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新零售模式大拆解:成败的关键全在这里了 | 鲸准研究院

Jingdata 07-24

作者:王路泰

指导:谭莹

数据支持:鲸准洞见

前言:近年来,新零售行业越来越受到人们的关注。项目端各种新企业、新商业模式不断涌现,深刻地影响了人民群众的生活,并出现了每日优鲜、盒马鲜生等优秀的企业;投资端,新零售行业的投融资持续活跃,吸引了众多投资者的关注。本文内我们着重研究了关于行业的以下问题:

1、什么是新零售,零售行业经历了什么样的发展演变过程?

2、新零售行业的特点和行业未来发展的驱动力是什么?

3、新零售行业产业链由哪些环节组成,有哪些代表性的企业?

4、门店到家模式的生鲜新零售企业的威胁和机会是什么?

5、前置仓模式是一种什么样的商业模式,未来能否盈利?

6、自动售货机行业未来的机会如何?

7、新零售行业前期、中期、后期的项目融资情况有何不同?

8、新零售行业未来的发展趋势如何?

我们通过桌面调研、企业访谈、数据剖析等方式,对新零售行业企业发展概况总结、行业产业链分析、未来、整体发展趋势的预测等内容内容,对新零售行业及其部分细分赛道进行了盘点,对新零售行业进行了深入的分析。

一、新零售大行业:需求将推动行业长期发展

我们从新零售的行业源头追溯,可以看到自 19 世纪 80 年代起,我国零售行业的业态演变大致分为四个阶段——第一阶段:19 世纪 80 年代,进入百货商场的鼎盛时期;第二阶段:19 世纪 90 年代,购物中心兴起;第三阶段:2000-2016 年,电商行业进入飞速发展阶段;第四阶段:2016 年以后,原有业态不断融合,线上与线下界限模糊,无人便利店等新式零售业态诞生。

对于行业来讲," 技术升级、基础设施完善、消费需求变革 " 这三点,是重点助力新零售发展的行业重要驱动力。这些年,国家政策也表现出了对行业发展极大的支持。2016 年起,国家陆续出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》、《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》等相关政策,大力推进新零售行业发展。

二、新零售行业产业链分析

新零售行业是一个覆盖面广、赛道多样、场景丰富,并高度结合新兴技术的行业。行业虽然在近年来频发增速放缓的消息,但是并不代表这对行业发展不利。增速放缓可以给企业调整运营策略的空间,并探索新的发展路径。新技术的应用、跨赛道的交融,行业的发展有无限的可能。

新零售产业主要是以消费者需求,及消费的体验为基础目标,基于数据与商业逻辑的结合和变革,由消费方式催生生产力的变革,重新打造零售业的产业链、价值链,形成以新零售技术为核心的零售新生态。

如图所示,新零售整体产业大致可以分为前、中、后端三个部分。前端为场景、消费者、商品部分,中端部分为市场、营销、流通端等,后端为基础设施及技术端部分,技术即指如等物联网对新零售行业产生重大影响和促进作用的新技术。

上图为我们对新零售产业链的图谱总结。图谱为新零售产业前、中、后端三部分的概括性总结,展现了整体产业链上从源头供应商、仓储物流步骤、渠道流转、技术赋能、支付场景完善,到最终触达用户的整体过程,其中的重点关注企业、各企业场景的细分、流转的大致方向等内容。

上图为新零售行业的仓储供应链流程图,主要是新零售产业链中端流通链条部分的流程概括,主要目的为展示整个新零售产业链中仓储流转这一部分的内容,其大体的程序框架以及每道工序的具体步骤,可以辅助对整体的产业框架更进一步的认识和理解。

上图为新零售产业价值链图,图中我们展现了肉蛋蔬果等产品从生产到消费者手中所经过的加价程序。

三、新零售行业细分赛道分析

今天我们由场景角度切入新零售来进行解读。按场景划分,新零售行业可分为有人零售场景及无人零售场景。在有人的零售场景中,近年来媒体报道出现频率最高的就是行业的门店到家生鲜、前置仓等赛道,而今年头部玩家们相继做出业务调整,人们开始对此赛道持观望态度。但即使近来资本谨慎,仍有很多生鲜、前置仓企业圈地生根,以某个地区为基础,按当地市场的具体情况为基准制定策略并快速发展。

1、门店到家、前置仓模式新零售:

此处我们以盒马鲜生为例来进行分析。盒马生鲜致力于打造 " 餐饮 + 超市 +APP 电商 + 物流 " 线上线下一体化的新零售模式。通过物流、资金流、信息流的支持,构建线上线下高度融合的盒马生态圈。

盒马鲜生的主要布局是在一、二线城市,主要的目标客户主要是家庭用户,平均月收入在 1 万元以上。当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。" 让产品带给消费者更好的体验 " 已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理,为消费者创造更好购物体验。与此同时,消费者在餐饮场景的体验差是盒马鲜生的最重要争议所在,包括就餐环境、菜品质量等多个方面。

盒马鲜生商业模式迭代思路:

目前的盒马鲜生店以商品为中心构建了海鲜水产、饮料酸奶、酒水、中餐等区域。这种以商品为中心的方式并没有处理好就餐体验的问题。我们认为,盒马鲜生未来的商业模式需要迭代以解决现有的问题。以客户场景为中心构建大卖场 - 商圈店 - 社区店的布局体系。盒马鲜生应以消费者体验为中心,根据客户不同的消费场景组织功能模块。根据消费者外出 - 工作 - 回家的三个场景构建大卖场 - 商圈店 - 社区店的布局体系,满足适应消费者场景的就餐需求。

从功能上看,大卖场的职能是新产品的推介、新体验模式的推动,同时为社区店和商圈店提供新菜品的开发、仓储物流等方式的支持。商圈店和社区店作为大卖场的延伸,在完成客户获取和市场下沉的同时,实现客户意见的反馈,从而支持消费者体验的改进。

" 分段运输、降维扩散 " 是前置仓模式的核心特点:

前置仓模式与以往的城市仓模式的配送模式不同," 分段运输、降维扩散 " 是这一模式的核心特点。前置仓模式的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,总部中央大仓只需对门店供货。消费者下单后,商品从附近的门店里发货,可以实现 1-2 个小时就能配送上门,这在很大程度上提高了效率,并改善了消费体验。

前置仓模式的出现,解决了行业发展中的两个困难:第一点,城市居民居住集中,订单密度高,配送压力大;第二点,城市仓模式只能实现次日达。前置仓是在离消费者较近的地方布局 200 平米左右的小店,可以实现 1-2 小时内配送上门。前置仓的模式本质上是,用 200 平 -300 平的面积,承载生鲜大品类 1000 多个 SKU。从面积来说,这是便利店的面积;从覆盖品类以及客群来说,这又是大中型生活超市的客群和覆盖能力;从时间上来说,实现了 1-2 小时的快速配送。每日优鲜于 2014 年 11 月创立,其商业模式为 " 线上下单、线下配送 " 的社区 O2O 模式。从公司的经营特点来看,其选品与社区生鲜超市、菜市场类似,而其优势就在于免费配送、1 小时内送达。

" 多快好省 " 是每日优鲜的核心理念:

我们采用商业模式画布的方式,从客户、价值主张、渠道、业务、资源、重要伙伴、成本和收入几个构造块对每日优鲜的商业模式进行分析。每日优鲜的客户以年轻人为主,通过 O2O 的模式为客户提供商品。通过产地直采等方式保证产品的质量和成本,以便捷的物流和配送实现最终的服务。

商业模式画布

在诸多的商业要素中,哪几种才是其成功的关键因素呢?我们按照核心资源和核心能力,对每日优鲜的关键成功要素(关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节)进行了分类。通过对关键成功要素进行打分,物流、采购、产品成本和产品质量排名居前,是每日优鲜成功的关键要素。具体到每日优鲜的经营中,采购品种丰富、商品质优价廉、有充足的人力和强大的物流作为配送的保障是公司的核心优势。总的来说," 多快好省 " 是公司的核心特点。

每日优鲜关键成功要素分析(KSF)

单个前置仓什么条件下能盈利呢?我们来做一个测算。假设一个前置仓需要雇佣十个人,分拣员 3 人,配送员 7 人;分拣员月薪为 7000 元,配送员 4000 元底薪 + 每单 6 元的提成(58 同城数据),前置仓承包人每月盈利 1.5 万。如果按照每日优鲜公布的 75 元客单价、1% 的损耗率来计算,我们发现:在 20% 的毛利率水平下,每天的送单量要超过 600 单才能盈利;在毛利率 25% 的情况下,日单量达到 450 单才能盈亏平衡,这样平均每个快递员每天送 60 单,压力下降了许多。

每日优鲜前置仓盈利模型(毛利率 25%)

每日优鲜 " 多快好省 " 的打法依赖于公司的精细化管理能力,如何在保障消费者体验的同时,做好费用的控制和团队的管理,是公司长期稳定经营的关键。

2、无人零售场景:

在瓜果、蔬菜、蛋奶等商品的售卖过程中,其中的核心在于方便快捷、高质量和价格实惠,例如超级物种、7FRESH 等生鲜超市的人工费用在成本中占比很大,而根据现场调研采集到的一些用户评价,消费者们认为线上的场景较为方便用户进行比价,并且不会单独占用用户的时间。这就引出了无人的场景。无人零售领域主要包含无人便利店、无人售货机(自动贩卖机)及无人货架三种主要的产品形态。从行业概念来讲,新零售的 " 新 " 在于用新技术为传统的零售产业赋能,所以未来行业内企业的发展趋势一定是在无人零售的场景内。新零售企业在探索和发展中也会逐渐用精准、先进的技术代替行业内的人工劳动。这样不但对各步骤进行了优化,控制了成本,减少了人工作业的疏忽及失误,还增加了产销配各个环节的透明度及可控。其中自动售货机是一种全新的商业零售形式。售货机大致分为三种:饮料自动售货机、食品自动售货机、综合自动售货机。

自动售货机行业未来增长空间在 10 倍以上,友宝在线为行业龙头:

截至 2018 年,日本自动售货机的存量为 423 万台,高峰期接近 500 万台,人均拥有量为 25 人 / 台;美国自动售货机存量为 680 万台,人均拥有量为 48 人 / 台;中国自动售货机存量为 31 万台,人均拥有量为 4000 人 / 台,成长空间巨大。即使按照美日等发达国家的自动售货机绝对数量计算,中国的自动售货机市场增长空间仍在 10 倍以上。

对照欧美日等发达国家的发展经验,当人均 GDP 达到 1 万美元时,自动售货机的需求将快速增长。以日本为例,在 1981 年人均 GDP 超过 1 万美元后,自动售货机迎来快速增长。2018 年,我国人均 GDP 接近 1 万美元(9732 美元),自动售货机快速增长阶段到来。租金上涨和人工成本的上升是自动售货机快速增长的主要原因。

我们对该赛道的竞争格局进行分析,发现我国部分(90% 左右)的自动售货机由自动售货机运营商进行管理,只有少数(10% 左右)自动售货机是由饮料品牌商或者其它使用者自行运营。国内自动售货机运营商约 40-50 家,全国性的运营商在 10 家左右,其余大多为区域性的小型运营商。从市场份额看,自动售货机市场的集中度较高,友宝、米源、富宏、乐美、银海之星在运营商中排名居前,占据近 75% 的市场份额。

我们以友宝在线为例分析:友宝在线 2012 年 3 月成立,是国内最大的自动售货机运营商,包括饮料机、复合型自动售货机和便利柜。广泛应用在学校、工厂、地铁 ( 交通枢纽 ) 、企事业单位、医院、商场和旅游景点、商业物业等各类场所。公司的商业模式经历了从友宝 1.0 到友宝 4.0 的升级,模式不断完善。企业的商品销售收入、自动售货机销售收入、广告收入是公司的三大收入来源。其中销售商品收入是公司的主要收入来源,其比例在不断下降;向加盟商销售自助售货机,毛利 10% 左右;随着公司规模的提升,广告业务收入快速增长。公司的销售净利率超过 5%,高于传统零售商 2%-3% 的净利率水平,广告收入是公司盈利的关键点

四、新零售行业未来发展趋势:新零售企业的投融资分布呈沙漏型

受益于资本市场的活跃,新零售企业 2014 年爆发式出现,北京、广东、上海为最集中区域。鲸准洞见数据显示,新零售企业全国共有 760 家。

按照地域分布,北京、广东、上海位居前三,占比总计 56.6%,显示了三地在零售行业商业模式创新方面在全国有明显的优势。从时间上来看,2014 年新零售企业开始大量涌现,估计主要是由资本市场的活跃所引发。同时我们看到 2016 年、2017 年成立数量仍保持在高位,说明消费者对新零售企业仍有较高的需求。

鲸准洞见数据显示,新零售的融资集中在 A 轮之前(天使轮、种子轮)及 A 轮。虽然受资本市场环境影响,2018 年 A 轮之前的融资数量有所下降,但仍在总融资数量中占有较大比重。这表明早期项目仍在受到投资者热捧。C 轮之后的项目数量多于 B 轮与 C 轮的总和,整体呈沙漏型分布。由此趋势我们可以见到,行业内新的细分领域、新的商业模式的企业会受到投资者的热捧。

早期项目融资活跃,融资总金额和项目平均融资额自 2014 年后持续增长。中期项目融资金额波动较大,融资数量较前期项目明显减少。而行业内后期项目的融资数量要多于中期项目,表明了资源开始向行业的头部企业集中。

五、行业投融资机会分析

近年来,生鲜新零售领域的投融资活跃,出现了盒马鲜生、超级物种、7FRESH 等知名企业,其商业模式也不断迭代,表现出了行业旺盛的生命力。根据鲸准特有的热度指标,我们对新零售行业细分的十二个领域近年的热度指标进行了分析,发现线下生鲜超市在最近三年来热度值都较高,体现了创业者和投资者的重点关注。

行业早期阶段、参与者众多,行业集中度低,发展前景难以判断。经过行业洗牌后,头部企业出现,其具有明显的资金优势、人才优势和管理能力,竞争能力更强,未来的发展前景更明确。因为新零售行业初创企业众多,各种商业模式层出不穷。其中部分企业的商业模式没有被市场认可,最终被淘汰。而另一部分企业在资金的支持下、经过激烈的市场竞争,盈利能力增强,其商业模式的可行性得到验证,此时成为了投资者的投资良机。

据报告整体的行业分析,我们得出了以下对于新零售行业发展的核心观点

1. 新零售行业未来的发展长期向好,完善的基础设施、长期的稳定需求将推动行业长期发展。

2. 以盒马鲜生为代表的生鲜新零售企业仍有发展成龙头企业的潜力:虽然门店到家模式的生鲜新零售企业目前遇到了一些困境,但我们仍然认为这类模式经过迭代后未来仍会有巨大的发展空间。

3. 精细化管理是以每日优鲜为代表的前置仓企业成败的关键。

4. 自动售货机行业快速增长阶段到来,增长空间在 10 倍以上。根据欧美日等发达国家的经验,人均 GDP 超过 1 万美元后,受租金上涨和人工成本的压力,自动售货机数量将迎来快速的增长。我国在 2018 年人均 GDP 接近 1 万美元,这预示着自动售货机行业长期增长阶段到来。即使按照美日等发达国家的自动售货机绝对数量计算,增长空间仍在 10 倍以上。

5. 新零售企业的投融资分布在前期和后期,呈沙漏型,值得重点关注。经过市场竞争后存活下来的、有资金支持的企业能稳定经营,并持续获得后续资金支持,形成了头部的企业。

结语:从行业概念来讲,新零售的 " 新 " 在于用新技术、新思路,为传统的零售产业赋能。而就新零售行业的近几年整体业态来看,可以看作是行业的一个拐点,头部企业们不但很好的贯彻了新零售降本增效的主旨,还在很大程度上改善了用户的消费体验。而新零售行业其他的细分领域,在未来也都应基于各自的产品,利用自身商业模式的优点,用融合的新思路进行产品改良和发展,在行业内实现差异化竞争。

更多关于新零售行业的历史、产业链、驱动因素、发展阶段、商业模式、市场规模、竞争格局、投融资机会等内容,都在鲸准研究院即将发布的《2019 年中国新零售行业研究报告》(报告合计 65 页 PPT),敬请期待。

新经济行业洞察者,创新咨询领军人

鲸准研究院依托鲸准独有的新经济海量数据库,凭借新兴产业及创投领域多年积累的资源优势、结合复合型专业团队深入行研积累及独有的研究咨询体系、搭配动态展现产品及平台,以新科技、新消费、新金融、新医疗等八大新经济领域为原点辐散各大传统行业,为企业、政府、金融机构等多类客户提供新经济咨询、对接及赋能等专业服务,解决新时代环境下商业及政府机构创新转型难题,致力于成为新经济领域创新咨询的领军人。

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