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快手商业化狂奔

去年,快手几乎把所有精力都放在了信息流上。今年,快手会把 40% 的精力用于做基于私域流量营销的探索。

作者 | 董洁 编辑 | 安心

快手商业化的脚步正在加速。

7 月 23 日,在快手创作者大会上,快手高级副总裁马宏彬宣布," 未来一年,快手将拿出价值 100 亿元的流量,扶持 10 万个优质创作者 ",更好的帮助快手的创作者变现。

快手高级副总裁马宏彬

目前,快手的商业化主要包括两部分:一是面向平台达人的 2C 方向(创作者变现);二是面向平台自身的 2B 方向,涵盖广告和商业生态。在宣布 100 亿元流量补贴后,在 2C 方向的商业化层面,快手已经着手发力。

据统计,过去年,快给创作者带来收益超过 200 亿元,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过 1600 万用户在快手上获得收益。

不过这并不能让快手满足。9 个月前,快手下定决心开始商业化。到了 7 月中旬, 2019 年快手商业营收目标就被定为了 150 亿,这比年初所定下的 100 亿足足高出 50%。

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三大计划

对于短视频平台来说,内容创作者的积极性至关重要。今天快手接连发布了三大计划来扶持创作者,其中,最引人眼球的是 " 光合计划 "。

根据这一计划,未来一年快手将开放百亿元流量,扶持 10 万个优质生产者,重点覆盖美食、体育、政务、媒体、二次元、时尚等 20 个垂直品类。

据快手运营负责人韩叙透露,未来快手 80%+ 的流量扶持将会投入到上述垂类中。快手希望,2019 年全年新增 100 万以上粉丝账号能够超过 3000 个。

去年,快手扶持的更多是中腰部的创作者," 今年我们会往两端走,一端是做更头部品牌客户的切入,另一端是中腰部以下的创作者 ",快手商业副总裁严强说。

针对此,快手发布了 " 创作者双 10 计划 " —— 10 亿超级快接单和 10 亿创作者激励计划,面向的就是上述两大群体。

快接单是快手在去年上线的一个广告产品,与微博的微任务、抖音的星图平台类似,主要是帮助创作者更好的接受广告需求。

近一年来,快手一直在做快接单的迭代:纯面向客户需求的,快手商业提供标准化的产品和工具、开放 KOL 数据和标签,使创作者和广告主的合作程序化,目的是把撮合效率提高。

这一次快手把快接单升级为 " 超级快接单 ",在原来定制化的基础上,推出了更多标准化和程序化的模块。在严强看来,这更有利于粉丝基数偏低的创作者更迅速的上手接到的广告订单。

超级快接单之外,"10 亿创作者激励计划 " 也是本次快手扶持创作者重要举措。这一计划主要是通过对人与内容的匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。

相比抖音来说,这是快手独有的商业化产品,据悉这一产品将按综合效果和创作者进行分成,为此快手拿出 10 亿的现金来补贴。

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发力短视频电商

短视频电商也是今年快手发力的重点。

目前,快手平台上 10w+ 粉丝电商作者月收入 5w/ 月,每月电商作者增速超过 10%,电商内容覆盖消费者超过 1 亿。

不过这部分创作者之前大多聚焦在直播电商层面,真正做短视频电商内容的并不多。

在快手电商负责人白嘉乐看来,短视频电商的种草属性更强,商品介绍更详细,亮点也更突出,从播放量和曝光量来说相比较直播电商也更大。未来短视频电商很可能会成为快手撬开内容电商的新赛道。

具体到计划上,未来快手电商将同时通过 " 雷霆行动 "、" 商家成长奖励金 " 和 " 靠谱货计划 " 保障消费者利益。

在时尚垂类,快手电商针对外部引入账号,发布冷启动计划,帮助创作者获得首批 1 万粉丝,针对已有粉丝的账号,推出北极星计划,帮助其达到 100 万粉丝。

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商业化思路转变

从 2016 年底开始初步商业化探索,过去几年,快手在商业化的道路上一直比较低调。

2018 年之前,快手商业化的两个关键词是探索和奠基,彼时快手解决两个问题:一是流量变现外,什么样的商业模式更加适合快手;二是在快手的生态体系发展商业时,怎么能够更好的去服务用户体验。

到了 2018 年,为了快速商业化,快手强化了整个商业的中台能力,包括产品、算法、数据的能力;在 " 用户体验 " 与 " 商业需求 " 协同上也有了更好的升级。不过据严强介绍,当时快手做商业化的重点还是放在了信息流广告上。

今年,快手的策略发生了变化,对 " 私域流量 " 价值的挖掘成为了重要的考量维度。

" 快手最核心的东西除了流量之外,就是社交关系,社交关系背后沉淀的最重要的是私域流量。粉丝带来私域流量如何更高效的进行商业内容,有更多的私域流量沉淀,这是我们现阶段考虑最多的 ",严强强调。

去年快手几乎把所有的精力都放在了信息流上,到了今年,快手会把 60% 的精力留在信息流,剩下 40% 拿来做基于私域流量营销的探索。

" 通过好的内容的沉淀,构建自己的私域流量矩阵,而不只是私域流量的一个账号 ",这是快手希望看到的。

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