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中国手机俄罗斯掘金记

鹿鸣财经 07-22

他们除了相信还是相信,就像外人对俄罗斯的评价一样,陀思妥耶夫斯基在《群魔》中说:俄罗斯不屑于领先,也不想落后,它是独一无二的,俄罗斯总能以奇特的姿势完成弯道超车,让世界大跌眼镜。而丘特切夫则说:理智无法理解俄罗斯,她有自己独特的性格,我们只能相信俄罗斯。

文 | 陈兰

编辑 | 封成

从呼伦贝尔出发沿着边境线,一路向北,走到大兴安岭地区的漠河,沿途你几乎都可以看见一条九曲十八弯的河流。而越临近漠河,你越能看见河流对面坐落着大大小小的山庄。

那条河叫额尔古纳河,河对面是俄罗斯。

与中国不同,俄罗斯的城市间有一种默认的歧视。常年居住在河对面的人说,圣彼得堡人会嫌弃莫斯科人,因为圣彼得堡连流浪汉都懂艺术但莫斯科人不懂,反过来莫斯科的人觉得自己最有钱。一个谈钱,一个谈文化。

但它还是很吸引河这边的人前往游客震撼于边境风景,创业者为俄罗斯震撼。而中国企业更是在短短不到十年的时间里,在俄罗斯谱写了一部近乎完整的手机厂商掘金记。

1一个世纪的过渡

上世纪八九十年代,中国 " 倒爷 " 成为第一波疯狂涌入俄罗斯的掘金者。

彼时与俄罗斯接壤的黑龙江等地,几乎每一个村庄都有人在俄罗斯做 " 倒爷 "。一个星期挣一辆奔驰、一车西瓜换一辆坦克,被用来形容当时的繁华盛景," 倒爷 " 们带着麻包袋,大包小包像逃难一样。

那条北京经满洲里到莫斯科、全长 9000 多公里的铁路,火车每周对开一次,一次运行六天六夜,其中的硬座便是 " 倒爷 " 们的入场工具。据说温州美特斯帮威老总在用 200 万元做大品牌前,也是把布料放进麻包袋里,蜷缩在火车硬座底下跑买卖的。

那时候人们说,这是条伟大的铁路。俄罗斯人本身也欢迎 " 倒爷 " 的到来,有时会有点骄傲:" 我们俄罗斯本来就是体育大国,这几年中国的阿迪达斯又把全民都武装成了运动员。"

只是," 倒爷 " 中有人心术不正把劣质产品带到俄罗斯销售,比如棉絮里夹着玻璃碴的羽绒服,比如用胶水把毛粘在人造革上。这让俄罗斯一度排斥中国人,曾经一段时间有些莫斯科商店门口干脆挂出了牌子:本店不售盗版商品,和中国商品。

2007 年的愚人节,俄罗斯不允许任何外国人在市场从事零售经营的法律开始正式生效。这个条律无形给 " 倒爷 " 时代画上了终结句号,而五年后,中国的手机厂商们接下了 " 倒爷 " 手中掘金的接力棒。

2012 年 1 月,华为手机海外电商的第一批试验者 David,从华为终端北研所被派到俄罗斯地区部。华为正式打响了中国手机厂商在俄掘金的第一枪,10 个月后联想紧跟脚步加入赛场销售智能手机,同一年进入的还有中兴通讯。

联想很自信,它觉得自己的智能手机在未来几年,就可以卖到俄罗斯前五。华为、中兴不一样,在此之前它们已经在俄深耕多年,中兴 1999 年就走进俄罗斯通讯市场,而华为比它早三年。

早在 1994 年时,华为就派了代表团访问俄罗斯寻找合作,之后便没什么进展,黄了。转折发生在 1997,这一年俄罗斯经济陷入危机卢布贬值,电信业务停滞不前,国际通讯巨头们纷纷逃离俄罗斯。

趁着这个机会,华为与中兴杀了进去—— 1998 年华为俄罗斯乌法市成立第一家合资公司,一年后中兴入俄。所以到了今天外国电信设备生产商战剧了俄罗斯市场的九成多,而这当中华为与中兴等又占了九成,剩下的被思科、诺基亚等瓜分。

联想的自信更多来源于 2008 年的奥运会。头一年联想带着自己的 PC 硬着头皮进入俄罗斯,尽管大家都不认识 Lenovo,此时联想市场份额为 0.9%,排名 13。一年后为了打响品牌,联想成为北京奥运的顶级赞助商,开幕式转播前的第一支广告便是联想的。

它在最有钱的莫斯科全城一口气投了 300 块广告牌,众所周知俄罗斯的城市交通很拥堵,尤其是莫斯科,你甚至可以把北京高峰时期的车况看作是莫斯科堵车的低峰段。所以,几乎所有的俄罗斯人都看到了联想的广告。

借着奥运五环整场下来虽然品牌营销只花了 200 万美元,但其知名度却一下子跳跃到 50%,市场份额也升到 7.5%,排名前五。等到宣布卖智能手机的 2012 年,其市场份额已经是俄罗斯第一,也许正是这样联想才有底气认为能复制出第二个 "PC 进击 " 之路。

但攻城易守城难,掘金玩家越来越多,而三星霸占俄罗斯手机市场榜首的地位多年来无可撼动。

2激情燃烧的岁月

2013 年,魅族关闭了在香港开设的零售专卖店,一转身把目光定在了俄罗斯,在莫斯科加加林广场开了家魅族旗舰店,左边是华为,右边是苹果。同样是在这一年,OPPO 发力俄罗斯市场,在俄推出了 OPPO Find9 系列手机,但不久后便因为市场成绩不好看而终止了扩张 " 战斗民族 " 市场的计划。

有人忙着进场,有人忙着发力。

中兴从这一年开始走上赞助 NBA 与篮球队的品牌宣传之路,最先是休斯顿火箭队,让中兴手机品牌在美国的知名度由 1% 上升到 16%,对应地,市场份额由 4% 上涨到 8%,尽管在俄罗斯市场上其知名度还不足 5%。

一年后,又与三大 NBA 球队——纽约尼克斯队、金州勇士队与休斯顿火箭队合作,成为它们的官方智能手机赞助商。其中金州勇士队未来两年的战绩为中兴开拓俄罗斯市场起到了不可磨灭的作用。

彼时雷军还没带着小米打进印度,他不知道印度将来会变成小米的主战场,他说,小米来年计划进军俄罗斯,卖智能手机、电视以及平板电脑。谷歌网站的搜索量统计作出了准确的预示,其 2014 年数据显示,俄罗斯公民手机搜索量排名前十位中包括了华为,魅族,以及小米。

可小米并没有兑现口头承诺,而华为魅族虽然时常被人搜索,份额也不见起色。2015 年 5 月份,联想份额一路高涨到 15%,一度超过三星直逼苹果,然而联想的业绩光环下是华为销售成绩的崩溃,那个月,华为 30 个人的团队,只卖出了 2000 部手机。

但没有人想退出俄罗斯,因为不甘心,除了联想,与华为同期入俄的中兴也表现得让华为黯然。2015 年 4 月,中兴在沉默了一年多以后发布了两款中档手机,7 月,中兴全球分析师大会,其终端事业部 CEO 公开放话要在未来 3 年内实现二次创业,重返国内市场前三。

在此期间,金州勇士队闯入 NBA 西部决赛,重返 NBA 总决赛赛场摘得桂冠,而这距离其上一次夺冠已经过去 40 年。于是揭幕赛上,"Thank You ZTE" 的信息以及 ZTE 智能投影仪的广告,在 360 度环形大屏幕上播放了整整 4 分钟。第三方调查数据显示,金州勇士队夺冠后,中兴手机在俄罗斯的品牌知名度从第十前进到了第七,中兴手机成为最受欢迎的中国手机品牌之一。

魅族也开始走中兴的路子,赞助球队打造品牌知名度,比如与俄罗斯足球队 FC Krasnodar 合作,比如冬天在俄罗斯举行破冰游戏,就像今天和平精英夺冠破冰后才会出现烟花枪一样,人们破冰后就能得到一部魅族手机,最大程度地激发了俄罗斯人民的参与性。导致整个 2016 年,魅族俄罗斯的销售额突飞猛进,全年销售量同比 2015 年增涨了 728%。

纵然如此,处于山顶的依然是中兴与联想,2016 年跻身俄罗斯智能手机市场前五的中国品牌就只有它们两个,甚至一度形成了两派之争:中国业内人士认为中兴有很大机会动摇三星在俄罗斯第一的地位,俄罗斯的分析师则认为联想才是俄罗斯最受欢迎的中国智能手机。

他们不知道,巨变的种子在此时其实就已悄然埋下。

这一年中国智能手机在俄罗斯市场的占有率多年来第一次超过 30%,俄罗斯移动通讯零售商 Svyaznoy 说,俄罗斯消费者越来越青睐中国品牌,莫斯科每卖出 3 台智能手机就有两台是中国品牌;华为在俄的份额仍然非常低,前五个月只有 2-2.5%,但 9 月 26 号那天华为荣耀业务部总裁在微博上说,吴亦凡代言的荣耀 8 在俄罗斯线下首销,粉丝的热情很高,现场有 400 多人排队疯狂抢购,甚至有人把头发染成了各种蓝色,毕竟这款机型的蓝色当时被消费者们称作风骚绝美蓝。

与此同时,贾跃亭带着乐视手机来了,一来就是王炸,直接上线乐视商城卖整个乐视生态的产品,除了手机外,有自行车,有汽车,有电视,还有视频平台和金融等。2016 年是乐视全球化元年,乐视手机也成功在泰国和印度落了地,他们还说要把俄罗斯动漫引进中国。

3散场、落寞与高光

2017,一个中国厂商在俄罗斯风云变幻的年份,散场、落寞与高光并存。

如果说前几年中国品牌的集中入局与局部爆发,除了厂商们的品牌营销,还与 2014 年俄罗斯卢布暴跌以及 2016 年三星 Galaxy Note7 手机爆炸事件促使俄罗斯用户往中国品牌靠拢息息相关外,那么近几年的掘金就是一场多维度的市场竞技。

" 其实联想今天在海外的智能手机坦率地说做得比中国好。我们现在 90% 以上的智能手机业务来自于海外,大概是中国企业里面海外市场开拓最好的,尤其是在海外的新兴市场。比如说巴西我们有 20% 的市场份额,排第二;在印度有 10% 的市场份额,也是仅次于三星排第二;俄罗斯也是接近 10%。"2016 年,世界互联网大会的第二天,联想杨元庆说道。

他有这个资本,毕竟联想手机是当时俄罗斯市场的热门手机之一,它正处于高光时刻,但是杨元庆大概不会想到后来的跌落会来得那样猝不及防—— 2017 年联想手机市场份额跌到 5.3%。

失意者的面庞总是相似的,乐视手机自从 2017 年开始就几乎没再传出俄罗斯市场的进击动作。乐视的生态从手机开始崩塌,乐视的好日子由 2017 年开始走低,资金断链的重重负荷下乐视至今没再发布过新的、像多年前在北京与硅谷同步首发让人惊艳的超级手机了。

还有人记得乐视 2016 年刚进入俄罗斯市场,第一家生态旗舰店在莫斯科商场 Atrium 开业进行线下闪购活动的时候,1200 台乐视手机一小时内被一扫而光的热闹场景。

LeRee(乐视生态俄罗斯及东欧公司)CEO 徐昕泉当时还说,第二年要在俄罗斯卖 100 万部手机,而乐视集团则计划把智能手机全球销售量增加到 1 亿部。但热闹过后就只剩一地鸡毛,或许连鸡毛都没有。

左边是冰,右边却是火。2017 年 vivo 开拓欧洲国际市场,俄罗斯成为进军的第一站,vivo 驻俄罗斯代表在接受记者采访时说,有拍照和音乐两个核心卖点,有着年轻时尚基因的手机相信未来会成为俄罗斯智能手机市场一支无法忽略的力量。

雷军加紧了扩张的步伐,当年年初时雷军就说要把在印度市场的成功 copy 到印尼、乌克兰、越南,以及俄罗斯。这一年 7 月 17 日,第 11 家小米授权店落地莫斯科热门商圈,11 月 12 日,第 18 家小米授权店落地比邻红场与克里姆林宫的莫斯科特维尔大街。不难看出,短短 4 个月扩张 8 家店,雷军对俄罗斯有点激进。

但可能疯狂开店会是个好主意,刚进入俄罗斯时小米海外负责人就立下 flag:小米一定要进入当地市场出货量的 Top5,最终小米替代了联想手机 TOP5 的位置。去年 2 月份联想以及其所属的摩托罗拉品牌在俄的市场占有率已不足 2%,不久后又被爆出计划关闭俄罗斯市场——这个曾经联想重要的八大市场之一。

联想的退场没有劝退别的玩家,去年魅族照样发布了新手机,并且选择在俄罗斯市场登陆,而同一时间 vivo 也开始借鉴品牌营销的案例,与国足联合会达成为期 6 年的 FIFA 世界杯全球赞助合作,2018 年与 2022 年两界世界杯足球官方赞助商都是 vivo,更不用说去年世界杯的主场地就在俄罗斯。

高光也换位置到了逆袭者华为的身上,去年华为手机在俄销量曾超越三星与苹果高居榜首——这是三星十多年来第一次被别的品牌打下冠军宝座。俄罗斯 Hi-tech Mail.ru 门户网站曾进行过一项调查,谁是你心目中性价比最高的智能手机品牌,结果华为和小米人气最高。

有意思的是,今年 1 月底乐视移动官方微博突然在深夜,发了一条动态:深夜了,我来了。这条微博引起了人们的关注,大家都猜测是不是沉寂两年的乐视要回来了。

回不回来我们不知道,但可以肯定的是,当初那个 " 锤子卖情怀、乐视卖梦想 " 的年代已经过去了,消费者不会再为情怀或者梦想盲目买单,精明的 " 战斗民族 " 更不会。

4想象空间与掘金阻力

2016 年联想手机还是俄罗斯的明星手机时,俄罗斯分析师伊利亚 · 沙季林先是肯定了联想在俄罗斯市场的领先地位,末了,他补充道:目前还没有任何一个中国手机品牌在俄罗斯市场成功跨越 10% 市场占有率的门槛。

显然,他忽略了中国厂商的魅力与掘金决心,以及俄罗斯市场的想象空间。

截止今年前 5 个月,中国品牌手机占据了俄罗斯手机市场 45% 以上的份额,而去年同期这个数字还不到 34%。其中,三星市场份额为 34.2%,华为的占有率为 28.5%,小米为 10.7%,排名第三。

而这仅仅是保守估计而已,俄罗斯最大的电子产品与家电销售公司 M.Video-Eldorado 的代表表示,如果再把中国一些小品牌出售的手机台数计算在内,那么你会发现如今俄罗斯市场卖出的手机有一半都是中国品牌。

与此同时低价也不再是俄罗斯公民的第一选择。俄罗斯电子产品零售商 Svyaznoy 与 Euroset 销售副经理坦言,以前中国品牌的手机往往低价位卖的多,但是现在影响力已经蔓延到中高档手机了。前五个月里,3000-4500 左右的中国品牌手机销量增长是最快的。

于是去莫斯科旅游的人惊觉,在公共场所已经可以经常看到用中国品牌手机的俄罗斯人了。

俄罗斯人民对于中国品牌手机的高接受度与高认可度,毫无疑问是厂商们对于这个市场的希望。另外,俄罗斯的人口数量也是欧洲第一,并且是欧洲拥有互联网用户数量最多的国家,根据 Statista 的统计,截止 2016 年年底的时候俄罗斯智能手机用户量有 7410 万,预计到 2021 年时,这个用户数将突破 9360 万,甚至有可能冲破 1 亿大关。

整个俄罗斯的人口为 1.43 亿,换句话说,到时候俄罗斯也会像中国一样,人手一部智能手机。

想象空间之下掘金阻力同样不可避免。首先便是俄罗斯电商不发达、渠道被线下巨头垄断的问题,即使这个问题在中国电商平台的入局下缓解了不少。《中国手机死磕俄罗斯》那篇文章中就曾描述到,小米在拓展线下市场时经常去拜访线下巨头,但依然被要求高额利润分成的事情。

很简单,你想在线下卖手机,你就要通过我的零售渠道,并且每卖出去一部就要分我很多钱。不止小米,魅族、OV 都碰过壁,而华为与联想早就体验过,为什么联想入局比华为晚半年却能在一年半的时间超过华为?一部分原因是一位联想与零售巨头们达成了协议:你们帮我们疯狂推,我们疯狂出钱。

其次,俄罗斯消费者们喜欢并习惯线下现金购买或者货到付款的购物方式,那么问题来了,线下渠道被当地零售巨头握在手里,线上的电商平台的支付与物流怎么办?俄罗斯国土面积比中国还要大上 1.6 倍,如果要将网购货物送给分部在广袤国土上的 1.44 亿人口,那么时间、成本都会是棘手问题。

再者,俄罗斯的心态不够开放。比如中兴与华为在占据了俄罗斯通讯市场大量份额后,俄罗斯三家大型电信设备制造商 T8、Eltex 与 Mikran 组成了一个名叫 "TELMI" 的联盟,要求俄罗斯工业贸易提高它们在国内市场的份额。

例如为了确保份额的转变,它们建议在政府采购和商业采购上,要有 25%-30% 的强制配额购买俄罗斯自己国家制造商的设备;例如它们要求在已有两家俄罗斯制造商参与下,禁止外国设备供应商参与。

这很难让人理解,七年前俄罗斯就加入了 WTO,按道理来说应当用一个开放且平等的姿态、心态去包容外国竞争对手。如同《俄罗斯经济评论》说的一样:如果不努力提高技术研发水平,只在限制政策上做文章,那企业的格局就不会太大,发展更是没有前途。

最后是俄罗斯人口局部迁移问题。比如俄罗斯的人口都在往莫斯科和圣彼得堡迁移,西伯利亚和远东的小城中的人口,每年都在减少,有的甚至已经渐渐荒芜了。这种迁移带来的掘金阻力是,消费人群过于集中于某个城市或区域,将会增大市场竞争力:所有人都想跑去这两个地方做生意卖手机。

不过,都已经坐上饭桌了,不喝口汤吃口肉中国厂商们怎么甘心下桌呢?

他们除了相信还是相信,就像外人对俄罗斯的评价一样,陀思妥耶夫斯基在《群魔》中说:俄罗斯不屑于领先,也不想落后,它是独一无二的,俄罗斯总能以奇特的姿势完成弯道超车,让世界大跌眼镜。而丘特切夫则说:理智无法理解俄罗斯,她有自己独特的性格,我们只能相信俄罗斯。

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