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全球销售额超过 30 亿美元,Lululemon 的增长策略能被复制吗?| 三节课分析

三节课 07-24

文章来源:刀姐 doris

作者:刀姐 doris

2017 年我曾经写过一篇吐槽对比:《中美健身对比报告》。当时我还在吐槽中国健身房的泥石流时尚:

" 在美国的健身房里,是一个别开生面的运动时尚。除了我们常见的 Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon 这四大金刚以外,经常在健身房看到美女有好看的肩带、legging 或者运动 bra(运动内衣)。

而在中国的健身房时尚,画面感……绝对一流。大家拿了随便的衣服和裤子就来了……像是买完菜顺便进来蹦个迪似的。"

而如今,仅仅是 2 年的时间,一切都变了。

现在我走进健身房,运动 bra、修身的 legging、搭配的外衫……健身房时尚已经成为了一道风景线。

△ 我在知乎搜索超级猩猩,搜到了这位 Grace_Leng 的图片

随之出现的女性消费机会也很明显,国内女性运动市场正在迅速崛起,各大传统运动品牌如 Nike、Adidas 等开设了全新的女式专卖店,推出更多女性服饰品类,争取更大的女性运动市场份额。

国内也出现了不少新兴的消费品牌,例如玛娅(Maia Active)、粒子狂热(Particle Fever)等女性健身服装品牌迅速崛起。

据 Euromonitor 统计,2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元,其中 50% 是运动衍生类服装,休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。

对此非常有兴趣的我,于是特别好奇——大运动趋势下,运动休闲时装品牌的机会在哪里,如果是一个新锐品牌,该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长呢?

被誉为 " 社群鼻祖 " 的 Lululemon

说到运动服装品牌,很多不明所以的人都会说——

" 快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐柠檬)呀,他们用社群运营做起的整个品牌,简直是私域的鼻祖。"

比如我随手在知识星球搜了搜就看到这位不认识的朋友的言论:

如果你对 Lululemon 不熟悉,我简单介绍一下:

Lululemon 是一个加拿大的运动服装品牌,它神奇之处,是因为业界提到它就会说起他当年的传奇:" 没有市场部,不打广告,不找明星代言,光靠素人传播 "。

Lululemon 早年做瑜伽服,在北美还是挺多竞品的,创始人也没多少钱,于是想了一个办法,早期把自己店就开在瑜伽训练室,与教练合作,赞助社区瑜伽课。Lululemon 把营销费投入给瑜伽教练,并提供免费的服装。

Lululemon 还打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。加拿大主流媒体还曾经将这一现象(对 Lululemon 的狂热爱好)比喻为 " 邪教式的 "(Cult-like)。

从白领、家庭主妇开始蔓延,随后逐渐影响明星、KOL,Lululemon 于是迅速积攒起了大批的女性消费者。

Lululemon 大火,2007 年上市,至今已经突破全球 30 亿美元销售额大关。

……而这些在今天,都被归为了是 " 私域的功劳 "

如果真的是社群造就了 Lululemon,秘密大家都已经知道了,那复制不就完了吗:做社群、赞助教练、搞线下瑜伽,这不就可以复制出一个中国版 Lululemon 了吗?

其实这就是一个典型的本末倒置,做社群运营根本不是 Lululemon 成功的本质。

Lululemon 成功的本质:品类策略

我们往常在做增长和营销的时候,往往会被这样的表层技巧所迷惑:

该怎么做增长?裂变。

怎么做获得更多流量?做私域。

怎么做出令人印象深刻的营销?做事件。

但这些其实都是停留于表面的技巧,人人都可以复制的技巧,真正重要的找到增长底层驱动力。

Lululemon 的增长驱动核心,其实根本不是社群运营、数字化、线下店,而在于品类策略——

Lululemon 的一路成功在于它切入了一个快速崛起的细分运动品类:瑜伽,并定义了一个新的品类:瑜伽时尚。

瑜伽其实在美国是 19 世纪 80 年代才刚刚开始被广为接受的,并在加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究。

在这之前,有一阵子美国人因为嬉皮士甚至非常排斥瑜伽,认为这事和某些不良嗜好是一样的活动。

所以 Lululemon 的创始人 Chip Wilson1998 年创立这个品牌那会,正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

当时 Chip 爱上了瑜伽,在瑜伽课里作为唯一的男性,他看着班里的人数越来越多,心想为什么不开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。

当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司 Westbeach Company,创立了 Lululemon。

而接下来的 20 年,不仅瑜伽产业快速在美国增长(下图可见光从 2012 年到 2020 年瑜伽产业规模的增长率),这个行业的服装市场也同时爆发了。

△ 瑜伽生意在美国的规模(单位:10 亿美金),就连 2012 年 -2015 年都仍在高速发展。来源:Statista

我们在之前《什么样的机会能产生新消费品牌?》里就提到,品类变革会产生非常大的品牌机会。

如果你不能成为品类第一,那就创造一个你能成为第一的品类。

Chip Wilson 在无意之间因为对瑜伽的热爱,创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌,并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造:

1、他早期预算有限,所以就靠和瑜伽工作室、教练合作,赞助教练。

2、他知道瑜伽爱好者的痛点又和他老婆都深谙服装供应链,所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗、加强瑜伽运动者的功效、而且还让女性身材看起来曲线很棒(原来老美锻炼和中国没区别,套上一个免费的 T 恤和运动裤就去运动了)。

3、还有一个女性消费者的洞察,当时在美国的职场,管理层是女性的不多,同时美国的毕业生 60% 都是女性,并且女性大学毕业生增长率越来越高。喜欢瑜伽的老美,都是一些精英中高层的 25-34 岁女性,她们也非常崇尚在精神上的互相链接。所以 Chip 做了许多 " 女性职场解压、防乳腺癌 " 等相关支持女性的活动。

△ Lululemon 的消费者画像。来源:Similarweb

4、Chris Wilson 也很喜欢在品牌包装、店里贴上一些非常瑜伽爱好者喜欢的 " 鸡汤 ":朋友比钱更重要……多呼吸……生病都是压力造成的……(鸡汤改变世界啊亲)

2014 年开始,瑜伽这阵风吹向中国大地,Lululemon 于是依靠着海外建立起来的品牌形象和经验,开始赞助国内瑜伽和普拉提教练,线上线下同时开店,同样的策略在中国又赢了一遍。

总而言之,Lululemon 增长的本质是来自于瑜伽这个品类和人群的快速增长,而他这个切入口够细、准、产生强链接和强口碑,所以才带起来了这个品牌。后来 Lululemon 被职业 CEO 接手后资本化运作,慢慢扩张领域,也开始打男性市场等等。

Lululemon 的早期成功离不开 " 瑜伽 ",就如同 Nike 的成功离不开 " 跑步 "。

今天 Nike 广为人知的是它给人们带来精神力量的 slogan: "just do it"。但大家不知道的是,Nike 之所以能够站住运动市场的先机,都是因为它早期就占领了跑步这个运动人群的心智,一路陪跑。它后来做的一系列 Nike 跑步社群,也都是围绕着紧贴运动品类,占领心智而打的。

他们牢牢地和曾经小众的一项运动捆绑在一起,耐心经历长达 10 年以上的 " 陪跑 ",当这项运动变得大众化并开始流行起来时,品牌也早已一起成长壮大了。

中国新锐运动品牌的品类切入点

既然 Lululemon 成功的瑜伽品类策略不可复制,那中国的新锐品牌,该怎么切入市场品类?

虽然让 Lululemon 拔地而起的运动细分品类机会在中国没有,但是中国仍然有大运动品类心智的崛起趋势。

就算你在健身房里没看出来,仔细看看最近的融资新闻还是能看出来…… Keep 融到了 D 轮、乐刻运动 D 轮,还有 SpaceCycle(对标国外的 SoulCycle ) 、SuperMonkey 这样的新型健身仓也拔地而起。

△ 数据来源:IT 桔子 表格整理:艾瑞咨询

那中国的新锐运动休闲品牌是怎么切入女性消费者的呢?

三种方式:

1. 打亚洲运动品类第一

2. 切入都市生活方式和颜值经济

3. 从时尚运动品类切入做第一

第一种,最会打亚洲运动品类第一的,应该就数 MAIA ACTIVE 玛娅了。

MAIA ACTIVE 玛娅是成立于 2016 年的专为亚洲性打造的运动品牌。品牌于去年刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超 4000 万元人民币的融资。

玛娅的品类切入点,是围绕亚洲都市女性的颜值和时尚需求,打 " 最适合亚洲的高颜值运动休闲服装 ",搭配时下最流行的小红书种草,价格 300-500 十分好剁手。

如果拿不了品类第一,那就成为亚洲品类第一。

虽然 Lululemon 在北美运动休闲已经称王,但是 Lululemon 整体的设计偏向于解决人们运动过程中对服装的功能性需求,比如吸汗、速干、易穿脱之类的,让产品更加适合做瑜伽,却没有解决亚洲女性的一些痛点。

所以 MAIA ACTIVE 玛娅从第一天起就强调她们的产品 " 为亚洲女性量身定制 ",并围绕着这个点下了功夫。例如玛娅会针对裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等做专门的改变。就连选择粉色,玛娅都会漂白一点更贴近亚洲人的肤色。

△ Maia Active 的天猫店

第二种,切入颜值经济和都市生活方式。

在我观察,中国大多女性在购买健身服装的时候,考虑点比起功能性,甚至更注重 " 颜值 " ——能不能拍出好看的照片很重要。

似乎在小红书上搜索相关关键词也发现了这一点:" 蜜桃臀 "" 小蛮腰 "" 马甲线 " 等都是热词。

根据玛娅告诉我的数据,她们发现用户非常喜欢搭配:裤子、bra 一起买的连单率很高,平均每单 2.5 件。同时消费者一季度最多可以买到 4 次以上,把原来低频次消费的运动品可以多次购买,搭配不同场合。

所以就此行为习惯,玛娅定价定在 300-500 区间,让女生能更轻松下单两件,还能够不心疼地高频下单。

渐渐的,穿着运动品牌的场景就转移出了健身房,融入了都市的生活方式场景。

所以在线下体验这块,和 Lululemon 不同的是,Lululemon 经常组织的是线下的户外瑜伽运动,而 Maia 更倾向于面对都市白领女性的社交需求,做好玩的尝试:比如号召粉丝们带领自己身边的闲置(单身)异性,互想交换介绍给其它单身粉丝认识,解决了粉丝群体的社交需求。

玛娅还把活动场景向室外和艺术延伸,比如刚做了一场灯光展骑车的活动 。

第三种,打时尚牌。

我在 2 年前的《中美健身对比报告》里就有提到粒子狂热,Particle Fever(PF),就从来不喜欢把自己归为一个纯健身品牌,而是更多从时尚角度出发。

Particle Fever 粒子狂热成立于 2015 年,近期刚完成近亿元 B 轮融资,由创世伙伴资本领投,清流资本和盛万文化跟投。

PF 定位上一直称自己的时尚科技感 ---" 避免盲从的大众潮流,拒绝无意义的标签,从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿着有关的先锋计划。"

相对定位比较中性,在选模特上也都是倾向于外模。

2018 年 PF 还专门和天猫一起登上了纽约时装周。

在线下活动发面,PF 崇尚的也都是时尚科技感的装置。

未来运动服装的品类机会

伴随 " 全民健身 " 运动趋势的崛起,未来运动服装的市场和机会又在哪里?

也许可以考虑从下面几类人群入手:

1、小众运动的小生意 - 冲浪、潜水人群:扩充产品线的时候可以优先考虑受欢迎的小众运动。

2、潮文化人群:" 中国有嘻哈 "" 这就是街舞 " 很火," 优衣库 × KAWS" 被人疯抢,潮文化是趋势,也能打中许多男性人群。

3、中产时尚人群:既然最近花几百元买一个大牌的口红是潮流,对于健身服装行业也一样,如果定价在 1000 元左右就可以获得购买奢侈品的体验和快感,一定会有消费者为它买单,时尚品牌进驻运动品类在国外也早有盛行。

最近我发现,有时尚品牌开始进军中国运动品类市场了。比如,刚开出第一家线下店的女性健身品牌 Anna Sui Active"。

爱美的女生应该都知道 Anna Sui(安娜苏),是著名的时装和彩妆品牌。Anna Sui 在今年 4 月在中国开启了运动休闲服装的线,还请到了 Adrianne Ho 做品牌大使。目前在天猫、上海兴业太古汇有店。据说下个月会在上海 IAPM 环贸开店。

4、下沉市场

健身并不是一二线城市人群的专利,下沉市场的小镇青年也有运动、健身、改变自己生活方式的需求,只是需要等待运动人群、运动习惯、消费能力同步提升起来。

对我而言,我认为运动休闲品牌是一种乐活的生活方式和心态,而这种生活方式的人群在现在都市压力之大,只会日趋增长。

随着女性的意识解放,我无比期待着中国全国女性穿着运动休闲服装上街购物、上班的那一天。(完)

你怎么看待现在的运动品牌潮流?

欢迎在留言区交流。

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