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给小鹏汽车:粉丝不易,且消费且珍惜

雅斯顿 07-20

雅斯顿原创文章 | 麦琪

一起由新车上市引发的集体维权事件,正在让小鹏汽车失去他的鹏友们。

7 月 10 日,2020 款小鹏 G3 上市,推出续航里程为 401km 和 520km 的 6 款新车,补贴后售价 14.38-19.68 万元。在补贴退坡政策正式实施后,小鹏汽车迅速拿出了技术和价格更具竞争力的产品,这本该赢得市场的赞赏和消费者的青睐。

始料未及的是,在这一轮新车上市的推广中,老车主的质疑和反对成为主流声音。那些购买了 2019 款 G3 的老车主直言:小鹏汽车伤害了他们的感情和信任。

1小鹏的信任危机

2018 年 11 月,小鹏汽车上市了旗下首款新车 G3,补贴后售价 15.58-19.98 万元,分别为续航里程 351km 和 365km 的 3 款车型。按照计划,新车交付将从今年 3 月陆续开始。销售数据证实了这一点:小鹏汽车在今年 4 月以 2200 辆的成绩成为了造车新势力的销售冠军,今年前 5 个月累计销量超过 7000 台。

作为造车新势力中最早一批量产交付的品牌,小鹏汽车稳步推进交付的同时,新增订单同样颇为乐观。在退坡补贴政策正式实施之前,一部分消费者就出于对价格上调的担忧而加快下订。如无意外,健康成长的小鹏汽车将会在今年完成 6 亿美元的新一轮融资。

7 月 10 日上市的 2020 款小鹏 G3 是重要转折点。时隔半年后 G3 推出的新车在续航里程和配置进步明显的同时补贴后价格进一步下探,这直接引发了老车主的不满。

按照小鹏汽车的介绍,2020 款 G3 将会在今年 8 月后陆续交付。这意味着,第一批车主手上那台落地不到半年的「新车」已经被市场淘汰,偏低的续航里程和性价比将导致保值率腰斩。而让那些忠实鹏友无法接受的是,即便 2020 款已经上市,早前为 2019 款付了定金的用户也不能更改订单。

更重要的是,一部分老车主认为小鹏汽车存在欺瞒。网络流传的一张截图显示,7 月 6 月一位网友在社区询问小鹏 G3 是否有新续航版本将上市,得到的回复是尚未有高续航版本公布时间。

7 月 12 日,针对老车主的诸多不满,小鹏汽车迅速发布了致歉信,何小鹏在回应了质疑的同时,也提出了增购优惠的解决方案。但曾经互称鹏友的老车主并不打算给小鹏汽车改过的机会。上周末,在深圳和广州等几个城市,第一批小鹏 G3 用户组织了维权行动,提出了免费置换电池甚至退车等诉求。

2被伤害的鹏友

如果没有新款上市的风波,第一批小鹏 G3 的车主将会成为最忠诚的鹏友,并成为小鹏汽车品牌口碑与价值的根基。然而,从参与维权的老车主口中得知,他们中的大部分不会再信任小鹏汽车。

这对于一个初创品牌来说,将是致命打击。一些参与维权活动的车主是 2018 年 5 月最早一批盲订 G3 的用户,在没有明确的续航里程和价格公布之时,这批用户出于对小鹏 G3 互联网基因、科技配置迭代等方面的认可,投出了自己的忠实一票。然而,一年之后,他们等到了属于自己的小鹏 G3,同时也等来了大幅贬值。

不过,感到委屈的并不只是老车主。小鹏汽车在道歉信中喊冤:外界对新旧款差价的错误解读,放大了鹏友们之间的矛盾。

虽然 2020 款最低配的 401km 续航版价格拉低到 14.38 万元,但这是一款配置较低的版本。如果以同样的智享版对比,考虑到 2019 款销售初期的诸多优惠,与 2020 款相比仍旧有数万元的差价。也就是说,用户如果要升级到 2020 款的高续航,是需要多花数万元的,这对于一款车的升级迭代,算是正常的价格变化范围。

但老车主感觉到被伤害的并不只是价格问题,而是造车新势力都需要反思的一个问题:什么时候进行产品的更新换代才是合理周期。老车主的不满在于,小鹏汽车推出新款时并没有把他们的利益放在首要考虑因素,而是希望加快产品迭代、提高竞争优势,去赢得一批又一批新鹏友。

造车新势力最擅长谈论的是用户思维。小鹏汽车也是如此。小鹏汽车创始人何小鹏在多次公开场合中提到,要把互联网思维带到造车当中,从用户刚需入手,去了解用户为什么使用它、又为什么不使用它。

基于这些原则立场,一个初创品牌的种子用户群应当是最宝贵的,相识于微时的情感基础代表着他们对小鹏汽车品牌和产品的高度认可,并且愿意参与到首批产品的体验、修改与完善当中。

蔚来汽车是其中最有代表性的一个。在蔚来的商业思维中,用户体验被放在了优先级,这被体现在销售渠道、售后服务、一键加电等诸多方面。出于这种理念,才有了后来的蔚来车主亲自下场回应质疑、车展现场车主亲自讲解等情况。

显然,蔚来是在意用户的,正是这些种子用户在为蔚来的品牌价值传播、口碑建立以及产品更新做贡献。因此,在不得不面对的产品迭代面前,蔚来似乎要更谨慎一些。去年公布的 ES6 在续航上明显优于旗舰级的 ES8,而且 ES8 也需要支付大额差价才能获得同等续航,但蔚来至少从两个方面解决了问题:第一,ES6 上市后及时回应和沟通老车主的疑虑;第二,拉开 ES6 和 ES8 的交付时间差,让 ES8 车主明确到「早买早享受」的优势。

在更新迭代这件事上,小鹏就更像一个不讲情义的人。

3不像道歉的道歉

拿小鹏与蔚来相比,也许小鹏是要喊不公的。蔚来的产品定位和定价,决定了它是一款走情怀的高端产品,而价差 20 万的小鹏,要走的是真刀真枪的性价比。正如小鹏汽车在后续表示,新款的推出与定价,是结合了成本、市场竞争与用户接受度等层面作出的决定。

对于强调用户思维的造车新势力来说,不断为用户提供先进技术,这无可厚非,尤其是对于纯电动汽车,供应商的产品迭代加快了动力电池的性能提升和成本下降,车企除了要在软件层面突出优势,还要快于行业节奏的产品更新,才能在市场上赢得先机。

从这个角度来看,小鹏汽车的做法似乎没有错,尤其是面对退坡补贴的落地,如何从产品和价格层面吸引更多的用户,这都是对小鹏等初创品牌的考验。

但是,快节奏的迭代对于一个初创企业来说,最不能忽视的是老用户情绪,那些维权的用户表示不再信任这个品牌,一方面是小鹏没有以更开放的态度告知产品迭代的计划,另一方面,他们也没有站在老用户的角度给出解决方案。

所幸,小鹏的互联网基因决定了它更懂得调整姿态、尽快道歉,只是这道歉信背后,多少看出了为难和不情愿。

何小鹏在信中提到,考虑到技术、安全和法规等原因,它们无法对 2019 款车型升级高续航电池。这背后的意思是,目前已交付的数量不少,退车或免费更换高续航版本,从成本来看都是不允许的,更何况,2020 款交付之后,这些低续航就是绝版了,不符合时代发展。

在无法给老车主切实解决方案之时,小鹏汽车提出「老车主增购或置换小鹏汽车额外获得 1 万元补贴」,并表示这是「竭尽所能」的方案。显然,老车主是不会为这种道歉买账。这相当于在说现款的问题不仅不会解决,并且用户要继续相信和购买小鹏汽车,才能有所补偿。

但除此以外,小鹏汽车的道歉信里看到的更多是委屈和诉苦:当初我最先用了 NEDC、也给了那么多切实的优惠和礼包,怎么不念我的好?曾经不在意续航、看重小鹏互联网基因的人,为何如今我坚持互联网产品一般的迭代,却又拿续航说事?

小鹏汽车创始人何小鹏在道歉信中多次提到了「伤心」,大概是觉得自己不被理解了。但过去几天伤心的还有大量维权车主,那些真心要当鹏友却被最先出卖的人,在新车到手兴奋劲儿还没过去之时,就已经要思考怎么与曾经最信任的品牌讨公道。

一个小鹏车主在知乎平台上透露,即便是全新的 2019 款 G3,在二手车商寄卖的价格也只有 8 万元。

如今,小鹏汽车的维权风波仍在继续,老车主集体反击在很大程度造成外界对小鹏汽车的负面印象,即便 2020 款 G3 在价格、性能等方面已经超出了同级水平,有意向的消费者也只会继续观望。毕竟,谁也不希望在买到新车之后不到半年就面临贬值甚至淘汰等问题。

眼下,小鹏汽车把互联网产品的思路带进汽车行业遭遇了挫折,但比起迅速道歉急于辩解,初创公司的产品体系、用户理念和品牌价值才是最需要重新思考。

以上内容由"雅斯顿"上传发布 查看原文

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