直处于下滑状态。尤其是 2018 年,东风标致的市场销量暴跌至生死边缘。交强险数据显示,东风标致全年累计售车 14.8 万辆,同比下跌 43.2%,而且是连续式下跌,2018 年 12 月下跌幅度高达 71.9%,全品牌所有车型单月销量不足万辆。

在 2019 年,这样的连续式下跌并未停止,法国标致 2019 年 1-6 月累计销量仅 3.9 万辆,相比 2018 年同期再度下跌 53.1%,旗下所有车型销量全线下跌,无一幸免。

其中,新一代 508L 上市后月销仅处于 400 辆级。这样销量状况,要完成其 2019 年 14 万辆的年销量目标恐怕很难。

不止是销量下滑,东风标致还存在经销商渠道几近崩溃、售后服务失控等诸多问题,以至于市场口碑极速下滑,产品质量遭人诟病,市场便逐步走衰。这也导致神龙汽车(东风标致的合资公司)业绩一直处于亏损,在神龙汽车 2019 年初的公司大会上,神龙汽车将 " 利润为正 " 设立为 2019 年需要实现的目标之一。

2019 年 5、6 月,为了国 V 清库存,东风标致推出行业罕见的促销力度——买一辆车送一辆车,但可怕的是这样的促销力度市场仍不买单,也无法止住持续下跌的销量。

5 月、6 月,东风标致销量分别仅为 6024 辆、7383 辆。

如今,法国标致在中国已经沦为二流品牌,竞争如此激烈的中国市场,这头小狮子已经很难重振雄风。

六、东风雪铁龙

消失风险:★★★

同属标致雪铁龙集团(以下简称 PSA)的雪铁龙,自 1982 年向中国广州东方宾馆发出了 150 辆 CX 开始,已进入中国市场 37 年。

近年来,由于产品结构、管理等多重原因,PSA 在中国的两家合资公司一直营运不佳。2017 年,神龙汽车有限公司及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司(PSA 与东风汽车合资设立)业绩合并亏损 4.65 亿元,2018 年合并亏损 36.87 亿元,亏损幅度同比扩大 692%。

2015 年下半年开始,东风雪铁龙在中国市场销量状况呈现下滑之势,直至 2018 年,东风雪铁龙在中国市场销售共计 11.8 万辆,相比 2017 年的 14.9 万辆,同比下跌 20.9%。而 2019 年上半年,东风雪铁龙市场销量仅为 3.6 万辆,同比 2018 年再度减少 44.4%,旗下所有车型呈全线溃败。

销量持续下滑,进而引发经销商的大面积退网。产品品质方面,雪铁龙在中国市场也长期处于被消费者投诉、产品故障高居不下的境况。对于雪铁龙而言,大环境不佳并不是其销量暴跌的主要因素,自身产品力单一、内部动荡不安、营销人才缺乏都是其需要直面的问题。

如今,站在百年的十字路口,雪铁龙在中国如何安然度过这段最艰难的时期?

《致那些可能消失的汽车品牌 / 企业》系列,是汽车 K 线对中国汽车市场当前环境深刻变局,策划的选题,主要为分析那些可能被将并重组、破产倒闭的企业(包含自主车企、合资公司与外资豪华品牌),促进产业优胜劣汰。

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