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海拍客推出新零售经销商,下沉市场的母婴 B2B 玩法揭秘 | 锌事

锌财经 07-25

文 / 何星莹 编辑 / 九月

母婴品牌正在争夺五环外市场,但下沉却并不容易。

他们在一二线城市扎稳了脚跟,线上渠道格局稳固,近年来未发生较大变动。但当三到六线城市的机会进入视野,将原有的经营模式搬到下沉市场时,却发现失去了效果。

成立四年的母婴 B2B2C 平台海拍客,却已经覆盖了国内 3-6 线城市 15 万母婴门店,提供了供应链、互联网营销工具等服务和工具,提升门店运营效率 ; 另一方面赋能品牌,通过全新的供应链模式帮助知名品牌和代工厂品牌深入线下。

在 2019 年 CBME 孕婴童展上,海拍客在全国范围内,开启招募母婴新零售经销商,这意味着,除了已经整合的品牌方与门店资源之外,经销商也被纳入了海拍客正在构建的母婴行业产业互联网,这张正在形成的 " 网 ",正在服务多方。

CBME 孕婴童展现场

下沉中建立的独特供应链

2017 年,海拍客开始下沉。海拍客方面告诉锌财经,在开始下沉之后,发现一些知名度不高、性价比较高的渠道品牌,在线下拥有很多陈列面,做到了不小的体量。

"B 端的生意频次高,相对价格的稳定性比便宜更重要。" 海拍客运营总监陈岳桦告诉锌财经。

因此,产品的毛利空间相对窄,只有直接向源头供应链定制产品,才能达到渠道对于商品价格和品质的双重要求。

在这些认知上,衍生出了海拍客独特的供应链模式,这种独特的模式,也在帮助海拍客的合作伙伴开拓线下市场。

据母婴研究院、情报通数据,2019 年第一季度,母婴行业整体线上规模达到 363 亿,同比增长 22%。在这一季度的销售额上,帮宝适以 7.8 亿元赶超去年 TOP 1 的花王妙而舒。

坐稳了线上 " 第一把交椅 " 的帮宝适,线下市场体量却几乎没有增长。

海拍客创始人赵晨(左)

宝洁婴儿护理品类销售部副总裁任远(右)

归结原因,在于:传统经销商层层加价,影响渠道动力;与电商销售策略相比,线下更讲究体验和妈妈群体中的口碑

彼时,海拍客已经和帮宝适保持了四年的合作关系。双方花了一个多月时间,走访了包括乡镇、县城市场在内的不同层次样本,调研门店的销售情况以及老板的需求,得出了三点结论:

1. 渠道对品牌的稳定性要求比较高,包括价格、品质,以及其他市场策略;

2. 下沉市场的用户对品牌的认知没有那么高,主要靠渠道(门店老板)的推荐;

3. 线下消费者更讲究性价比。

线下的打法和线上截然不同。

调研之后,基于渠道和消费者的需求,帮宝适和海拍客共同设计了一款名为 " 炫金帮 " 的产品,定位于中端价格带,并对包装做了调整。确定产品定位后再反推性能,将尿不湿性能最核心的芯体进行深度定制——选择了国内线下消费者更认可的高分子新芯。

在帮宝适的模型里,原先品牌投放的费用全部被节省下来,让利给产品和渠道。" 调研发现,在 3-6 线渠道里,品牌本身接触到消费者的渠道比较局限,品牌投放的效果也有限。"陈岳桦说。

据他介绍," 炫金帮 " 推出的不到半年时间内,已经进入了 3000 多家门店。

除了与知名品牌合作定制产品之外,海拍客还会与母婴类目行业里头部的代工厂进行合作孵化。

工厂也面临着转型升级的困境,但此时想要做自有品牌、进入电商平台的压力却不小——知名品牌已经占据了相应的市场份额,而且格局相对稳定。此外,大部分代工厂都驻扎在三四线城市,甚至乡镇,能够运营品牌的人才有限。

以海拍客 2018 年年初建立合作的杭州豪悦为例,它在纸尿裤代工厂中属于 Top 级别,对于生产加工和品质把控的能力很强,但在市场投放的能力上却非常欠缺。

海拍客和豪悦合作的 Nanakia 纸尿裤

而海拍客在线下拥有十五万家母婴实体店的渠道,陈岳桦用 " 互补 " 来形容双方的关系。他告诉锌财经,目前海拍客已经孵化了 300 多个代工厂品牌。

从 " 到店 ",到 " 动销 "

" 作为 2B 平台,除了提供产品,还要提供服务辅助门店销售,以及让渠道对品牌建立稳定的认知。" 陈岳桦告诉锌财经。

在海拍客 App 后台的 " 到店神器 " 按钮,母婴店可以根据现有砍价、拼团、投票等工具进行营销活动,而这些活动模板、产品图片、相关活动信息,可以直接参考海拍客提供的模板,根据自身情况自主生成。

这款名为 " 到店神器 " 的动销神器在去 7 月开始自研,用时两个月时间就完全上线开始使用。

线下门店最大的痛点在于顾客不到店,并且从 5 月开始,母婴门店便进入了淡季。在淡季期间,海拍客推广了更多线上砍价、到店核销领取商品的活动,通过价格较低的礼包实现把顾客引流到店。

在今年五月,海拍客联合湖北的一家连锁母婴店做了线上充值送 " 新萌宝卫士 " 机器人的活动,在一千多名顾客参与之后,海拍客在湖南省内发动更多的门店去参与,并在全国范围内进行复制。

海拍客到店神器

以至于仅仅两个月时间," 新萌宝卫士 " 机器人已经无法满足门店的需求,海拍客又为核心门店找到一款功能更强的机器人,用 " 到店神器 " 做引流。

在最初的设想里," 到店神器 " 会帮助门店解决母婴门店引流的难题。但在上线的一年里,这款神器从 " 引流 " 做到了 " 动销 "。

" 大部分 2B 的公司实现的是 Sale in, 把货卖给门店;但海拍客基于到店神器工具,帮门店打破 Sale out,把货从门店到消费者的这条路径做得更好。"海拍客爆品组负责人柴雪茹告诉锌财经。

据她介绍,在 2019 年春节期间,驻点经理帮陕西连锁门店太阳宝贝创建了砍价活动,并和后台运营人员沟通确定了活动方案。在一年中流量最差的这半个月里,这项活动共有 1800 多人报名,活动数据显示,帮助门店动销了 3000 多包纸尿裤。

太阳宝贝活动截图

" 配合门店导购的营销,以及砍价的线上裂变作用,实际动销应该在两倍以上。" 柴雪茹告诉锌财经。

上线一年,目前全国范围内有 11 万家门店在使用这款产品。根据到店神器门店群里店主们的反馈,今年又上线了阶梯拼团等玩法。

而基于海拍客提供的砍价等五种功能,不同门店会叠加自己的返利、充值送礼等玩法去做活动。" 可能会有上千种不同的活动。" 柴雪茹补充。

一辆让经销商跑得更快的 " 车 "

在 CBME,海拍客除了大手笔包下了地铁 2 号线徐泾东地铁站的广告之外,又做了一个意料之外的举动——在全国范围内,开启招募母婴新零售经销商。

上海地铁站

在原先的链路里,经销商代理品牌需要自己去和品牌谈合作,进货、卖货、压货、结款一手操办。但在海拍客通过互联网改变后的运作模式中,经销商能共享品牌资源,不用自己去谈品牌,不用压货垫资,且能共享到海拍客的线下门店资源。

服务商项目组负责人项琪,在海拍客的工号为 17。在去年 8 月,他与另一名老员工一起,被调到了创始人赵晨亲自提出的新零售经销商的项目中。他回忆起当时的调整,称之为 " 没有什么特别的,只是时机到了。"

这个 " 时机 ",指的是海拍客在线下已经合作有十五万家门店,而在两大核心产品里,已经实现与一线奶粉品牌合作,和与一线纸尿裤代工厂定制产品。

" 我们在做的事情不是要取代经销商,而是在搭一个平台,新零售经销商模式是其中的一个环节。"项琪解释。

在和帮宝适合作时,对方曾经给项琪举过一个例子:原先,帮宝适一个两百多人的团队,曾经花了两年的时间,开发了六千个门店客户,这个数据一度被认为非常漂亮。但是在和海拍客合作后发现,用从传统经销商的模式,去做品牌到店这条路,其实很慢,并且损耗高

能不能把海拍客和经销商两条路,结合到一起?这是对方抛给海拍客的问题。

对于传统经销商来说,一个经销商在做奶粉时,资金需要三转——如果一个月做一百万的生意,经销商需要三百万来做这门生意:一百万打给品牌方,一百万变成库存压在仓库里,一百万给被门店欠着,还没收回来。

品牌方、经销商、门店都没有在这个环节中获利,但这笔资金在流转过程中的费用却需要消费者来买单。

除此之外,传统经销商需要囤货、铺货,还面临着门店赊账的常见现象,而大部分小经销商都没有与大品牌谈判的话语权。

" 传统经销商需要做五件事,资金流、物流、信息流、售后、服务。但是现在的经销商不具备前三者的优势了,海拍客已经搭建好了平台,甚至做到了现款结付。" 项琪说," 原先每个品牌都有不同的售后标准,但是海拍客有自己一套统一的售后标准,经销商和海拍客合作之后,最需要做好的是服务。"

新零售经销商模式的核心是 " 零垫资、零库存、大品牌 "。

海拍客方面告诉锌财经,在上游,海拍客合作的品牌已经超过 8000 家,控区的品牌超过 500 个,在下游,合作门店数已经超过 15 万家,覆盖率接近 70%,有的成熟区域甚至达到 100%。这些成熟的、被开放对接给新零售经销商的资源,意味着对精力和试错成本的节省。

除此之外,海拍客新零售经销商还能共用后台 IT 系统 + 运营数据,通过服务商 App 实时查看门店相关订货数据,同时实现业务员的区域划分和业绩管理。

项琪将这种模式形容成 " 一辆车 ",原先经销商赤手空拳也可以做,但是有了这辆车之后,经销商可以跑得更快、活动半径更大,不用迫于资金、物流的压力而放缓拓展速度。

当传统经销商们,都配上这辆 " 车 " 后,线下的母婴行业格局也将迎来新的变化。

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