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百亿投资人徐新:杀出红海的创业者,都有这 4 个特质

投资家 07-21

作 者:徐新

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

懂得自我进化

企业好不好,创始人起到非常大的作用。现在的创始人很多都五六十岁了,他们以前发财时候用的三板斧:销售靠加盟商、产品靠复制、广告就是明星加卫视,这些对现在的80后、90后已经不灵了,产品迭代也不够快。

但是也不是所有创始人老了都不行,贝索斯就真的很有洞察力,腾讯的产品迭代速度就很快,沃尔玛的Sam Walton就很重视抓用户体验。企业家确实是有着各种性格,条条大路通罗马,但是我觉得他们总有一些共同特性。

第一点,有着杀手的直觉。

能看到别人看不到的东西,是品类的创新者。王兴很厉害,提出了三高三低,把团购战就打赢了;张轩宁开了个社区生鲜店,老头老太可以下楼逛荡,还可以送货上门;

杨浩涌可以干掉黄牛,创办瓜子二手车,不让中间商赚差价,做了两年半就超过了美国一家做了二十五年的二手车平台,一年销售一百万台。

第二点,快速学习。

如果你是一家小的创业公司,需要先在巨大的市场找到非常细分的切入点,但是把痛点解决了以后,你还是需要去扩展。那你就需要学习,我觉得跟牛人聊天是很好的学习方法。

你要锁定你生命中几个贵人,定期聊天,每次聊两三个小时。然后大量的阅读,看传记是非常有收获的。每天要有固定的时间看这些东西,还要有独立思考。

第三点,志存高远。

对一个企业来说,有使命感才能走得很远,靠企业家的个人魅力是走不远的。

最后一点,够狠,可以干掉小白兔。

通用汽车会从业绩和价值观对员工进行分类,业绩又好、价值观又好的叫「明星」,你需要给他很多钱很多爱。业绩不好价值观又不好,那是「狗」,应该开掉,这个很容易做到。最难搞的是「小白兔」,这些人跟着你好多年了,勤勤恳恳任劳任怨,就是没有业绩。

他们的杀伤力其实很大:

首先,会耗费你很多时间,你总是需要帮助他;

第二,因为他自己业绩能力比较差,所以找来的人更差,整体素质下滑;

第三,大部分员工是中间状态——「牛」,他一看小白兔活得很好,他也就变成了小白兔。

所以最核心的工作是干掉狗干掉小白兔,剩下的牛就变成了明星。

能够与时俱进

为什么那些伟大的品牌没有成长?我觉得分析来分析去,原因只有一个,就是创始人老了。

第一,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了。销售主要靠渠道,产品主要靠复制,品牌主要靠广告。

第二,对产品的创新和迭代不够迅速。都是抄人家的,全部是同质化。

第三,对80后、90后主力的消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。

第四,创始人特别强势,一人说了算。团队善于执行,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。第五,大公司的问题。官僚主义、员工的成就感不强、凝聚力不够。

所以,老板一定要与时俱进,善于学习,天天进步。

典型的例子就是贝索斯,亚马逊所有的创新都是他带着人做的,比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记,这个人就是贝索斯。阿里的毛利这么高,都是哪些好品类,学过去了。

还有小马哥,他什么权利都交给市场,但是有一件事是不交的——产品,一个产品他可以提120个意见,每一次大浪来了他都感受到,他都没有死掉。

给你"可以做女婿"的感觉

问:你说过喜欢投赛道里前5名中的某一个,而不是投第一。

徐新:对,我们看行业第一第二,不仅看目前的排名,我们喜欢判断整个赛道里谁最终会成为第一。因为品类机会来临时,存量很小,增量很大,关键是找到那些能够舍命狂奔,抓住增量的创始人。

讲个好玩的事,2008年的时候,我们当时在看药店,见了行业第一,但最后我投了当时的行业16名,就是益丰大药房,同事们都快晕过去了。现在它做到了行业成长最快,盈利最好,花了10年证明我眼光是对的。

问:你发现了益丰什么过人之处?

徐新:当时它还是湖南常德一个区域性品牌,我们投了它,他们也很震惊,说我们是不是有什么特别之处自己不知道。

其实一开始打动我的是一张纸,他们董事长高毅做的区域经理绩效考核表,上面除了毛利、客户满意度、,kpi里还有一个员工流失率。

我觉得非常惊喜,员工流失率越低,说明你老店同比越高,在一个偏僻的小城市,这个人有这样的洞察力,我觉得他很厉害,非常了解零售。

问:投第16名也是一个快决策?

徐新:我内心有一个判断方式,就是看创始人适不适合做女婿。能做女婿说明创始人踏实、靠谱、极其值得信任,这是很重要的考察点。高毅特别适合"做女婿",哈哈。

问:很少有投资人像你这么信任感性。

徐新:其实最后的判断是前期积累的一个结果。我读了很多零售人的传记,每个创始人性格都不一样,但我总结出3条共性:都非常非常注重细节、都特别抠、都对员工特别好。

时间分配执行"二八定律"

创始人的时间怎么分配?我相信"二八定律",即20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,问自己时间都花到哪里去了,他一直拿命在做产品,所以能做出极致的产品。

我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户体验和产品体验,这里面最值得学习的公司是腾讯,把用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。

一开始有几个部门同时做微信,于是张小龙把小马哥拉进来,不断提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,分析他们的生活动态,做产品特别能抓住重点。

刘强东则注意到了很多细节。刚开始京东没有强大的物流配送,下单之后,老刘给大家发短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还给你反馈,给你出主意,用户跟粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间投入。

还有三只松鼠的"老爹"章燎原,每天早上醒来只看两件事,首先看用户评价,其次看销售排名。

所以,如果有两个创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

参考资料:

《今日资本徐新:优秀的创始人 要有杀手的直觉》 AC加速器

《徐新:一定要干掉企业的小白兔》 创业家

《对话徐新:把平庸的企业先杀掉,投资人要有熬过谷底的信仰|36氪独家》 36氪

《"风投女王"徐新:错过两家半公司给我的教训》 中国企业家杂志

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