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玩转内容叠加,为什么别人家的商场能火足 10 年 +?

赢商网 07-25

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引言

本文以广州百信广场为例,揭秘商场运营背后的 " 底层逻辑 ":自 2004 年至今,广州百信广场是如何做到人气长虹的?

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 黎韦韦

图片来源 | 百信广场

当国内商业地产进入存量时代,保持竞争力更新便成为了购物中心的一项重要能力。

广州百信广场,自 2004 年东区开业以来,便一直稳坐白云商圈门户形象地位,2018 年 11 月 28 日西区开业后,商场整体人气更是进入了另一个高峰阶段。据赢商网从项目方了解,自西区开业以来,东西区客流同比上涨超 60%

而在赢商大数据 7 月初权威发布的《京津翼 / 长三角 / 珠三角购物中心客流密度指数榜单》中,百信广场今年 3-5 月的客流密度指数,在珠三角城市群中排名第三

经营 " 在线 " 时间长达 14 年 + 的百信广场,如何做到人气长虹?其背后有哪些竞争力更新法则值得同行借鉴?

01

百信广场东区:

构建 " 悦享生活 " 新体验,抢夺消费者心智

品牌不断迭代升级,持续收割高人气

百信广场西区开业前,百信广场东区运营表现已相当不俗:注册会员超 30 万,日均客流量达 12 万人次,节假日客流突破 20 万人次 / 天,逾 100 家品牌年销售额超 800 万元……

人气长虹的秘诀在于,它很懂消费者,甚至引领消费。

通过对目标客户群—— 8090 后、年轻家庭群体消费偏好和消费热点的长期追踪和深度分析,百信广场东区以 " 年轻和多元 " 为关键词,不断调整品牌阵容:

紧跟新茶饮的流行趋势:自 2016 年起,陆续引进星巴克、喜茶、一点点等网红咖啡和茶饮品牌;

引进年轻人追捧的当红品牌:如 Innisfree、6IXTY8IGHT、Calvin Klein、G2000、三叶草等;

引入大量网红餐饮,打造商场人气发动机:如白云商圈首家海底捞、太二酸菜鱼、小郡肝、乐凯撒、小肥羊、天津包子铺等。

化需求为场景 ,构建 "悦享生活" 新体验

除此以外,百信广场东区再次 " 踏准 " 消费趋势节点,以" 悦享生活 "为定位满足人们休闲消费的强劲需求,在业态丰富度上作了全面思考:

整体业态配置以满足人们日常购物和休闲生活为主:三大主力店广百百货、家乐福超市和金逸影院占比达51%、另外零售、餐饮和配套依次占比26%17%6%

服饰品牌引进了优衣库、耐克、6IXTY8IGHT、VEROMODA、GXG 和 balabala 等高消费频次的男女装和童装

餐饮业态以星巴克、稻香、海底捞、九毛九、太二酸菜鱼等知名餐饮品牌为主,涵盖简餐、轻餐饮和多种丰富菜式的正餐。

所有的消费需求,都有具体落地场景。百信广场东区,正是将商场的业态配置,化为居家扫货、闺蜜逛街、亲友聚餐、拍拖看戏和遛娃游乐等具体场景。当消费者有相应需求时,第一时间便联想到项目。换言之,即抢夺消费者心智

02

百信广场西区:

开启 " 臻享品质 " 生活,打造项目护城河

颠覆传统消费场景,开启 " 臻享品质 " 生活

2018 年 11 月 28 日,百信广场西区开业," 敏锐 " 地抓住了当下品质消费流行的重要趋势,以" 臻享品质 " 为定位,与东区 " 悦享生活 " 形成差异化互补,提升项目整体的商业层次和丰富度。

更多元立体的业态组合,打造不可复制的消费体验:

搭建了服饰 + 零售 + 运动 + 宠物 + 文创等更为丰富立体的业态组合,零售占比45%,配套占比15%,餐饮占比20%,主力店占比20%

以体验业态为主角的新型主力店矩阵:

区别于东区 " 大商超 + 影院 " 的主力店模式,西区主力店矩阵创新性地以体验业态为主角,引进了尚宠小镇、一兆韦德健身、HERO FORCE 空中休闲滑板公园、永辉超市+超级物种、全明星滑冰俱乐部等作为主力店;

紧追首店经济效应,首店占比超 45%:

在新引入的 200+ 品牌国外内一线品牌中,超 90 家为全国、广州、白云商圈首店品牌,如全国首家萌宠乐园尚宠小镇、白云商圈首家永辉 "Bravo 精标店 + 超级物种 " 双业态超市等,在东区满足消费者日常消费基础上,提升当地整体的消费档次和商业丰富度;

迎合运动经济 + 萌宠经济,特色业态占比高达 20%

百信广场西区在差异化操盘思路下,引入 " 运动体验业态 " 和 " 萌宠业态 " 作为商场的特色运营亮点,特色业态占比高达20%

除了将全国首家萌宠乐园尚宠小镇引进商场,紧追市场规模超千亿的 " 萌宠经济 " 外,项目还通过引进全明星真冰滑冰场、一兆韦德健身会所、HERO FORCE 空中休闲滑板公园、国豪综合格斗馆和小恐龙平衡车俱乐部等多种运动体验业态,集结滑冰 + 健身 + 滑板 + 格斗 + 平衡车五大新奇体验,让年轻人能在商场中体验新消费场景。

据 5 月高德 i-WOW 大数据显示,5 月份百信广场与正佳广场的重合客流超过35%,客流从市级商圈回流的效应正在不断加强。

换言之,继百信广场东区抢夺用户心智后,百信广场西区正通过革新性的品牌体验不断加深项目的护城河。

03

营销放大商业势能,

用生活方式铸就 " 无限空间 "

项目护城河建立后,如何通过运营将其影响势能最大限度发挥是关键。

与传统 " 运营—卖货 " 思维不同,百信广场的操盘理念是:通过运营,售卖生活方式。而这,也是当下新世代愿意为之付费的新生活体验。

有记忆点的商场 IP

如今,以游乐园式思维运营商场,成为购物中心进阶发展的新趋势。

在百信广场西区开业之初,项目便打造了以猴子为原型的" 美萌猴 " 原创 IP,展示项目的别样 " 人设 "。

针对当代年轻人一言不合就发表情包 " 斗图 " 的社交习惯,项目开发了美萌猴的日常 GIF 和贺新年表情包。据悉,项目目前正在研发与美萌猴 IP 相关的周边衍生品,搭建更多 IP 与商业、生活方式的交互场景。

美萌猴 IP 人偶还时常出没在项目的日常营销活动中,让商场化身为游乐园,吸揽高人气

有调性的场景空间

突破传统商业的单一 " 卖货 " 功能,百信广场将中国传统文化注入商业空间,让商场 " 升级 " 为一个串联了文化、体验、潮流和社交等全新生活方式的集合地。

从项目近期打造的系列场景中,便可窥得一斑:

空间 x 国粹文化——美萌猴国潮馆:2019 年百信广场结合原创 IP" 美萌猴 ",将书法、国画、剪纸、京剧等传统国粹元素相互融合,打造 " 美萌猴国潮馆 ",再现国粹之美。

空间 x 唐朝文化——胡月楼:项目在商场各处打造了涵盖醉花阁、饮碧阁和伊人阁等六大场景的 " 胡月楼 " 沉浸式视觉展专区,高度还原御花园、唐 " 潮 " 古街等大唐场景,将唐代元素和现代化元素相融合。

有氛围的复合活动体验

百信广场的营销玩法,为商场常规的营销活动提供了另一种可能:结合商场的场景优势,与案场品牌进入深度互动,实现客流与商业价值兑现的双赢

商业活动 x 服饰业态:在 VIP 欢乐嘉年华活动期间,项目联合十八大品牌在商场举办了多场 Fashion Show,不仅为消费者带来强烈的视觉冲击力,还更直接地向消费者展现各大品牌当季夏装的款式特点,培养更多品牌 " 潜在 " 购买者。

商业活动 x 运动体验业态:项目在 7 月 20 日 -8 月 24 日期间开启的 " 燃烧我的卡路里 " 主题热血运动季,不但邀请了飞鱼王子方力申亲临现场启幕,还通过举办 " 为燃烧而生 " 华南健美达人大奖赛,持续放大项目特色业态的商业魅力,吸纳更多潜在目标客群到场消费。

有专属感的商场智能服务

除了在 IP、场景和复合活动体验下功夫,重新定义商业内容外,百信广场还通过细节服务,提升消费者逛购过程中的舒适感、尊贵感。如:

专为金卡会员设计的 VIP 室全新上线,融合魔镜体验区、机器人体验区和 VR 体验区等独特体验;

设置智能无感停车场、智能 VIP 室、会员积分可兑换宠物服务、出行服务、快递到家等智能金牌服务,持续打造 " 智慧生活外挂区 "。

- 结语 -

在这个讲求 " 高周转 " 的浮躁年代,广州百信广场向我们展示了一个开业十余年的商业是如何沉下心来做商业的:通过商业内容的持续创新,不断迭代出新的商业玩法,保证项目持续旺场。

而这,才是存量时代商业地产项目最为有价值的地方:于项目来说,可保证稳定的租金收益和物业升值;于城市空间来说,能让寸土寸金的城市土地发挥出最大的公共价值。

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