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29 亿买下杉杉商业,唯品会能夺回曾经的荣耀吗?

鞭牛士 07-22 3

文 | 连卫民

5 月 23 日,唯品会发布 2019Q1 财报,一季度毛利润 44 亿元人民币,同比增长 8.7%,实现连续 26 个季度利润增长。

与此同时,唯品会第一季度净营收 213 亿元人民币,同比增长 7.3%,远远低于去年 24.6% 的增速,而这已经是 Q1 营收增速连续四年下滑。

盈利的背后,难掩唯品会对于未来增长的担忧。7 月 10 日,唯品会用 29 亿人民币买下了杉杉商业集团,布局线下,发力向线上线下融合的新零售模式。

而这,能帮助唯品会找到新的市场增量,走出增长困境吗?

辉煌过后,隐忧渐现

" 唯品会,一家专门做特卖的网站。" 这个耳熟能详的广告,是大多数人对唯品会的第一印象。

2008 年,在 " 电商 " 这个概念还没有真正流行开来的时候,唯品会就已经开始推出 " 名牌折扣 + 限时抢购 + 正品保障 " 的创新电商模式。

事实证明,创始人沈亚和洪晓波还是非常有战略眼光的。

乘着国内电子商务大发展的东风,唯品会实现了爆炸式增长:2009 年营收 280.48 万、2010 年营收 3258.2 万、2011 年营收 2.27 亿美元,年复合增长为 800%。

唯品会的亮眼表现使得它很容易就获得了资本机构的青睐。在 2010 年的 A 轮融资中就拿到了知名 VC 机构红杉、DCM 等的 2000 万美元投资。在 2017 年,更是获得了腾讯和京东高达 8.63 亿美元的资本加持。

数据来源:企查查

2012 年 3 月 23 日,创立刚刚三年的唯品会在纽交所上市,发行价为 6.5 美元,融资 7264 万美元。

2013 年 7 月 26 日,仅仅上市一年的唯品会股价已攀升至 41.27 美元,市值高达 22.76 亿美元。

但唯品会的爆发式增长奇迹才刚刚开始。据公开资料显示,唯品会 2013 年净营收为约 106 亿人民币,2014 年净营收约合 236 亿元人民币,2015 年净营收 402 亿元人民币,2016 年净营收 565.9 亿元人民币。

从 2013 年到 2016 年,唯品会净营收年均增长额高达 150 亿元左右。

2016 年,唯品会更是花重金请到了周杰伦和昆凌担任首席惊喜官(CJO)和代言人," 傲娇的品牌,只卖呆萌的价格 " 也成为了火遍全网的广告语。

2016 年 7 月 《财富》(中文版)发布 2015 年中国 500 强企业排行榜,唯品会位列 146 名,连续第三次荣登榜单,晋升为 B2C 电商类排行前三。

2016 年 10 月,Trustdata 移动大数据监测平台发布中国移动互联网行业发展分析报告,唯品会以 2683 万的月度用户活跃量,在电商 TOP20 中位列购物类排行第三。

此时的唯品会可谓是春风得意,成绩辉煌。但是," 辉煌 " 背后,唯品会也开始面临电商大环境改变后带来的发展困境。

从 2017 年开始,虽然唯品会的净营收额和毛利润仍然在不断增长,但是增速却开始大幅度下滑。

2016 年唯品会净营收同比增长为 40.8%,2017 年这一数值为 28.8%,2018 年同比营收增速则下降到了 15.9%。

净营收增速的下降在季度财报中表现的更为明显。2016 年 Q1 同比增长 41%,2017 年 Q1 同比涨幅 31.1%,2018 年 Q1 同期增长 24.6%,2019 年 Q1 净营收同比增长 7.3%。

尽管从 2019 年 Q1 的财报来看,唯品会成功实现了连续 26 个季度利润增长,但若按照目前营收增速的下滑速度,如果再不采取措施,唯品会距离 " 由盈转亏 " 可能也不会太远。

流量见顶,竞争加剧,市值下跌

而唯品会面临的增长困境,其实并不是个例。2018 年以来,移动互联网大发展带来的第一波红利逐渐消失,各大互联网公司纷纷面临着增长乏力的问题。

据时代财经消息,阿里巴巴的 GMV ( 网站成交金额 ) 增速从 2013 财年的 62% 下降到 2018 财年的 19%;京东的 GMV 增速也同样从 2014 财年的 107% 下滑到 2018 财年的 30%。

在电商用户增速放缓、获客成本增加、流量红利见顶的情况下,如何找到新的流量获取渠道,为平台找到新的增长点,成为摆在阿里、京东、唯品会等电商面前的一个难题。

唯品会开始选择与腾讯和京东合作。2018 年初,三方达成战略合作协议,根据协议,当年 3 月 14 日开始,京东 APP 首页开始出现唯品会京东旗舰店的入口;唯品会在微信钱包的入口则从 4 月起向所有微信用户开放。

和腾讯、京东的合作确实也有成效,唯品会在去年第二、三、四季的活跃用户规模分别是 2980 万、2650 万及 3240 万,同比增幅分别为 6%、11% 及 13%,其中来自腾讯和京东入口分别贡献了 24%、22%、23% 的用户。

即使是这样,也还是难以阻止唯品会在营收、利润端的下滑趋势。5 月 23 日,唯品会发布 2019 年 Q1 财报,一季度实现净营收 213 亿元人民币,同比增长 7.3%,远远低于去年同期的 24.6%。

除了增长上的困境外,唯品会还要面临来自竞争对手的压力。实际上,随着电商业务形态的逐渐丰富," 品牌特卖 " 早已不是唯品会一家的专利。

淘宝、天猫、京东等购物平台上大牌产品 " 限时折扣 "、" 天天特卖 "、" 全球购 " 等相继亮相,这些商品同样有正品保障,而且价格可能更低。

另外,对于唯品会来说,同样经营海外名牌服饰、大牌美妆类产品折扣特卖的众多跨境电商平台的出现可能更具威胁。

据前瞻产业研究院发布的数据,截止至 2018 年底中国跨境电商交易规模超 9 万亿元,达到 9.1 万亿元,同比增长 19.5%。预测 2019 年中国跨境电商交易规模将突破 10 万亿元。

这些跨境电商平台多采用社交电商模式,获取新用户速度极快,而且为了吸引用户,甚至不惜打价格战。

和营收增速持续下滑一样让唯品会头疼的,还有断崖式下跌的市值。

唯品会一度被称为美股 " 妖股 ",2015 年 4 月,发行价为 6.5 美元的唯品会股价疯狂涨到 30.72 美元,创下历史新高,市值接近 150 亿美元。

但 " 高光 " 时刻犹如昙花一现,截至 19 日 8 时,唯品会股价为 7.5 美元,与历史高点相比已经跌去约 76%,市值也只有不到 50 亿美元。

而作为电商界后起之秀的拼多多,尽管股价也在下跌,但目前的市值却有 235 亿美元,是唯品会的四倍多。

阿里、京东自然无可撼动,曾经 " 第三 " 的地位也被拼多多占据,另外蘑菇街、小红书等主打女性消费市场的竞争对手也来和自己抢夺市场 ……

尽管有腾讯、京东强势站队,并且连续盈利,但面对着下滑的增速和下跌的市值,唯品会面临的形势依然不容乐观。

买下杉杉商业,线上线下结合

哪里才是摆脱增长困境的出路?唯品会也在不断尝试。

2017 年,唯品会开始淡化其特卖电商的定位,宣布向 " 正品、精选 " 靠拢。

2018 年,在社交电商成为新的行业风口时,唯品会又转型社交电商,与腾讯合作,推出 " 云品仓 " 和 " 唯品仓 " 分销平台,分别面向个人和企业用户,开始从一个纯 C 端的电商平台向 C+B 端的平台转型。

2018 年 9 月,唯品会试水线下,在成都打造了二十年后的线下购物场景,店内融入了镭射扫描、3D 魔镜试衣、Siri 导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌,以不同主题开设过多次快闪店的活动。

到这次用 29 亿的巨额资金买下杉杉商业集团,唯品会也逐渐明细了自己未来的发展方向——走线上线下融合的新零售道路。

实际上,自 2018 年移动互联网红利逐渐消失后,各大电商就开始纷纷布局线下渠道,发展线上线下融合的新零售模式。

利用前沿的科技与丰富的数据,新零售重新打造了一个业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,被视为电商未来发展的一个趋势。

2015 年,阿里巴巴以 53.7 亿港元入主银泰百货,并在 2016 年和 2017 年相继入股三江购物,又推出自有新零售业态盒马鲜生。

2017 年,京东开始布局线下实体店,刘强东更是立下豪言:年底前全国开业 300 家。

2017 年 7 月,美团开设了其第一家线下实体门店——掌鱼生鲜,标志着美团也在线下门店的探索,开始在零售领域布局。

近两年,腾讯虽然没有直接进行线下实体店的开设,但也先后投资了永辉、家乐福、沃尔玛等零售行业龙头,间接布局新零售。

艾媒咨询分析师认为,新零售模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合,拉近与用户之间的距离,提高用户互动频率,促进用户购买,并提升品牌知名度。

唯品会 29 亿收购杉杉商业集团,布局线下门店特卖,发力新零售,实际上也是大势所趋。

杉杉商业主营二三线城市的奥特莱斯业务,在零售商业行业中,Outlet ( 奥特莱斯 ) 特指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,亦可称为 " 品牌直销购物中心 "。

这种线下门店的品牌特卖模式其实与唯品会的商业模式高度契合,在之后线上线下的融合过程中相对来说也会更容易一点。

实际上,对于唯品会上的品牌服饰尽管有特卖折扣,但相比拼多多、淘宝、京东等电商平台来说还是要贵不少。而根据艾媒咨询的调查数据,中国消费者更偏好线下购买高价衣服。

一位唯品会的忠实女性用户也对鞭牛士表示," 如果唯品会有线下店的话,很愿意去店里试一试再购买,因为线上标码太乱,有时候花了很多钱买来的发现不合适,退换又很麻烦。"

数据来源:艾媒咨询

唯品会在接受媒体采访时也曾表示,公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

尽管国内服装电商赛道略显拥挤,但中国服装电商市场的增长空间仍在,艾媒咨询的数据显示,2016 年以来,国内服装电商市场规模增长迅速,预计 2019 年将达到 10133.7 亿元。

数据来源:艾媒咨询

也就是说,对于唯品会而言,市场空间是有的,线下布局的基本渠道已经具备,未来发展的方向也已经明确。

收购杉杉商业后,能不能通过打造线上线下全渠道融合的 " 奥莱 " 新零售模式来实现市场增量,扭转营收增速不断下滑的趋势,找到一条出路,将是对其管理团队能力的重大考验。

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