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中国第一电子烟品牌创始人深度复盘悦刻出海秘辛和艰辛

海外销售额每月 2 倍增速,3 个月拿下东南亚市场第一,出口 43 个国家,拥有 250 万用户……你可能不知道,这是一家成立仅一年半、出海仅 7 个月的中国企业交出的答卷。

这家企业就是中国第一大电子烟品牌 RELX 悦刻。创立之初,悦刻定下了 " 推动全球 10 亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变 " 的使命。如今,悦刻作为中国力量的一份子,走向世界舞台。

近日,RELX 悦刻创始人、CEO 汪莹在 36 氪举办的 2019wise 超级进化者大会上演讲,首次公开复盘悦刻出海经历,并分享了全球化浪潮中的焦虑和思考。

以下是 RELX 悦刻创始人汪莹的演讲内容:

大家好,我是 RELX 悦刻的汪莹。我们是一个创立只有一年半的品牌,正式出海也只有 7 个月。这么短时间,今天站在这里,不是来吹牛或者给自己脸上贴金的。今天想和大家分享悦刻出海这 7 个月发生了什么和我们做了什么,更多的是做一个复盘,我焦虑什么,担心什么,以及向未来看到了什么。希望通过出海即视感、现场感,让那些还在思考出海或处于早期阶段的朋友们,在挑战中看到可能性。下面我会快速提到我们在全球化试水期一点小小的成果,用于引出后面的复盘思考。

试水成绩单和悦刻的两个注重

在成立一年半、出海 7 个月的时间里,悦刻参与了 6 场大型国际烟展,海外市场的月销售额一直在翻倍,且在 3 个月的时间里悦刻成为东南亚市场的第一名。由于全球化增长和中国本土化增长,悦刻的产品在全世界拥有了 43 个国家总计高达 250 万的用户。这一系列数字都在说明悦刻不仅得到了用户的认可,而且得到了资本市场的认可。至此,悦刻成长为中国第一大、全球第二大独立电子烟品牌。

关于 RELX 悦刻出海,公司很注重两个方面:第一个是产品的设计和研发;第二个是与用户建立基于品牌和产品的情感连接。悦刻产品主体部分很像电子设备,烟弹部分像咖啡胶囊,这套产品系统是基于 RELX 悦刻的萃释技术建立的。这种萃释技术,是通过一个电子硬件,加热液态物质并雾化释放气态物质。现阶段,我们把这个技术应用在烟草提取物上,将其雾化并释放气态尼古丁,从而诞生了换弹雾化烟这个产品,俗称电子烟。

同时,悦刻很注重产品外观,注重产品功能是不是最好的。因此,我们用一年的时间研发出 RELX 悦刻阿尔法,阿尔法的含义就是 " 带头大哥 "。虽然悦刻是新公司,但非常希望呈现出来的第一款产品就是从审美到功能、从用户体验到用户情感连接都与世界级水平同步的革新产品。此外,更有意思的是,悦刻推出了更符合中国人习惯的口味,比如贵妃荔枝冰,绿豆冰棒,杨枝甘露等。我们希望在出海的时候,最先找到散落在全球的华人,和他们建立起全球华人共同记忆这样的深层次用户情感连接。

悦刻做对的三件事

悦刻的全球化试水就是这样开始的。不可否认,悦刻在过去做对了三件事从而达到现在的成就:

第一,一个好产品是做一个好品牌的底气。不管是抓准痛点还是做好用户互动,为品牌带来低成本和裂变增长的本质原因是用户在购买产品和体验服务之后,产品的口碑很好。当初在创业 6 个月,资金人员都很紧缺的情况下,悦刻重金投入建了实验室,这是电子烟行业中大多数初创团队不会做的事。悦刻购买了许多国外最顶级且昂贵的设备,去提升产品液体部分的研发、品质、检测和优化,同时定位公司要做出全行业、全球最佳的综合硬件解决方案。这两个方面单独看都很简单,但组合在一起就很复杂,这就是我们做对的第一件事情。

第二件事情是对安全的重视。很多产品良好的体验感只集中在前几次使用,随后就会产生一系列事情,这是品质问题,但更有一些产品的安全性是用户在使用过后也无法确认的。既然做一个用户会入口的产品,悦刻在用户使用安全方面是非常重视的。悦刻没有出海的时候,就已经开始用国外更高的安全标准严格要求自己,这样才对得起自己的用户。

服务是悦刻做的很重要且有效的第三件事。电子烟行业目前还处于比较初级的制造水平阶段。虽然没有办法百分之百保证所有出售的产品都是一样的标准,但悦刻在一开始就决定,无论用户在使用中出现什么样的问题要求退换,公司就会退换。这个决定很简单,但也体现了悦刻要将服务做好做有效的决心。所以这三件事情是帮悦刻做到今天、做出目前成就的重要原因。

应对陌生的跨文化挑战

当以上这些成就让公司上下一群年轻人鸡血满满地说要在国际舞台上强势登场的时候,当悦刻不再是浅滩上试水的时候,当悦刻准备游向全球化这个深洋大海的时候,这够吗?真的不够,很不够。

悦刻在开拓海外市场的时候,发现了很多机会。悦刻的产品受到了海外用户的喜欢,用户会在 Instagram 和 YouTube 等社交媒体上面主动关联悦刻的品牌和产品信息。同时,悦刻看到了更多的挑战。这种挑战来源于更深层面,是在全球多元化背景下如何适应跨文化市场。

一组数据报告显示,海外消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提升的,从 2016 年的 26% 增长到 2018 年的 54%,这是悦刻的机会。这个机会来自于很多出现在 Google 品牌排行榜中 TOP50 的中国品牌的努力。在这些品牌进入一个国家融入当地文化的时候,他们的产品带给悦刻、带给整个中国品牌族群机会。但是,中国品牌这顶帽子还很稚嫩,竞争力有限。数据报告也显示了美国、日本和德国企业在海外市场消费者中的认同度达到 80%。面对这样的巨大差距,同时应对第三次全球化浪潮,悦刻作为一个中国的创业企业,更相信机遇与挑战并存。

近几年,在华为手机、大疆无人机等各种各样新的品牌出海后,国外消费者对中国品牌创新和创造力的认同度快速提升到 67%,这是非常喜人的数字。但我们中国企业、中国品牌在海外最常遇到的是消费者的不认同度,是他明确地说我不认同你,这里是什么呢?是信息透明度,用户的情感连接,是环保可持续,是和用户的互动。

同样,悦刻要在一个陌生文化、政治、经济、社会习俗的市场上和用户建立品牌的情感连接,难度是非常大的。用户互动怎么做?怎么提升竞争力?比如用户会因为有德国、美国、日本这样更好的的品牌竞争而不选择中国品牌,还比如用户会更倾向于购买自身更认可的本土品牌,因为那些品牌在对用户理解、建立情感连接和互动方面,融入了对当地社会和文化习俗的尊重和理解。所有这些,都是中国品牌出海会面对的竞争和挑战。

悦刻站在今天的这个位置,既享受前人的努力成果,又要承继前人留下的一些遗产,尤其在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里,面对的挑战很多。刚刚讲到的方面都相对微观和中观,更多来自于消费者个人,或者消费者群体。在海外经营,悦刻面对的更大的挑战是对其他企业都一样的法律法规、经济环境、媒体和公众意见。

不熟悉的原因在于多元化。作为中国企业,一个中国的创业者也好,职业经理人也好,悦刻身上继承的文化认知、技术、经济、政治所有的基因,都是单一的。当悦刻走出去的时候,我们天然不了解不熟悉外面的世界,甚至都不知道那是什么,不同国家的政治、经济、法规、政府、公众态度,经济环境,经济波动,我们都不熟悉,所以这种多元化本身就是出海的复杂度,这些才是出海 7 个月后的 RELX 悦刻真正准备从浅滩移向深海面临的挑战。

之前做对的三件事

为什么之后不一定对?

RELX 悦刻公司上下对于 2019 年、2020 年的全球化都有着雄心壮志的规划,希望在 2019 年从 43 个国家进入 100 个国家,希望 2020 年可以有底气去兑现我们创业时的使命和愿景,希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务。刚刚说了那么多挑战,现在再回头来复盘,当时我们认为自己做对的三件事为什么在之后不一定对,而且很不够了。

创业之初,无论是中国市场还是海外华人市场,悦刻在对用户描述我们是干什么的时候,是希望让用户享受悦然的时刻,想到我们的愿景就是 " 好饮烟者,悦然无忧 ",但这句话在美国和欧洲就不适用,这也是我们发现的问题。

在中国,大家逢年过节送长辈送朋友提一条烟是很正常的礼仪,在美国就不是这样。在美国,年轻人觉得抽烟不是他们的事情,不应该做。确实在美国的社会认知里,只有受教育水平相对低、经济收入相对低的人才会抽烟。为什么会有这样不同的认知,原因很多,比如大众对公众健康的关注,还有以前很多关于烟草对人危害的研究,在美国,这已经是一两代人的深刻的认知。

在欧洲又不一样,整个欧洲对环保的重视程度是很高的,比如他们认为烟头是海洋污染的重要来源。而这些都不是我们在中国所熟悉的社会环境,所以当我们说 " 好饮烟者,悦然无忧 " 的时候,在国外很多市场是不对的。

当我们在中国表达我们的品牌态度的时候,我们说 " 不打扰 ",我们看到越来越多的年轻人知道在公众场合要照顾他人感受,在大巴上不大声讲话,餐厅里尽量低声讲话。我们看到中国这样的变化,而且因为这是一种被年轻人拥抱的礼仪,所以我们去倡导它。但显然很多国家也并不认同,比如在一些欠发达地区,和人们讲不打扰的态度还太早。

所以,在中国很适合我们品牌去和用户建立情感连接的内容,在海外很多市场不适用。品牌出海也是文化价值观输出,比如我们觉得贵妃荔枝冰很好吃,可一个加拿大客户却说,这个叫什么荔枝的东西从来没见过。当你真正去到海外本着尊重和拥抱当地市场的时候,原来的想法可能都是不对的。

拥抱多元文化

担起更广泛的社会责任

悦刻把自己定位成一个全球化的新一代企业。简单地 " 以用户为中心 " 其实并不够,需要承担的是作为一个企业、一个品牌带给社会更广泛影响的责任。只有当你真的去拥抱、去理解、甚至去变成他们,你才能在他们那个市场上顺势而为,也才能在那些市场上迎风破浪。一个企业服务好自己用户是你的本分,但一个企业如果不能关注到因为你的产品和品牌带给你用户以外更广泛的社会影响,在做大的过程中就会碰到很多问题。只有你认可一个企业的使命不仅限于你对自身用户的服务,你才能有一个更坦然的心态去面对你碰到的一切问题。

RELX 悦刻创业之初给自己定下的使命,是希望作为一份子推动全球 10 亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变,希望通过 RELX 悦刻的萃释技术带给全球用户悦然生活,那我们就不得不承担那些更大的使命。在欧洲面对环保的问题,在美国面对未成年人使用电子烟的问题,这些都是我们的事,只有做好这些事情,才有资格在这些不同的文化、市场上服务当地的用户。

悦刻团队平均年龄 27 岁,我们还很年轻。世界很大,很复杂,政治、经济、技术、人们的生活都还很不平等,世界远还不是平的,在全球化第三波浪潮里,脱欧、贸易战等局部还看得到倒车的影子。大环境不总是适合大海扬帆,即便如此,我们仍然是这个世界的这个时代里长大、备受眷顾的一代,我们借助父辈的努力更早地看过世界,有更好的 home market 基础,所以我们心怀温暖,所以我们要在全球化的旅程里去做我们这一代人注定应该做也可以做的事。

在一个享受到这么多关怀的时代,悦刻才有这样的坚强内心,想做成一个更好的中国品牌,也为中国品牌们做得更好尽一份力,在全世界范围内做点有美好意义的事。

我昨天写稿子的时候本来思绪乱飞,不知如何下笔,突然收到一个入职 3 个月的同事的信," 离开一个全球知名大品牌大企业,加入一个中国初创团队的 3 个月,感觉很神奇,有机会在这里和一群年轻人一起,去努力为这个世界做出一点点改变,从一棵小小的树苗努力地向着一棵参天大树成长 "。

出海 7 个月的悦刻,全球化的心虽幼小,但跳得很有力。感谢大家聆听悦刻这个全球化婴儿的心跳。

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