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张一鸣不设边界

全天候科技 07-20 1

字节跳动能够超越前辈,达成真正的 " 无边界扩张 " 吗?

作者 | 姚心璐 编辑 | 安心

2008 年,饭否的办公室里迎来了一位年轻人,他的特别之处,不仅是以 26 岁的年纪担任了公司的技术合伙人,更巧合的是,他与饭否创始人王兴恰好是老乡,同是福建龙岩人。这个年轻人叫张一鸣。

张一鸣比王兴小 4 岁,在饭否工作的那段时间,他常常到王兴的办公室找书看,就市场趋势和王兴交换意见。这些交流对张一鸣的未来或多或少产生了影响,他也曾坦承," 今日头条的思路跟饭否有一定的关联 "。

这份工作仅持续了一年,但两人的交集却不止于此。大约 10 年后,王兴创立的下一个公司美团和张一鸣创立的字节跳动成为互联网行业中 "TMD" 三小巨头之二,甚至开始敢与分 BAT 中的 1-2 家甚至 3 家叫板。作为互联网界两颗冉冉升起的新星,张一鸣也与王兴多次共同出现在杂志封面、乌镇互联网大会等场景中。

2017 年,王兴带领的美团,开始频频冲破 " 边界 ",先后向外卖、酒旅、出行等业务扩张。业内关于 " 美团边界在哪里 " 的讨论甚嚣尘上,更因王兴的一句 " 太多人关注边界,而不关注核心 ",将 " 边界 " 这个话题推至新高度。

巧合的是,在字节跳动的 " 字节范 " 里,有一条关于 " 始终创业 " 的内容,其第一句话就是:自驱、不设边界,不怕麻烦。

从实践看,2018 年 4 月,今日头条公司更名为 " 字节跳动 " 后,先后发起了向教育、游戏、社交等领域进攻的号角,成为当红的正在热火朝天探索 " 边界 " 的公司。

张一鸣曾说," 做事从不设边界 "。起初,这只是形容他早年在职场时,在完成本职工作后也会帮助其他同事解决问题,不强调 " 这是谁的工作 "。如今,伴随着字节跳动的步步进攻,这句话正在被赋予新的意义。

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四面突击

2018 年 4 月 23 日,张一鸣现身首届数字中国建设峰会。在现场的大屏幕上,关于张一鸣身份的介绍不再是 " 今日头条创始人兼 CEO",而是改成了 " 字节跳动创始人、CEO"。自那之后,在公开对外时,公司均以 " 字节跳动 " 这个名字出现。

今日头条当时的更名事件引发过种种讨论。曾有人认为,这是为了改善今日头条的品牌形象,毕竟,在那之前的一个月,今日头条频繁 " 被约谈 "、" 被整改 ",知名度较高的 " 内涵段子 " 也在 4 月 10 日被关停。

不过,也有分析认为,这并非今日头条更名初衷,事实上,这与谷歌更名为 Alphabet 的情况更像,这次更名正意味着公司将不再局限于今日头条这个信息流产品的形象,而是要向更多领域拓展。

字节跳动企业文化负责人徐敏在近期采访中提到,张一鸣 " 从开始就不是说干一两个 APP 赚钱,不是说要做今日头条或者是抖音。"

更名一个月后,字节跳动即推出首款在线少儿英语品牌 gogokid,据说这款内部孵化的教育产品甫一上线就获得了头条系的流量与资源倾斜。除了今日头条和抖音两大高日活产品为其提供客户数据,还有抖音反复播放的 gogokind 广告;此外,据媒体报道,在此后一年中,字节跳动在 gogokind 上投入 4 亿元,先后在地铁广告、综艺节目等方面进行营销投入。

在此之前,字节跳动对教育领域的觊觎早有预兆。据字节跳动营销中心总经理陈都烨透露,从 2016 年到 2017 年,字节跳动教育类商业合作客户量增加了 263%,广告消耗量增加 260%。2017 年底,字节跳动举办教育行业未来峰会,并发布相关用户的数据报告。

除了内部先后孵化 gogokid、aiKID 等产品,自 2018 年 4 月起,字节跳动先后对外投资了安心家庭、晓阳教育、The Minerva Project 等多家教育培训类产品。在 2019 年 1 月发布的《教育行业营销白皮书》中,字节跳动预计,在线教育市场将会在今年达到 2727 亿元,同比增长率达 16%。

就在人们以为在线教育将成为张一鸣继信息流、短视频之后的下一个布局重心时,张一鸣又开始向新方向进军了。2018 年中,头条系的今日头条、西瓜视频、抖音先后上线游戏板块或涉足游戏直播,此后不久,字节跳动出手收购了三七互娱子公司墨鹍数码 100% 股权,以及上禾网络科技 45.19% 股权。

2019 年开始,字节跳动陆续被曝在各个公司招揽游戏领域人才,最高 " 甚至能开出翻倍的工资 "。据媒体最新报道,字节跳动已经成立了一个百人团队,负责以自研游戏为主的 " 绿洲计划 Oasis" 项目,主要针对重度游戏。

在最近一年中,除了教育和游戏,就公开信息来看,字节跳动还陆续向社交、企业服务、电商、经纪业务、音乐媒体等领域迈进。

有些业务是从早期服务领域延伸而来。例如,从 2014 年起,今日头条上线 " 今日特卖 " 栏目,为第三方平台导购;2017 年,今日头条在平台内开设了自营电商 " 放心购 "。在多次试水基础上,过去一年中,字节跳动开始大举招聘电商领域的人才,另外,它不仅在今日头条和抖音产品中添加电商业务,而且在 2018 年 9、10 月连续上线两款独立电商 App" 值点 " 和 " 新草 "。

有些业务甚至在 " 意料之外 "。今年 5 月,字节跳动收购了锤子科技的部分专利使用权,一些锤子员工因而入职跳动,尽管官方回应称,收购目的是探索教育领域的相关业务,但也有消息显示,字节跳动目的是在打造硬件产品,瞄准 IoT 领域。

这样的演进路径下,今天很难判断张一鸣和字节跳动的 " 边界 " 在哪里。

早在 2016 年,张一鸣在接受《财经》采访时曾表示,业务边界是他当时的主要思考点," 我们有一个原则,尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做的更好就不做 "。但在这句话之后,他也不忘补充说," 除非是业务防御关键点。"

今年以来,字节跳动正在愈渐频繁地涉足腾讯、百度等巨头的核心业务。

早在张一鸣还未创办今日头条的岁月,他曾在个人微博上对腾讯的社交产品不吝赞美。作为中国互联网社交领域的霸主,腾讯已经孤独求败 10 多年,至今依然无人能撼。今年上半年,字节跳动却大方上线了多闪、飞聊两款社交产品,结合之前的游戏布局,直指腾讯腹地。

3 月 12 日,在字节跳动 7 周年庆典上,张一鸣在演讲中这样解释了为什么要做社交—— " 有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大的。用户用微信发送消息时抖音链接被屏蔽的截图,去年我们仅在 App 内就收到 20 万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?是你们的软件出故障了吗?为什么不能给我妈妈发抖音视频,为什么不能给我同学发西瓜链接?我们可以放弃商业利益,避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这 20 万用户的吐槽,这个问题要不要解决?"

做社交是不是张一鸣口中的 " 业务防御关键点 " 并不确定,但可以确定的是,社交领域的商业利益对字节跳动非常重要,比如,用社交黏住用户,让他们在字节跳动的产品体系内停留更多时间,这堪称是互联网广告平台最本质是诉求。

同样的逻辑和行动也体现在了字节跳动的搜索产品上。2018 年底,字节跳动被曝挖来 360 搜索产品负责人吴凯,4 个月后,今日头条 App 内的搜索框中出现站外搜索功能,直指百度根基。

2

快速更迭

在 3 年前的采访中,当被问及 " 为何创立头条前的四次创业都未坚持到最后 " 时,张一鸣回答说,他很早就意识到,如果创业不顺利," 早死早升天,往前看就行了 "。

" 字节范儿 " 中 " 始终创业:自驱、不设边界,不怕麻烦 " 这条理念,被充分体现在了字节跳动探索边界的实践中。在于快速孵化产品,他们不惮放弃不及预期的产品,并迅速向下一款迈进。

作为字节跳动在教育领域的第一次试水,gogokid 谈不上成功。产品上线后,俞敏洪曾对这一产品表示质疑,他认为今日头条距离研发出真正高品质、高质量的产品 " 还有待时日 "。也有业务人员曾透露,彼时,能够提供的学习资料的确不够完整。

曾有字节跳动内部人士提到,大约在半年之后,字节跳动对 gogokid 的资源支持即开始明显减少,今日头条和抖音先后停止向 gogokid 导流客户,数据、广告等资源也逐渐消失。今年 5 月,先后传出 gogokid 大幅裁员及第二款在线教育产品 aiKID 停运的消息。

几乎在同一时间,另一款教育产品 " 大力课堂 " 正式上线。今年 7 月,字节跳动再被传出名为 " 汤圆英语 " 的英语学习 App 正在内测的消息。

进入某个领域,以矩阵方式同时或先后推出多款产品,一款不行另一款跟上,新旧产品紧密衔接,几乎从未出现 " 断档 " ——在最近两年中,这种快速上线、快速更迭的运作模式,已经成为了字节跳动的标志性特色。他们源源不断地输出新的 App,塑造出成功的 APP,一度被外界冠以 "App 工厂 " 的名号。

这一运作模式的背后是字节跳动独特的组织架构和企业文化。早在 2015 年,张一鸣曾在个人微博上写下 "Develop a company as a product",意思就是 " 像开发产品一样构建公司 "。日后,字节跳动的发展一步步印证了他曾经的思考。

根据媒体报道,在字节跳动内部," 坦承清晰 " 是核心文化价值观中的一条,这意味着公司高度重视信息通畅和高效。例如,任何员工都可以向直属上司申请查阅所有头条系的产品数据,所有普通员工也都可以在飞书上看到张一鸣的 OKR,了解其最近的核心任务。追求透明、高效,成为公司快速迭代的文化底色。

另一方面,字节跳动的组织架构也对 "App 工厂模式 " 起着基石作用。与常规互联网公司以业务线划分事业部不同,在字节跳动,技术、用户增长和商业化三个核心部门,负责几乎所有 App 的开发、留存、拉新和变现,这也相当于公司的中台。

上线任何一个内部 App,字节跳动都有着相似的模式:从决定立项开始,负责人到上述三个部门挑选团队成员,对于具体如何布局、设计等方面,公司也业已拥有成熟方案可选,产品拥有一定留存后,再采取相应的商业化方案。全套操作模式类似 " 生产流水线 ",重复使用研发和中台人员,降低单个 App 的开发和运营成本,使字节跳动得以在短时间内、同样方向上,推出大量 App,形成彼此定位、功能有所偏差的产品矩阵,寻找最容易被市场认可的一个。

例如在 2016 年,当字节跳动几乎同时上线了抖音、火山小视频和西瓜视频。起初,行业对 " 产品矩阵 " 的策略并不看好,根据过往情况,无论是 QQ、淘宝、微信,都只有单个产品,即使是 " 没有边界 " 的美团,也是在一个 App 中不断加码。行业当时普遍认为,多个同类 App 的结果是造成彼此竞争、资源浪费。

但此后的事实证明,短视频产品矩阵的推出,成功让头条系迅速抢占了这一新兴领域的大部分市场。截至 2019 年 3 月,极光大数据统计显示,上述三款产品用户渗透率位列行业前四位,排名最高的抖音渗透率达到 42.2%,日活超过 1.5 亿。根据字节跳动官方公布的数据,截至今年 7 月,都已日活突破 3.2 亿。

从公开信息看,在教育、游戏、社交乃至企业服务等多个领域,张一鸣正在复制着这一矩阵模式,力图在新领域中重现过往的成功。

3

核心与边界

每进入一个新领域都意味着字节跳动在突破原有的 " 边界 ",相应来看,它的 " 核心 " 又在哪里?

算法推荐无疑是字节跳动的立身之本与核心竞争力。在 2012 年,当张一鸣首次推出以算法推荐进行信息分发的今日头条时,迅速开启了延续至今的算法推荐潮流。今天,许多业内人士仍然承认,字节跳动的算法技术在行业中居于领先地位。

在算法的基础上,有业内观点认为," 文娱内容 " 是字节跳动的核心,这也符合字节跳动的发展历程——无论是早期的内涵段子、此后的今日头条和抖音,字节跳动迄今为止的每个 " 爆款 ",都在资讯内容领域。

不过,在 2019 年 1 月,字节跳动高调进军社交领域后,关于 " 核心 " 的另一种看法开始出现。有行业分析者认为,靠资讯内容吸引到的流量虽大,但在黏性上却不如社交;因此,当社交成为字节跳动的下一个重心时,意味着字节跳动的核心领域是 " 流量 ",一切高流量产品,包括内容、社交、乃至游戏均会成为 " 核心 ";同时,在高流量的基础上,孵化更多有 " 商业化 " 价值的产品,例如企业服务、教育和电商,则相当于字节跳动的 " 边界 "。

" 事实上,在字节跳动内部,我们不讲核心和边界。" 一位字节跳动内部人士表示,尽管每次向新领域的尝试,都会被解读为各种目的,但在公司内部,并没有额外强调核心与资源,更多的,只是不断对新领域的尝试。

据该人士透露,字节跳动最初想推出社交产品,只是因为微信对抖音的封杀,使得张一鸣萌发了自己上线社交产品的想法。" 他会想做一切产品," 前述人士表示," 甚至有一次我们使用的油漆材料不合格,他都会开玩笑说,我们自己来做一款吧。"

只是尽管速度够快、产品丰富,进入 2019 年后,字节跳动边界的探索开始受挫。除了在线教育的第一、二款产品失败,最受关注的一点是,字节跳动在半年之内先后推出的两款社交产品,目前来看进展均不顺利。

1 月 15 日,多闪高调亮相后,在一个月内达到下载高峰,最高时在苹果商店的单日下载量达到 43 万。但 2 月份之后,其数据呈现断崖式下滑;3 月份之后,多闪官方微博、微信停止更新,近乎音讯全无。

被视为 " 接替多闪 " 的 " 飞聊 " 于 5 月 20 日低调上线,区别于多闪的熟人社交,飞聊强调兴趣社交,拥有聊天体系和兴趣小组。不过在 7 月 12 日,飞聊一度被苹果商店下架,虽然之后不久即恢复,但也引起业内关于 " 飞聊难以成为爆款 " 的讨论。

事实上,在社交上受挫,产品本身好坏与否,并非唯一原因。更重要的是,由于社交是腾讯的核心,因此,在两款产品上线后,先后被腾讯封杀,不仅无法在微信中分享链接,甚至无法在腾讯应用宝中下载。

但字节跳动尚未气馁。多个迹象表明,张一鸣并不会放弃社交。近日,据媒体报道,字节跳动欲收购美国社交应用 Snapchat,该产品目前拥有 1.9 亿日活。

不仅是字节跳动,每一家企业向其它核心领域的进攻都曾因竞争对手的阻击或市场已有的天然障碍而遭遇挫败。即使是一度强调 " 无边界 " 的美团,在高调推进酒旅和出行业务后,热度也逐渐回落,最终被整合、收缩,未能动摇携程与滴滴的根基。

甚至于腾讯和阿里也分别在向对方核心的电商和社交领域进军时,频频受挫。

互联网的竞争永不停歇。那么,后起之秀字节跳动能超越前辈,在巨头的多个核心领域站稳脚跟,并达到真正的 " 无边界扩张 " 吗?

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