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老车主暴走,从小鹏互联网开始

文|Karakush

如果道歉有用的话,要警察干嘛。

G3 老车主心里一定这么想。

7 月 10 日,小鹏发布了新款 G3,续航远高于老款。这让一些老车主非常不满,认为新款配置高,价格反而低了,尤其是大部分车主才提车不久,新车秒淘汰,感觉被坑了。

两天后,感受到民意责难的何小鹏发表了公开信致歉,却并没有得到所期待的谅解。第二天,7 月 13 日,广州总部以及北京等地的服务中心外,有大批车主拉横幅,要求退车。

老车主的诉求原本有三种,一是更换续航更高的电池,二是免费置换长续航的版本,三是直接退车。但在道歉信中,何小鹏表示,出于技术、安全、法规等原因,确实没有办法直接更换电池提高续航,并给出了 3 年之内增换购小鹏任何一款车型,可以额外有一万元专属补贴。

然而,这个办法显然没有直击痛点;于是才有了图上的场面。

据财联社的报道,7 月 15 日,小鹏就退车事件回应称,7 月 13 日已经做了良性沟通,收集了车主们的合理诉求,反馈给高层。车主们也表示理解,希望双方能够得出一个都能满意并且合理合法的解决方案。

尽管在很多相关报道下方,仍能看到许多自称是老车主的人在表达不满。甚至有人呼吁大家去雷军的微博下刷抗议,引起这位小鹏投资人的关注。

然而,雷军可能是最不 care 这种 " 维权 " 意见的人。

此前我们已经谈过一次对此事的看法,现在我仍旧坚持,产品型、技术型公司,是不会也不该道歉的。(如果我是何小鹏,我就不道歉)

产品强技术强的公司,可能的做法是:

一,以个人名义发一条微博,从技术角度表示,就算是老 G3,也比同价位的任何车型来的更有竞争力,并且会不断成长;

二,针对实在活跃的车主,进行一对一私了,打破有组织的行动,人群的集聚和消息的互通,对管理从来不是一件好事。

当然更可能的做法是,无视。或许有人会反驳,这是掖着压着的老思想——小鹏的道歉,分明非常 " 互联网 " 而接地气,反映出企业对用户的重视。何小鹏自己恐怕就是这么认为的。

和不问民间疾苦的传统姿态不同,小鹏走到人民群众中来,积极听取一针一线的建议,沟通在去流程、变得扁平化之后显得极其高效,用户的声音直接传达到了最高领导层。

然而,实际结果是,这种直接反馈,反而加深了企业和用户之间的误解。一个问题是,原本可能在 " 点 " 上得以解决的问题,会不经过滤和评估地抵达上层,被不成比例的放大。信息过多也会造成偏听,因为过多不保证全面。而公开的道歉信就像一个块砸向水坑的石头,你期待把坑填了,结果溅你一身水。

互联网公司,几乎都不采用这种反馈方式。他们的体量过大,根本无法承担听取每个意见的成本。

以滴滴为例。其客服外包,目的明确,要压缩成本。去年凤凰网科技曾采访过滴滴的客服外包服务商,了解到其客服业务的标准,一是保证接起率,二是 8、9 家外包商,每一个家必须降低多少钱,少花多少钱。

这种策略,为日后的问题埋下伏笔,滴滴也正在为此付出代价进行改善;但在初级阶段确实帮助其实现了一种不管不顾的腾飞。

互联网公司的特点就是,不求全,但求快,以求大,有错再改。并且,即使是有错,即使要道歉,互联网公司的道歉,也有几个特色:

第一,道歉对主营业务无法造成实际伤害。

最切实的例子是百度。在百度搜索 " 百度道歉 ",百度能为您找到约 9,780,000 个相关结果。在近两个月内就有两次比较重大的道歉事故,您可以自己搜索,大概率你就会用百度搜索。

换个不太有道德瑕疵的例子。

2018 年初,支付宝上线年度账单,成为刷屏网红。许多人很快发现,在开启年度账单时,有一行不明显的小字 " 我同意《芝麻服务协议》",并且选择框已经帮用户默认选择同意,因此质疑支付宝侵犯个人隐私。支付宝连夜道歉。事实上,即使它不道歉,你也照样会用的很欢。

它们的主营业务,有很深的护城河,几乎不可替代。也因此,他们主动道歉比被动道歉会有更好的结果,影响规模过于庞大,冷处理反而会带来其他问题。

由此,是第二,在你足够强大的时候,再来谈诚意和体面;在弱小的时候,即便到了不得不道歉的时候,也要讲究姿势。

最有力的例子还是阿里。2006 年,淘宝网因违反 " 三年不收费 " 承诺,推出 " 招財进宝 ",遭到用户一直抵制。和小鹏不同,到现在爆出的信息来看,小鹏其实并没有违约违法操作,顶多是管理问题。

当时的淘宝并没有那么稳坐泰山,腾讯的竞品业务正蓄势待发。结果一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝进行攻击的匿名帖突然流传于网上,其中贴出了腾讯与该公司的合同内容。

淘宝迅速展开谴责,引发一场混乱的舆论争议——期间,马云顺势 " 出面向用户致歉 "。

现在的道歉,诚恳高效出一种大家风范,并不是一开始就有的。

我不是肯定这些例子做得有多好。但你显然可以看出,中国式商业的成长,不可避免地会带有原罪。我不认为存在即合理,但是不可否认,到现在为止,直面甚至拥抱原罪是必要的。

承认这个前提,就得撇开厚道不厚道,拿你当人还是当狗,铁血地来说,小鹏的错法,是在于从产品推出到销售管理到公关反应环节,缺乏对决策后果的恰当评估,而不是在于对第一批车主是否考虑充分、关怀到位。车主的情感是无关的;多少车主能在多大程度造成后续销售影响,是否负面影响会超过新产品的竞争力,才相关。

一些评论也站在小鹏的立场,责备主要是这届车主不行。第一,还没有准备好直面迭代的惨淡;第二,愿买愿卖的事却反水,缺乏商业精神。理性来说,是真的不行;感性来说,我无限理解这种不行。每一个新品牌的第一批消费者,都是冲动的。

传统车企比如大众、通用,上市几个月内搞官降,不会有企业吃撑了道歉,因为降得理所当然,连喊冤的都没有,牌子够大姿态够硬,消费者掏钱的那一刻就知道一部分钱买了 logo。新品牌啥都没有,不排除在被说服的过程中受到一些夸张的蛊惑,才买了信仰。

从这个角度来说,新品牌有必要去巩固信仰,才能最大程度减少可能发生的伤害。

马斯克就时不时强调," 今天买车(特斯拉)其实是对明天的投资,你今天买特斯拉,我相信你买的是增值资产,而不是贬值资产。" 虽然之前特斯拉降价也有人拉横幅,但如果你去车主论坛里逛逛,还是有大把大把的人和自己达成了和解。

作为老车主,不要和下一代车主做比较,怎么比都是以横轴的心去做纵轴的对比,根本不在一个次元里;去和其他同期十四万的电动车比较,如果你还是觉得被坑了一个亿,说明你下订的时候就没考虑清楚。这个心理建设需要小鹏来引导教育。

当然,我们这些外围说起来是很轻松的;当事人一定是割肉的。但理解与同情,不妨碍我认为小鹏应该怎么做。

本文的立场,一定让很多人别扭。我既不想骂小鹏,也不想骂车主,唯一想痛斥的是像孙宇晨那种借机报复、把水搅浑的人,但其实理都不想理。我反感站队,更反感煽动或刺激车主情绪。

我只是认为,让商业的归商业。所以避免去谈用户情感或伦理道德问题,而倾向于把一切核算成成本得失。

硬要说道德的话,一家企业的道德在于挣钱;而一家新企业的道德,则在于活下去然后挣钱。这才是每一家新势力应该引以为戒的事。

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