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88VIP 会员,阿里巴巴一号工程“盘人”的秘密 | 锌声

锌财经 07-26

文 / 杨洁 编辑 / 叶丽丽

电商平台对会员制的重视与日俱增,会员制在电商业态中呈现出新的特点。

2018 年 8 月 8 日,阿里巴巴正式加入战局,推出号称一号工程的 "88VIP" 生态会员一卡通,整合了淘宝天猫,饿了么、淘票票,虾米和优酷会员等众多阿里生态旗下的会员权益。淘气值 1000 分是会员等级划分的硬指标, "88VIP"打通了阿里经济体内部生态,将会员模式从 " 功能会员 " 独创推新到 " 生态会员 " 这个重要的里程碑

阿里巴巴 88VIP 高级专家 Tom 泽田告诉锌财经:88VIP 紧紧围绕消费者的需求,从消费者第一客户的角度,逐渐打造了一套完整的生态会员体系。

他分享道,做会员业务,团队的上下,都回到一个核心的关健点:了解消费者和商家真实的诉求是什么,而不是仅仅从业务视角出发的自嗨。

" 会员其实是在盘 ' 人 ',这里的 ' 人 ' 是一个广泛的概念,包括消费者,商家和业务等多方合作伙伴。"Tom 泽田在演讲中提到。

关于 88VIP 如何玩转新会员经济,Tom 泽田在锌财经举办的 2019 中国新会员经济生态论坛上进行了演讲,以下为演讲内容,由锌财经整理发布。

阿里巴巴 88VIP 高级专家 Tom 泽田

" 阿里巴巴的一号工程是如何诞生的 "

今天演讲的标题是 "88VIP,是阿里巴巴的一号工程 ",88VIP 这个项目紧紧围绕消费者的需求,而且是非常真实的需求。

在讲 88VIP 之前整个回顾一下我们的历程,如果从业务的角度讲,这个链条会很长,怎么思考、怎么打标签、怎么样分层运营,这都是人群运营放全世界通用的。我今天强调的,是思维的转变,这个业务可行,商业逻辑说得通,有可持续性发展的可能。这些点才是业务在内部长久推行的重要因素。

从一个局外人的角度来看,做一盘新业务,如果在内部推行那么容易,请问其他企业是不是也推行得很容易?答案多半是确定的,因为你能想到的所有人都能想到,所以当我们做会员业务的时候,回到一个核心的关健词,会员业务是一个盘人的业务,这里的人指的是消费者,商家,内部合作伙伴等一个商业生态集合的概念,你要了解消费者或者商家的真实诉求是什么?而不是业务人在自嗨。

请大家看大屏幕,显示了我们阿里会员体系走过的历程。从一开始我们就有了天猫会员标签体系,同时还把标签做了很多运营手段,但是我们并没有考虑到前台消费者的表达,所以从业务角度来看,没有引起消费者体感,我们到底应该做什么?

阿里会员体系

我们第一次尝试,是从服务角度去切入(APASS),把服务带到极致,简单来说就是只有你想不到没有我们做不到,我们从人的角度考虑到了极致,但是并没有考虑到规模效应。

2017 年,我们重新思考了消费者真正想要的是什么?在此基础上成长出了一个 88VIP 的体系,前面讲到我的个人观点是:会员业务是一个盘人的业务,简单来说怎么盘?

我们在设计业务模式的时候非常简单,消费者想要什么,我们就给什么,其实很多在座的各位从消费者的角度来看,并不知道,其实你们每时每刻都生活在阿里巴巴服务当中,可以吃喝玩乐听看买,每一个场景中都在无缝的嵌入,这也是我们做 88VIP 一个项目的初衷。

每个会员都是 C 位的带货官

当阿里要在每年 8 月 8 日非常重要的时间点跟消费者沟通如此丰富权益的信息量,比如去解释什么是 88VIP,怎么办?所以我们从线下娱乐场景角度切入发布了 88VIP。去年 8 月 8 日在广州盛大宣布的情景还历历在目,今年我们会在上海举办。

88VIP 2018 年发布会

我们一开始就定了基调,从人的角度出发,我们有电商权益,同时也有很多吃玩听看买娱乐出行的权益,在一个演唱会的场景,我们把消费者请到了现场,同时进行了线上直播,告诉消费者,88VIP 就诞生在这样一个非常有场合感的场景之中。

对于我们来说,最重要的 KPI 有 4 个,最重要的是消费者,消费者经常来吗?有没有复购率;第二个维度就是商家第三个是平台,对平台以及生态带来什么增量,对平台其他参与的伙伴有什么增量;最后一点,是业内口碑品牌形象,阿里巴巴是一个经济体,所以我们希望从业内口碑品牌形象来看,阿里巴巴给消费者以及商业、社会都带来了哪些正向创新价值,这是我们考量维度的 4 个 KPI。

88VIP 上线以后,到底达到了什么效果?阿里有一个 10 万 + 消费者俱乐部,也就是每年在阿里巴巴消费平均值 10 万以上的人,这些人不但买得多、买得好,而且还乐于尝试新品。天猫今年有一个策略:叫做新品策略。当消费者反复地买同一种东西,从来不尝试新品,从平台角度来看,这个消费者的价值也许还是有限的。

而 88VIP 用户的购买宽度是普通人的 6 倍以上,且特别爱买新品,比如说今年小火锅比较火,回到一年半以前来看,88VIP 的人群已经开始大量购买小火锅了,这说明这群消费者不但喜欢买买买,而且有自己的生活态度,对新品有很大的好奇心。

其次消费者买得多、买得好,又喜欢买新品,但是从来不跟别人分享,对于平台来说,他们有价值,但这个价值不够全面。

Tom 泽田在锌财经主办的

2019 中国新会员经济生态论坛

所以88VIP 用户每个人都是 C 位的带货官,这群人会对所买的商品进行评论,据不完全统计,平均每月产生 1 亿以上的评论,这是什么样的一个概念?这个不是商家平台自己的广告,而是消费者自己生产的,最真实、最原本的内容,这是最有说服力的。

第二个就是平台的价值。一个好的平台项目会产生巨大的漩涡,像一个黑洞一样,把所有相关的东西都吸进来。最开始,参与这个项目的只有 88 个品牌,今年 618,我们邀请了 588 个大品牌加入我们的池子。

其次,所有消费者和平台参与者是可以获益的,大家知道拉新是非常难的,如果这样的项目帮助其他伙伴完成拉新的目标,绝对是一个不亏本的买卖。

最后是口碑,阿里巴巴从来不怕别人抄袭,当你做的东西没有足够的创意时,没有人愿意去抄袭,有人来抄袭跟进,说明阿里的创新得到了业界认可。阿里巴巴一直保持创业的初心,永远把消费者、平台、商家的需求完美融合在一起,并把 88VIP 作为长线规划,这是我们一直需要思考的。

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