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从全国联动 “金粉节” 解读金地商置商业运营策略

赢商网 07-25

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引言

购物中心怎么玩转 " 造节运动 "?金地商置用成绩给出解答!

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 张慧娇

图片来源 | 金地商置

天猫双 11、京东 618 ……电商平台创造的一个个 " 节日 ",不仅提高了营收转化和品牌认知度,另外一面,也给消费者创造了购物 " 狂欢 " 的理由。而今," 造节 " 已然不是电商专利,越来越多购物中心也加入这场 " 全民狂欢 " 的大促战役之中。

只不过,玩法有了新的升级。如今 " 造节运动 " 不再只是单纯打折促销,而转为 " 创意战 " ——如何透过 " 创意 " 连接消费者、品牌方与项目方,开启全新的对话模式,成为新消费时代各大购物中心加入 " 造节运动 "前的主要思考命题。

对于这道命题,金地商置用成绩给出解答。

01

金粉节:

宠粉有道,销售客流显增长

今年 6-7 月, 金地商置首次为旗下的产品线 " 金地广场 " 自创活动 IP —" 金粉节 ",本次 " 金粉节 " 是由金地商置总部统筹,联动全国 5 城 5 座金地广场进行错峰造节,为各个城市带去专属宠粉计划。

金地商置通过一连串趣味化、创意化的营销活动,实现消费者、品牌、购物中心三方互动,并将 " 精致、温暖、乐活 " 的商业基因巧妙植入活动之中,传递予百万消费者。

赢商网了解到,金地商置五座金地广场(武汉金地广场、西安金地广场、杭州金地广场、昆明金地兰亭广场及北京金地广场)围绕金粉节这一主题,除了引入超聚人气的大型主题活动,还为各地市民带来全业态、全品牌宠粉活动," 大尺度 " 引爆消费、互动欲望。活动期间,整体取得客流、销售同比增长均超 30%

这虽是首次联动,金地商置却用成绩验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。与大多数商业品牌的活动不同,此次 " 金粉节 ", 金地商置以会员为核心,开辟出购物中心、会员与商家强互动的消费模式,不仅是金地商置对自身运营能力的体现,也让更多会员在参与中感知金地广场回馈消费者的决心,营造一场真正的 " 全民狂欢 "。

02

自创 " 金粉节 " 活动 IP

形成营销完美闭环

此次 " 金粉节 ",金地商置推陈出新,首次原创活动 IP,并联动全国 5 座金地广场,结合各个项目自身的定位,强化消费者对 " 金地广场 " 系列品牌记忆,有助于其商业模式的升级和品牌价值的提升,以下将从场景体验、场内外的联动、线上线下的融合等多个维度分析金地商置如何赋能营销。

线上线下走心营销 搭建商场与消费者间的纽带

在消费升级的趋势下,消费者的需求日趋个性化、多样化,催生出了线上、线下渠道融合发展的新型消费模式。

此次 " 金粉节 " 活动,金地商置结合微信公众号及微信小程序、第三方生活消费平台等线上流量渠道,实现线上引流与线下导流,吸引消费者到达现场。一如:

杭州金地广场千份团购券一上线,15 分钟内便被抢购一空,活动期间实现会员消费占比同比增幅 20%;

西安金地广场推出微信小程序 " 网红餐饮 0 元秒杀 " 活动,同时携手招商银行掌上生活 APP,可在线上购买 39 元团 50 元活动券,为消费者带来更多实惠。

而在线下,作为 " 欢购入口 " 的金地商置五大购物中心,以美食 5 折、来店送礼、满额赠、1 元看大片、开卡礼、积分兑换等诸多活动环环相扣,再加上每个项目各具亮点的营销活动,让当天来到金地广场的消费者,均能够与商场、品牌进行互动。

通过 " 金粉节 " 系列活动,各个金地广场实现会员量、会员消费大幅增长,进一步搭建金地与消费者间的纽带。

举办原创 IP 展、音乐会等 创新营销场景体验

新消费趋势下,尤其是 90 后、95 后新消费人群,他们拥有自己的品位认知和个性主张,热衷于社交场景体验。金地商置通过对空间场景的打造,创造狂欢消费体验,实现完美赋能商业空间价值。

在营销主题方面,如武汉金地广场 " 顽色地球,果燃先行 "杭州金地广场 " 桃里淘气 · 嗨购金粉节 "昆明兰亭金地广场 " 夏日海滩 "等,均是金地商置因地制宜,结合各个项目的定位精心打造而成,吸引大量会员参与。

在 IP 场景方面,杭州金地广场在商场中庭约 200㎡空间,打造" 屁桃君 " 杭州首展,丑萌的 " 屁桃君 " 吸引大量粉丝到场,项目方面亦借势屁桃君的强大 IP 效应,开展 " 大课堂 "、" 夏令营 " 等丰富活动。

武汉金地广场则引入了华中地区首个青岛啤酒时尚复古快闪店,店内充满青啤元素、中国元素,现场还设有精彩的国潮走秀、乐队表演、风情舞蹈等,让经典和时尚接轨,向消费者展现国潮的强大魅力。

此外,为了丰富活动的整体潮玩体验调性,五座金地广场均带来了各有特色的沉浸式娱乐互动体验,例如:

武汉金地广场为年轻人量身打造 " 蜜桃 GO 撩音乐会 ";

昆明金地兰亭广场打造 " 七巧板音乐节 " 及 300㎡巨型阳光海滩;

西安金地广场 " 万人饭局 " 活动等。

金地商置通过深入分析其消费特点与心理、喜好,以举办IP 展、音乐会、沙滩派对、亲子活动等形式开展促销活动和会员营销,打造备受项目主要客群喜爱的的狂欢盛宴。这种做法带来的直接效果是:为项目周边家庭、年轻人搭建互动平台,让他们能够充分体验到活动的乐趣和生活的美好;另一方面,也在消费者心中,逐步建立起金地商置" 精致、温暖、乐活 "的品牌形象。

从客户角度出发 精准对接市场需求

为期 3 天的活动中,我们看到,无论是武汉金地广场金粉节的国潮 IP — " 青岛啤酒时尚复古 " 快闪首发、杭州金地广场丑萌 " 屁桃君 " 的首次入杭、亦或西安金地广场的 " 万有烎力 "、北京金地广场的 " 最美星颜 ",以及昆明金地广场的夏日海滩秀……金地商置始终专注于挖掘时下流行的营销热点与全方位的营销渠道

金地商置联动旗下购物中心逾 300 家品牌,覆盖餐饮、零售、娱乐、亲子等全个业态,真正做到从客户角度出发,从场景营造到线上引流、再到线下运营等多个维度,创造更具态度、温度生活体验的购物场所。

03

从营销活动到企业自身

金地商置成就商业精细化运营典范

毋庸置疑,购物中心已进入精细化运营时代,专注于服务新中产阶层及其家庭的金地商置,通过一场全国联动的购物大狂欢,传递品牌理念,加强与会员互动,从而带动会员消费力的增长。

" 金粉节 " 活动已然完美收官,但这并不意味着结束,从营销活动回归到企业本身,反映的是金地商置的超强执行力和品牌影响力,重视对顾客的经济价值、社交价值和社会价值的挖掘。

多渠道、全方位资源整合 扩大品牌传播价值

在追求业绩、品牌影响力的过程中,如何握好规模、品质、业绩三者的均衡化?金地商置选择在多方资源统筹及共享方面下功夫。

" 金粉节 " 活动前后,金地商置联合全国 5 大项目,利用会员系统、官方微信号、本土大 V 自媒体、行业媒体、微信朋友圈等多方资源,采用了新闻报道、平面广告、微信公众号推广、录制宣传视频等传播方式,持续在社交平台上进行话题发酵,形成传播势能,借以引发各项目所在城市目标消费者的高度关注。在极短的时间内," 金粉节 " 实现破千万的媒体曝光量。

金地商置旗下各项目在统一活动主题下,根据自身定位、目标消费者的不同,推出各具特色的中庭布置、活动铺排、消费者互动环节等,获得消费者好评,扩大了品牌价值。

自创活动 IP 进行 " 造节营销 " 创造新的业绩增长点

会员是购物中心的自有资源,也是其十分珍贵的强关系客群。金地商置另辟蹊径,通过" 自造节日 "让利促销活动,自觉创造更多与消费者连接的机会,积累了大量的用户数据,并可依据此数据进一步完善用户画像。

另一方面,商业运营方通过与租户进行更精准有效的联合营销会员活动,对于增强消费者体验、构建品牌意识和培养客户忠诚度均十分有益,将成为购物中心新的业绩增长点。

此外,金地商置还通过前期活动的传播扩散,吸引不少消费者关注,从而使品牌商户、运营方的收益实现增长。据悉,活动期间,各大商场会员消费大幅提升,占金粉节消费总额 35% 以上

04

以城市综合体为载体

做商业格局引领者

2012 年,金地商置第一个商业项目—北京金地中心开业,截至 2018 年底,金地商置在北京、上海、深圳、南京等地运营和在建商业综合体项目23 个,总建筑面积近220 万㎡,物业形态覆盖超甲级写字楼、大型 Mall、星级酒店、城市公寓等,其发展日趋于 " 综合体化 " 和 " 专业化 "。

金地商置成立 6 年来,一直保持着 " 精耕细作 " 的风格,并根植于旗下 " 金地广场 " 的产品开发与运营中,打造了一系列备受市场认可的项目。2019 9 月下旬,上海九亭金地广场即将入市,2020 年下半年南京新尧金地广场也将开业……金地商置正在为城市筑就核心价值持续贡献力量。

上海九亭金地广场效果图

产品线上,金地商置也有着清晰的定位,旗下目前有两大产品线:

以区域及社区家庭型商业定位为主的" 金地广场 ",作为金地商置商业产品线之一,重点布局一二线核心城市,涵盖区域 / 社区生活、商务办公配套需求,以 26-40 岁的都市居民为核心客群,以 " 精致生活,温暖相伴 " 的品牌理念,成为承载大众情感的容器与连接社交关系的纽带,持续推动城市生活方式的革新升级。目前已有西安金地广场、杭州金地广场、武汉金地广场等。

中大型商业办公综合体的" 金地中心 ":涵盖商场、写字楼、酒店等综合业态,一般选址在一二线城市的核心区位,倡导精致商务与消费体验的 " 城市精致商务地标 ",代表性项目如北京金地中心等。

金地商置善于在城市核心区域,提供具有综合功能和无限活力的复合型商业空间与服务,持续推动城市生活消费与办公模式的不断革新。

正如金地商置行政总裁徐家俊所言,以珍视的眼光,审视每一寸城市土地,预见这些城市空间的可贵价值,并致力于进一步深入挖掘、精致创造和悉心集成。可以期待的是,随着金地商置未来项目的逐一落地,商业品牌亦将助力商业生态焕新,为城市生活风尚的绽放、城市价值的传递赋予更多想象与可能。

- 结语 -

总的来说," 金粉节 " 活动是金地商置以会员为核心,营造一种全新的购物中心会员互动模式,也是金地商置一次自造 IP 的品牌营销成功案例。

精细化运营时代,金地商置通过强大的品牌效应、活动执行力,将消费者的身份变成金地会员,再到金粉,金地商置不断向消费者传递品质生活理念和方式,以及 " 精致生活、温暖相伴 " 的价值理念,为城市赋予新的商业能量,引领未来商业地产生活形态变革。

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