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腾讯游戏赋能,游戏手机打破手机行业同质化藩篱

手机行业发展至今,已经不可逆转的走向了一个同质化的时代,拍照、处理器、参数等大同小异,无非是配置高点的价格较贵,而原先可以卖上高价的手机也为了争取可怜的销量而不惜忍痛割肉,以低价入市。那么,手机行业如何打破同质化藩篱就成了一个关系整个行业和厂商未来命门的关键。从去年开始,厂商们针对手游一族开始日趋发力游戏手机,让这个细分品类成了打破同质化藩篱的潜在 " 救兵 "。

但事实却是,并不是所有主打游戏手机概念的厂商都赚了个盆满钵满,大多数游戏手机销量平平也是不争的事实。这时候,外界的助力就成了更大的游戏手机刺激销量的 " 救兵 "。而其中关键,一个是赋能,一个是营销加码。

行业赋能产业

腾讯游戏在手机方面的渗透和影响很早就有所表现了。比如在之前最火爆的《王者荣耀》上,腾讯游戏就针对很多品牌的机型做了针对性优化,甚至开放了专属的帧率支持,这让很多手机用户大呼痛快,这些加持了游戏性能的手机自然在销量上也有显著提升,成为一个行业和产业合作的经典案例。

明珠在前,腾讯游戏自然要把这个珠联璧合的跨界合作持续下去,所以联合手机厂商推出游戏手机自然也就是水到渠成的事情了。而ROG 游戏手机 2 正是腾讯游戏合作战略下推出的第一款游戏手机。这次双方合作的内涵则主要体现在三个方面,分别是内容深度适配硬件、硬件针对内容定向优化,还有游戏内定制以及联合运营上。

这里必须要说,游戏手机这个品类诞生不久,但一直以来都在如何区隔自己和一般的高端手机上绞尽脑汁,比如夸张的外形设计、特殊的降温设计、增强的电池设计,丰富的游戏配件等等,不过这依旧无法让用户找到一个必须选择的理由,毕竟这些硬件的差异还不足以带来游戏体验上的绝对差异,最重要的是缺乏游戏软件的充分支持。所以腾讯游戏的这次加持,可以看作是一个显著的品类巨变的信号,针对独特硬件能力在游戏方面进行特别优化。

比如说在对玩家体验影响最大的游戏帧率方面,很多游戏最高就到 30-60 帧,那么 ROG 游戏手机 2主打的 120Hz 的屏幕刷新率,没有游戏适配,就会有些鸡肋。对此,腾讯游戏采用了研发期硬件适配、高画质 / 高帧率版本提前适配、游戏事件和硬件的联动三种优化措施,让玩家可以在这个手机上玩到越来越多高帧率的游戏。而在另一个游戏至关重要的网络加速方面,腾讯游戏还为华硕提供了STORM网络加速方案,加速器和游戏在同一机房,大幅缩短加载时间和游戏延迟,可以说是真正解决了手机游戏的另一大痛点。两个点的选择都是精准直接,足以看出腾讯游戏在用户需求拿捏上的深厚功力。

手机与游戏化学反应

懂玩家的营销助力

ROG 游戏手机 2" 孵化出壳 "

在腾讯游戏与 ROG 的合作中,二者在产品向的软硬适配、围绕游戏用户痛点进行深度定制无需多言,强强联合的 " 硬实力 " 无疑是当前市场最为突出的。不过游戏手机作为一个看似不太成熟的细分领域,它究竟能否成为用户的刚需一直处于争论当中。

发布会之后,ROG 游戏手机 2首发预约量即突破 200 万,这一数字已经超出了行业对于游戏手机的预期。在腾讯游戏的加持下,ROG 游戏手机 2 取得的不俗表现,更值得我们思考背后的打法。

前面提到,游戏手机诞生以来一直在做差异化,与寻常的智能手机区分开来,实际上,腾讯游戏的加入也给手机硬件的营销策略带来了新思路,甚至打破了当前传统硬件对外传播的思维。从产品到用户这一传播链条中," 游戏 " 这一内容的加入让整个传播过程多出了分支,也让其在用户群像定位、对应卖点传播的路径中有了更大的可想象空间,而非大量的硬件参数堆叠。

那么,腾讯游戏是如何给ROG 游戏手机 2 建立市场印象的?

早在 6 月 5 日,双方宣布达成战略合作,便打出了 " 天生 BUFF" 的 Slogan,区别于其他手机在 " 快、广、美 " 等硬件性能上做文章,前者更偏向于给玩家建立品牌标签——ROG 游戏手机 2 能够给玩家在游戏过程中带来 BUFF 加成,双方的强强联合能够帮助玩家成功实现突破。

数据是能够证明这一点的,目前社交平台 # 天生 buff#这一话题阅读量超过千万,也给之后的一系列营销动作做了定调。

7 月 23 日,ROG 游戏手机 2 正式曝光,在向大众揭开产品面纱之前,腾讯游戏做了不少预热工作,提升玩家的心理预期。比如,针对玩家痛点,联合腾讯游戏各大 IP 产出的预热海报便引发了诸多猜想。如《和平精英》对应的 " 高手决斗先出招重要还是多压制重要 "、《一人之下》对应的 " 强敌来袭喊两个帮手助力解围 " 等等,基于游戏产品透露了 ROG 游戏手机 2 可能会实现的性能,在发布会前夕将热度再拔高。

通过发布会,ROG 游戏手机 2 的配置、性能已经一目了然。腾讯游戏的深度营销内容也掀起了不小的高潮,可以说作为当前游戏手机市场的标杆产品获得了不少用户的认可,那么,这时候建立玩家的购买信心其实只差最后一步了。

" 我为什么要购买游戏手机?"

也正是基于这一大部分用户可能会产生的反问,腾讯游戏做了一条游戏场景化的视频——《战场没有如果》。在游戏过程中,我们都可能会遇到这样的情况:来电导致战局失利、充电线影响操作、Wi-Fi 与 4G 切换导致网络卡顿,这些都是玩家在游戏中遇到的真实场景痛点,从而凸显了 ROG 游戏手机 2 在免打扰功能、横向侧接口充电以及 Wi-Fi、4G 无缝切换等方面的优势,将卖点变为 " 爽点 ",达成了不错的传播效果。设想,身为一名游戏爱好者、手游重度玩家,面对一款带有 " 天生 BUFF" 的游戏神器,你怎能不心动?

# 男生心机起来多可怕 # 话题及视频也在社交平台引发病毒式传播,发布后不久,微博平台播放量快速突破百万。和前者不同的是,这一视频更多的是针对男性目标玩家,为了得到心心念念的 ROG 游戏手机 2,他们会怎么做?在喜欢的游戏设备面前,他们的 " 小心机 " 显露无疑,视频看到最后用户也不免会心一笑,引起玩家群体之间的自发传播。

可以发现,无论是之前的市场策略定位、预热海报,还是视频,这些传播方式都是基于玩家所熟知的游戏或者游戏场景出发,切实打到了玩家痛点,凸显了ROG 游戏手机 2 作为 " 玩家绝配 " 的实力。凭借与用户建立使用价值连接、深化品牌价值,甚至在情感认知层面也达成默契,这一连串的内容营销组合拳下来,才将 ROG 游戏手机 2 推至了市场高点。

以做内容的方式来做硬件营销,目前看来这样的打法确实能够起到奇效,基于腾讯游戏在内容领域的深刻理解,以及对于游戏玩家的需求洞察,多方合力之下,将 ROG 游戏手机 2 的市场渗透做到了极致。

揭开手机营销新时代

腾讯游戏反向赋能上游供应链

腾讯游戏和 ROG 的强强联合,可以说是揭开了游戏手机新时代。平台方(腾讯游戏)深刻洞察用户需求,为产品提供给力加持。无数游戏运营数据都清清楚楚的展现了游戏玩家到底要的是什么,而这种需求回馈到手机厂商,自然也就诞生了 ROG 游戏手机 2 这样的能够抓住消费者痛点的产品。之前的游戏手机市场体量还小,多是概念先行。而这次腾讯游戏的加入则真真正正赋予了手机游戏的基因,在内涵上开始贴近游戏,解决玩家在游戏中真正的痛点。这一点,也只有腾讯游戏能够做到。

目前游戏手机市场还属于垂直的细分市场,腾讯游戏的介入则开始重写这个领域的行业标准和竞争规则。在用户体验的巨大差异下,这个领域势必会重新洗牌,这对于玩家来说显然一个好事,这也意味着更符合游戏需求的手机将会持续诞生。而这次营销上的表现也引起了玩家的关注、行业的震动和竞品的表态。

目前来看,专业的跨界营销合作才能让产业跳出自身的局限,走向一个全新的高度。而在这其中,腾讯游戏的大数据营销和数以亿计的用户基数,都是最为直接的价值营销资源。腾讯游戏和 ROG 的此次合作,不论是产品端还是营销端都有非常上佳的表现,预约量的大获成功便是佐证。相信这也会为游戏手机行业制定全新的标准和营销样板,拉开全新的游戏 + 游戏手机融合营销的时代帷幕。

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