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短短四年, 快时尚从辉煌走到“黯淡”

赢商网 07-23

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引言

快时尚品牌 2019 上半年新开 84 家店,与前三年相比大幅减少。

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 卢致珍

头图来源 | UR 官微

2019 年已过一半,快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计,包括 H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP 在内的 8 个快时尚品牌一季度新增门店84 家与前三年相比大幅减少(文末附详细拓展表格)

虽整体扩张减速,但马太效应愈加明显。上半年,New Look、Forever 21 相继结束中国旅途,无印良品遭遇 " 中国式危机 ",曾经的 " 国产黑马 " 按下暂停键……另一方面,国际三巨头依旧风生水起,其中又以优衣库最甚……

2016-2019 上半年 8 大快时尚品牌内地新增门店

来源:公开资料,制图:赢商网

01

短短四年,

快时尚从辉煌到 " 黯淡 "

2016-2019 上半年,8 个快时尚品牌在内地新增门店在 2017 年 " 登顶 ",达到 131 家。其中,优衣库、UR、MJstyle 等品牌扩张迎高光时刻,但随后逐年下降

对于快时尚品牌来说,跑马圈地的黄金时代早已结束," 开一家火一家 " 的辉煌也成为历史。中国市场环境正在悄然变化,国潮崛起,消费者的审美不断被培养、重塑,快时尚的质量、款式问题越来越受到诟病。

在此背景下,快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。

来源:公开资料,制图:赢商网

多家国际快时尚在华沦陷。

2019 年上半年,内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌,仅有无印良品、GAP、ZARA,分别新增 12 家、11 家、7 家;

优衣库略微下降,新开 28 家门店,仍领衔一众品牌;

H&M 新店在过去三年同期连续 " 腰斩 ",从 21 家减少至 6 家;

New Look、Forever 21 相继关店,彻底退出中国市场。

MJstyle" 滑铁卢 ",UR 领衔国货。

本土快时尚品牌 MJstyle 2018 年上半年开始新店数量骤降,仅 2017 年同期 37 家的一半,今年上半年则仅新增 7 家门店,曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐;

UR 以 12 家新店反超 MJstyle,成为 " 国货之光 "。

从区域来看,上半年快时尚新店仍以华东市场为主,共有 39 家,占比达 46.4%,主要位于江苏、山东和浙江。其中,优衣库有 15 家,GAP、MJstyle、无印良品、UR 各有 5 家落户于此。一家购物中心往往引进了多个快时尚品牌,比如优衣库、UR 都进驻了合肥万科广场和济南印象城。

其次是华南区域有 18 家新店,优衣库占 7 家,主要位于广东。东北、华中各有 7 家,西北 5 家,华北、西南各有 4 家。

来源:公开资料,制图:赢商网

从城市来看,苏州新店最多,主要是由于期内有新入市的购物中心,引进快时尚品牌较多,比如苏州新湖广场,聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目,包括杭州金沙印象城、杭州工联 CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。

一线城市仅有 10 家,北京 " 缺席 "。其中,广州 5 家,云门 NEW PARK 聚集了无印良品、GAP 和优衣库;深圳 3 家,上海 2 家。

抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和,快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年,鞍山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少 2 家快时尚新店。

02

" 马太效应 " 加剧,冷暖自知

毋庸置疑,门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但,这并不妨碍 " 马太效应 " 在快时尚行业持续发酵,且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起,优衣库尤其灿烂;New Look、Forever 21 却结束了它们的中国旅程;曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……

三巨头依然 " 笑靥如花 "

今年夏天,优衣库再次凭借 Jump 漫画、漫威等联名 UT 成为超级网红,引发一波又一波抢购热潮。年轻人对其联名营销的热情在 6 月 3 日彻底被点燃,这一天优衣库与美国涂鸦艺术家 KAWS 的联名服装发售,100 万件商品在 1 天之内售罄,销售额达到近 1 亿人民币,现场抢购盛况一度被调侃成 " 丧尸进城 "。

图片来源:优衣库官方微信

在截至 5 月 31 日的前 9 个月内,迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中,海外市场销售额大涨 14.6%,中国依然是主要动力,优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾 20%。目前,优衣库在中国已有700 多家门店,集中于一二线城市,未来将继续下沉市场。

ZARA、H&M 发展势头和规模效应依然很强。截至 2018 财年,H&M 在中国内地 153 个城市共拥有465 家门店;ZARA 母公司旗下品牌矩阵门店共580 家

最新财报显示,Inditex 第一季度销售额增长 5% 至 59.3 亿欧元,去年同期则为 2%。H&M 集团第二季度净销售 574.74 亿瑞典克朗,较去年同期增加 10.6%,连续四个季度取得增长。

" 失意者 " 无印良品

无印良品母公司最新财报显示,在截至 5 月底的三个月内,良品计划销售额微增 5% 至 1123 亿日元,净利润却同比大跌 31% 至 65 亿日元,这是自 2014 年以来首次出现的利润下滑。

在中国,无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今,中国消费者对于 " 中产 " 生活方式有了新的理解和追求,MUJI 式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。

图片来源:无印良品官微

面对这种变化,无印良品重点采取的,美其名曰 " 新定价 " 的降价措施显得无济于事。5 年降了 11 次,却并未对业绩带来明显提振,反而稀释了品牌价值。

有业内人士表示,无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择,它便会逐渐被替代,谁也不敢保证无印良品还能经受几次 " 家具产品上黑榜 " 的冲击。

" 死 " 在时机上的难兄难弟

上半年,快时尚行业最大的 " 瓜 ",莫过于美国 Forever 21 退出中国。4 月 29 日,Forever 21 中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营,并逐步关店。这距离 New Look 完成关闭所有内地门店仅仅过了两个多月。

图片来源:Forever 21 新浪微博

同病相怜的 Forever 21 与 New Look,可以说都 " 死 " 在了时机上。Forever 21 原本跟 ZARA、H&M 站在同一起跑线上,它在 2008 年就来了中国。不同的是,对手们都把首店放在国际大都市上海,它却选择 " 下乡 " 到常熟,这完全不是快时尚的潮流地,所以开了一年就草草关门。

再次入华是在 2011 年,电商崛起的时代。Forever 21 先于 ZARA、TOPSHOP、H&M 开出中国官网和天猫旗舰店,并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是,曾经的杀手锏——低价,搁在线上毫无竞争力,好的门店资源也被优衣库、ZARA 们率先瓜分。

New Look 比 Forever 21 来得更晚,却是个 " 急性子 " ——急于扭亏,采取简单粗暴的扩张策略,在 2016 年喊出了 " 三年新增 500 店 " 的激进口号。

实际结果是,2016 年至 2018 年,New Look 分别只开了 35 家、53 家、3 家,与计划相差甚远,门店选址也很受限。现实的重重一击,将 New Look 彻底击垮,100 多家门店一夕关闭。

快时尚的兴衰更替,从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去,拭目以待。

附:

8 个快时尚品牌

2019 上半年内地开店详细表格

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