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微信读书 4.0,一场逆境求生战役的开端? | 三节课分析

三节课 07-22

微信读书 4.0,一场逆境求生战役的开端? | 三节课分析

高手如林的数字阅读市场,微信读书能成为最后的赢家吗?

文:Super 黄(三节课特邀行业观察员)

编辑:司林

最近,微信读书更新 4.0 版本,将底部导航中的 " 想法 " 改为 " 故事 ",里面的内容也从之前用户自发的点评改为由算法推荐的内容。

△ 左:V3.6.2 的 " 想法 ",右:V4.1.1 的 " 故事 "

作为一个几乎每周都会花 10 多个小时在微信读书上的重度用户,我认为,这个模块的改版,对目前的微信读书是个关键转折点。

微信读书自 2015 年 8 月上线,到 2018 年下载量破亿。虽然较晚才进入战场,但背靠微信这棵大树确实好乘凉。不过,它的对手们也不弱,前有掌阅等 " 大前辈 " 依旧坚挺,后有七猫小说等 " 新秀 " 紧追猛赶,微信读书的日子,着实有点难过。

接下来,本文将会从微信读书本次改版以及它的现状讲起,跟大家一起探讨一下,这款产品的未来究竟会如何。

以下展开。

不容乐观的现状

我们先来看几组数据。

根据 2019 年 4 月 Questmobile 的在线阅读典型 App 月活报告显示,这个月微信读书并没有进入榜单,也就是说,它的 MAU(monthly active users,月活用户数量)没有达到 1000 万。

△ 2019 年 4 月 Questmobile 的在线阅读典型 App 月活报告

同样,艾瑞 App 监测也显示,从 19 年 1 月份开始,微信读书的日活量一直呈下降趋势,6 月的日活仅在 810 万左右。

△ 艾瑞 App 监测显示的微信读书月活报告

同样是 6 月,在艾瑞的在线阅读榜单里,微信读书仅排在第 10 位,大幅落后于掌阅和 QQ 阅读。

△ 艾瑞的在线阅读榜单

另外,在 App Store 应用榜单里,微信读书近几个月的排名也有小幅下滑的现象。

△ App Store 应用榜单微信读书近一年排名趋势

综上所述,微信读书的近况确实不好。根据网络上公开的报告显示,2012-2017 年,中国数字阅读市场处于高速发展期,年均复合增长率高达 31.27%。预计未来五年内,我国数字阅读市场规模年均增速约为 20%。到 2022 年市场规模将突破 350 亿元。

随着智能手机的普及和 5G 时代来临,移动平台优势不断超越 PC 端,将进一步推动移动端数字阅读市场的发展。目前数字阅读市场竞争激烈,在这种战况下,微信读书通过各种方式从微信导流后,也只能探到最高 1000 万的月活,之后就开始无尽的下滑。

究其背后的原因,我认为,有客观也有主观:

客观来说,掌阅、QQ 阅读等先发优势明显,比微信读书早发布 2 年半到 3 年不等。越早期互联网市场竞争越小,获得用户越容易。

另外,阅读类软件单纯在产品体验上很难有极大的差异化,导致只能在版权内容和运营上下功夫,这使得后期玩家想要超越就很困难。

主观来讲,微信读书血统高贵,又有微信这个巨大的流量池,极少在外部做广告投放。

通过 adbug.cn 查询,掌阅、QQ 阅读一直有在各个渠道大量投放,而微信读书几乎没有投放。单一依赖用户主动分享和无限卡组队,在微信逐步收紧裂变口子及用户对无限卡的依赖变低后,新增无法弥补流失的缺口导致日活大盘下跌。

另外,我个人感觉微信读书整个团队产品基因极浓,而运营气息极淡,整个 App 给人一种纯自助、冷淡、没有什么人情味的感觉。我理解完美的产品是产研运一体的,而微信读书给我的感受就是,缺少后期的运营动作。

在这种不乐观的现状下,微信读书的这次更新,能够带来什么?

" 故事 " 模块上线,能否逆转颓势?

众所周知,张小龙对阅读是有情节的,他在 QQ 邮箱和微信两个平台里都实验过个人主动订阅官方聚合推荐两种方案。所以微信做微信读书,有必然性。

今年 1 月份的微信大会上,他在演讲中,说了下面这段话:

" 微信作为 APP 来说,虽然它已经承载很多很多东西,并且在承载这么多东西的情况下,看起来还很简单,但是毕竟它的承载能力有限。在下一个阶段,微信更多的是围绕微信,通过不同的 APP 尝试跟微信某种关联的其他的服务形态。像微信读书一样,如果把微信读书非要放到微信里面,看起来也可以,但是它可能作为独立的 APP 能够独立的进步,这样反而更合适。"

核心的话标红了,我的解读是:

微信读书的故事模块其实就是微信公众号内容体系在微信体外的一种延展。

微信读书一年更新了 26 个版本,最近的 2.0 增加有声读书、3.0 增加无限卡、4.0 增加故事模块,这些都是微信团队为了不断寻找和突破阅读天花板路径的努力。

每一次大的版本调整,背后都意味着一次产品运营大方向的改变,也蕴含着张小龙、微信团队的期待。

所以,如果我的理解没错,这次故事模块上线,目的是:

扩大微信读书的内容范畴,承接住微信公众号的优质内容,并在微信读书活跃和留存提升后,在微信内倾斜更大的资源和开放更多的入口给到微信读书,以贯彻用 " 微信读书承载更多微信内容体系 " 的目标!

为什么要用 " 故事 " 代替 " 想法 "?

接下来,我们来好好聊一下,为什么微信团队要用 " 故事 " 模块取代 " 想法 "。

1." 想法 " 模块的问题

还是来看这张对比图。

△ 左:V3.6.2 的 " 想法 ",右:V4.1.1 的 " 故事 "

如上面左图所示," 想法 " 是用信息流的方式展示读友们对书籍、文章、有声书的点评、评论,不过仅限于已经相互添加了微信读书好友可以看到彼此的分享动态。初衷很好,但我在使用过程中发现了很多问题:

1)首先," 想法 " 模块迭代后需要手动添加关注好友。在之前的版本中,系统会自动将微信列表里也使用微信读书的好友自动添加关注,而在 19 年 3 月的 3.4 版本里上线了新的隐私政策,新加入的微信读书好友,必须是手动关注后才能在 " 想法 " 中查看我的阅读动态。

微信读书应该是意识到了隐私问题,及时做了调整。但这个调整之后的后果是,微信读书就无法直接全盘照搬微信的关系链,间接使得想法池的信息密度下降。

2)其次,也更关键的是," 想法 " 的信息流仅展现好友的阅读点评。这一设计存在两个弊端:一方面,用户很难通过这个场景来扩大关系链;另一方面,好友的点评质量及活跃度就直接决定了信息流的信息质量及密度。

微信读书的使用场景和朋友圈不同,朋友圈本身就是生活广场,但读书场景更封闭、更专注,输出知识难度也更大,导致输出量会低于朋友圈。当信息流的质量和密度无法满足用户的诉求时,使用率就会下降。

我在实际使用中,就很少会在想法池里刷,因为我认为信息太少,不值得我花时间。

这里额外说一下我对 " 想法 " 模块的理解:

考虑到用户的活跃和留存,从存量用户找增量关系链的角度出发,目前的想法池应该要参考微博的逻辑,调整为 " 我的关注 " 和 " 想法广场 "。广场里筛选出优质的想法提供给用户,在推荐逻辑里可以加入基于用户兴趣的算法,这样就变成一个扩大用户关系链的有效手段,而关系链是可以显著提升活跃和留存的。但我比较疑惑的一点是,微信读书迟迟没有做调整。

2. " 想法 " 的演化之路

" 想法 " 的迭代路径如下:

2017 年 2 月,版本 1.5.2,加入了语音朗读功能;

2018 年 4 月,版本 2.4,引入了公众号;

此后,微信的公众号文章,可以使用微信读书打开,同时支持语音朗读。同时,还有支持公众号文章阅读记录。

△ 左:微信里公众号文章点击 " 更多 " 后的浮层;右:微信读书 - 书架里的文章收藏

这是微信阅读的使用场景之一:听公众号文章,我自己就经常在车上听。

另外,微信读书在书架里还有个文章收藏,只要用微信读书打开的微信公众号文章,就会在这里有记录,包括微信读书在书城里也推荐优质公众号。所以一直以来,微信读书产品体系里已经包含了微信公众号内容体系。这一次的改版,是强化,是突出,是扶正!

3. 从 " 想法 " 到 " 故事 "

微信读书在 4.0 改版文案中表示:" 我们跳过书籍的框架,直接展示重点内容和精彩片段;不局限于文字,用视频和语音更全面地阐释知识;基于兴趣推荐给你专属内容,越看越懂你。" 接下来,我将从以下三个方面介绍 " 故事 " 这个板块,分别是:" 故事 " 的内容池由哪些内容组成?它如何将内容推荐给用户的?内容的展现形式如何?

1)" 故事 " 的内容池由哪些内容组成?

目前体验后发现," 故事 " 模块的包含三类内容:公众号文章、视频、书籍。前两者基本来源于微信公众号,后者则是微信读书里的书籍。

因此,这三类内容池是:

a. 公号文章,来源有近期热门、好友最近阅读、继续阅读

b. 视频,来源有近期热门、好友最近阅读

c. 书籍推荐,来源有好友最近阅读、根据已读书籍推荐

理论上来说,应该是获取好友阅读内容 + 近期热度高的内容 + 已读书籍,用算法组成内容池。

2)如何推荐给用户?

推荐策略是依据兴趣推荐,这一点从版本更新后的文案描述上就能知道:" 基于兴趣推荐给你专属内容,越看越懂你。"

我实际体验后发现,确实是看的越多,给你推相关的内容越多。如果看视频多,则会推更多视频。比如我看了游览阿里园区的视频,之也会给我推荐相关话题的视频:

对内容不感兴趣的话,左划后就不会再推荐相关内容。

这逻辑是不是似曾相识?对,只要是基于兴趣推荐,使用越多推荐的就会越准,这是趋同于今日头条的推荐逻辑。

另外,算法的优化是云端实时的,这会导致当前我分析出来的推荐逻辑有可能明天就被优化了,所以细节也先不再展开了。

3)内容的展现形式如何?

a. 公众号文章:在原有的公众号文章主题内容下面,加入了 " 点赞、分享 " 按钮,再往下是公众号合集的 " 加入书架 " 按钮,相关文章推荐,最后是评论、点赞和转推的用户信息。

△ 左:公众号文章的额外产品加工区域;右:划出该公众号的更多文章

同时,右上角的更多按钮(也可在页面上直接左划)可拉取该公众号的更多文章,直接进行选择阅读。

b. 视频:进入详情页后默认直接播放,也是强化了点赞和分享按钮,然后是其他相关的视频推荐,最底是评论信息和赞的用户。

c. 书籍:用了新的排版样式,不支持调整字体字号和背景色,标题有个小书的 iCON 点击后可以跳到书籍详情页,热门划线内容用卡片的方式露出,点击后会锚点到对应内容的位置。

大约 5 屏内容后有展开更多内容的按钮,下面同样还是点赞和分享按钮,再就是阅读下一章的按钮、书籍信息和加入书架按钮,引导继续阅读和放进书架。

在下面推荐相关内容的文章和推荐相关书籍。整个页面左划 or 点击页面右上角的更多按钮,会在右侧抽屉展出书籍的章节列表。

总结

说了这么多,最后我想来聊聊,为什么微信读书要这么改?

首先,我认为是不得不改。

第一,前面我也说了,原有的 " 想法 " 模块过于理想化,没有完全实现微信读书的预期,改版后 " 想法 " 被折叠到了 " 故事 " 页面的第二个 tab 里。

第二,3.0 版本无限卡出世后,通过各种基于无限卡的活动运营,使得微信读书的 MAU 向上走,但是这半年 MAU 又开始逐步下滑,相信微信读书的团队也发现了,原有服务内容和形式,已经碰到了天花板

其次,改版符合张小龙的预期。

结合前面说的,张小龙希望微信更简单,公众号阅读时长其实是可以部分转移到微信读书上,这就是一次外部 App 和微信服务交互的尝试。

另外,这也增加了微信读书内容边界,有利于扩充用户群体,使得微信读书的用户量级更有往上走一步的可能性。

公号文章、视频、书籍的章节,相比于电子书整本而言更轻了,不会让用户有很高的心理负担,时间也可以更碎片化了。如果用户基于这些服务养成了习惯,那他们在有电子书阅读需求的时候,大概率是会选择同一平台的。

而且,微信读书原本就包含着公众号内容,只是做的不明显。我身边大部分用户都不甚了解,现在是增强了原有功能。我的书架里就一直留有很多公众号文集,相信后面像我一样的用户也会越来越多。

但是,还是要说明的是,这样改并没解决 " 想法 " 存在的问题,只是单纯的弱化了原有的 " 想法 " 模块,而并没有去解决。迭代 " 想法 " 只是局部调优,新增 " 故事 " 则是战略转型,从抓大放小的角度考量,我也支持这么做。

最后,市场竞争激烈,微信读书用了各种裂变逻辑短暂冲上 1000 万 MAU 后止不住下滑趋势,所以祭出了 4.0 版本,力图调整策略,挽回颓势。

这一步假如成了,微信读书是可以继续扩大用户体量,所以我说是转折点,是关键战役。

通过分析微信读书的这次改版,我有 3 点体会:

1. 留存始终是最核心指标。无限卡裂变的用户质量和留存,非常非常关键,如果留不住,拉再多人也是白搭;

2. 产品边界决定了用户群体。你提供什么服务,有需求的用户群体就相对固定,如果希望扩充用户体量,相对应的要考虑拓展服务边界。类似于即刻爆发是在上了快乐大本营后,对应的,其产品更新和小组运营也完全和之前不一致了,就是因为他们希望扩充用户体量;

3. 产品矩阵之间的配合是有节奏的。微信读书增加 " 故事 " 模块后,我相信后续微信也会跟上,将服务导向微信读书。

无论如何,还是期待微信读书的未来。(完)

本文作者:Super 黄,喜欢结合数据和运营思考的产品经理,某创业公司线上业务产研负责人。个人公众号:Super 黄的念想

你怎么看微信读书的这次改版?

欢迎在留言区交流。

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