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茅台加量直营 能否解决“一瓶难求”?

华夏时报 07-22

华夏时报记者 金晓岩 北京报道

在梳理经销商体系,砍掉 400 家传统经销商之后,茅台此次选择从电商渠道入手改革。7 月 18 日,贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商,拟选择 3 家全国综合类(全品类)电子商务平台,供应 400 吨飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒(带杯),按照综合排名先后顺序分别为 170 吨、130 吨、100 吨。

按照茅台的公告显示,此次对电商渠道扩容的背后原因是,旨在 " 建立终端渠道管理体系 " 的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。不过,茅台更加严峻的 " 一瓶难求 " 的市场问题,能否因此得到改善,也是外界更为关注的重点。

加大直营渠道投放

此次电商扩容,茅台对于服务商资格要求严格,共提出了 11 个条件。其中就包括 2018 年度主营业务收入大于 500 亿元、2018 年度酒类销售额大于 5 亿等等。

白酒分析师蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示,电商招商是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续,目的是为了维护厂家正常价格,缩短渠道,打击炒作囤货,维护消费者合法权益,这与茅台云商的电商直销,以及清理经销商是一脉相承。

除此之外,《华夏时报》记者注意到,此次茅台对电商渠道的放量是 400 吨茅台飞天。这是茅台酒销售公司今年以来第三次针对茅台酒配额发布公开招商公告。4 月 19 日,先后发布了《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》两则公告,共计供给茅台酒配额 600 吨。

这三次招标的对象分别涉及到商超、卖场以及综合性的电商平台。可以看出,茅台正在通过不同方式对市场放量。除了加大对 53 度飞天的放量之外,从三次公开招标的对象来看,还释放了茅台直营的力度在不断加大的信号。

业内分析认为,今年上半年,茅台的业绩已经锁定,下半年来看,直营情况的推进将直接影响到茅台的全年业绩。

其实,茅台加大直营力度并不是首次。今年曾在 2018 年年度股东大会后,茅台召集全国 30 余家直营店负责人开会培训,对外透露公司直营店的茅台酒和系列酒的供应量将增加 1000 吨 / 年左右,并考虑增加直营店数量。而在此之前,茅台直营店的茅台酒和系列酒的供应量约为 500 吨 / 年,茅台经销商在一定时期内将不再增加。前不久,茅台公布的成立营销公司一事,其实也是茅台为了推进渠道扁平化的改革措施。

7 月 18 日 -19 日,本报记者就关于茅台开发 3 家电商渠道对公司的实际意义,以及对市场上断货情况能否有所改善的问题采访茅台相关负责人,但对方在收到消息后仅表示在开会,随后一直未在发稿前对记者的电话、短信和微信等采访予以回复。

整顿经销商体系

加大直营渠道的建设也跟茅台的市场现象有关。因为一直以来,高价和断货都是市场上关于茅台的两个关键词。

对此,茅台集团董事长李保芳今年早些时候曾公开回应过,市面上买不到茅台酒的原因和解决方案:一个是市面上售酒点儿少,只在一线城市,未来会增加直营渠道;一个是量少,直营渠道之前一年 500 吨,今年已经增加到 1600 吨。可见,加大直营渠道建设再次被点名。

不过,此次加大电商渠道的投入,是否会解决市场上茅台 53 度飞天一瓶难求的现象,截至记者发稿前,茅台方面未给予回应。但蔡学飞则认为,可以缓解," 作为国企与行业领袖,茅台有引领行业正常健康持续发展的义务与责任,这次是有益于茅台的品牌形象。"

据了解,近两年来,茅台一直在不断梳理经销商体系。2018 年上半年,贵州茅台经销商总数突破了 3300 家。这也是茅台经销商的最高峰值。2018 年 5 月贵州省委决定袁仁国不再担任茅台集团董事长职务后,2018 年全年,贵州茅台经销商减少 437 家。今年第一季度,贵州茅台经销商总数再次减少 533 家。截至 2019 年一季度末,贵州茅台国内经销商数字为 2454 家。一年时间里,有接近 1000 家贵州茅台经销商被砍。

另外,2019 年 5 月 5 日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。该公司为茅台集团全资子公司,此举引发市场热议。

不过,对渠道体系的梳理也对茅台的业绩产生一定影响,根据刚刚公布的财报数据,贵州茅台 2019 年二季度营业收入 178.44 亿元,同比增长 12.05%;净利润 87.30 亿元,同比增长 20.30%。与去年同期二季度营收 46% 的增速、净利润 41.52% 的增速相比,今年二季度业绩增长趋势明显减弱。

据《华夏时报》记者了解, 根据贵州茅台 2018 年年报,公司对 2019 年的经营目标定为,较上年营收同比增长 14% 左右,即 2019 年营收达 839 亿元左右。从目前的半年业绩来看,贵州茅台已接近完成 2019 年营收的目标的一半。

多家券商在日前贵州茅台发布上半年经营数据预告时,就提到了二季度业绩增速放缓。

国信证券认为二季度报表增速放缓是公司渠道体系调整、发货及确认节奏不确定因素导致,但不影响公司长期逻辑,即茅台在市场中将保持供需紧平衡状态,预计批价将保持坚挺,公司作为白酒龙头具备通过调整非标产品占比和渠道结构优化收获稳定发展空间的能力和优势,长期价值充分。

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