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何小鹏,如果你是一个奸商

AutoR智驾 07-19

小鹏汽车的困境放大了何小鹏的仓促应对,互联网企业赋能制造业的迷茫与困惑在此刻凸显的淋漓尽致,IT 行业一直追求的极致用户体验却显得不尽如人意。

文丨 AutoR 智驾 王硕奇

" 我,奸商何小鹏,给你补偿,三年后打钱。"

这是 7 月 18 日,在小鹏汽车第二次宣布老车主补偿政策后,一位维权群中车主调侃的话。

事情的起因和过程自然不必多说,网上已经热议了好几天,谁对谁错已经争论的成为对立的两派,但第二篇改进版的补偿政策一出,又是一片哗然与争论。

G32019 款车主可在车辆交付之后,在以下方案中二选一:

方案 A:提供 100,000 积分,价值 10000 元,可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购;

方案 B:G32019 款三年 6 折保值置换回购,用于补差价换购小鹏汽车;

A 方案则是此前第一次解决方案的延伸,B 方案则直接宣布了小鹏 19 款三年折旧兜底率为 6 折,而让人议论的是这样的兜底折旧率是必须再次购买小鹏汽车才可以达得到。

这到底是对 G3 有信心还是没信心呢?

有信心的兜底了三年后小鹏汽车的折旧率,没信心的仍然害怕三年后失去老用户的信赖。

如果事态没有大的波动,在从今天起的五天内,舆论还会进一步发酵,而且发酵成为霉菌的概率要大一些。

这么大的事件,无疑是掌门人何小鹏是直接指挥者,在看到第一次官方 word 声明稿件时,依稀能看到何小鹏 pc 和公关部修改的痕迹,所以所有的决定都是经过何小鹏点头的,但这位 42 岁创始人的决定似乎逃不过互联网产品的思维,少了些杀伐果断的决心。

成也萧何 " 困 " 也萧何

何小鹏,UC 公司的创始人,2004 年何小鹏创办 UC 优视公司;2014 年 6 月,UC 优视以近 40 亿美元,创中国互联网最高并购整合整体并入阿里巴巴,2017 年 8 月 22 日何小鹏又从阿里巴巴离职,并于 8 月 29 日正式加入小鹏汽车,出任董事长一职。

他在当年浏览器卡顿,网速慢的时代,用互联网的思维,一步一步将用户体验做到了极致,并且取得了相当大的市场份额,从塞班,到安卓,再到 ios,何小鹏一路走很平稳。

作为连续创业者,何小鹏的跨界造车之路一直被汽车圈所关注,他的 UC 浏览器创业神话至今还被创业圈传为佳话。

与之而来的是何小鹏贩卖的是焦虑以及处理焦虑的方法。

在何小鹏看来,焦虑充斥在人生的每一个阶段,他表示:" 不管你做什么,不管你是轻松还是很繁忙,都会有不同的焦虑。"

而每个阶段都有每个阶段解决焦虑的方法,何小鹏表示:" 所以我觉得在不同的小、中、大阶段,你会有解决不一样焦虑的方法论。"

创业初期遭遇焦虑时," 我解决焦虑有一个很小的方法,我在我的桌头放了一张纸条贴在上面,我说当我很生气、很焦虑的时候,等我明天再来想一想会不会同样生气或者焦虑,百分之九十几的情况下已经不会了。" 何小鹏表示。

在更大的焦虑面前,何小鹏则选择听取朋友的建议来缓解焦虑。" 曾经我们以前的公司出现过严重的事情,当时我非常地焦虑,但是我打电话给其他的朋友,他们可能说他们一年经历三次,然后怎么去解决?他会给我一、两句话的建议。" 何小鹏表示。

多听建议,是一个领导人应该做的事情,但在关键时刻,更需要敏锐的判断力和掌控力。

在创立小鹏汽车后,他的焦虑变成了钱,他在无数次的场合表达了钱不够用的困境,但每次都能得到高人的相助。

得道者多助,成了何小鹏的一个缩影。

对自己有恩的,比如他创业 UC 时的天使投资人雷军,他会在每个小米的关键时刻发言支持一波,会在小米上市时自掏腰包 1 亿美元购买小米股票,还给雷军去了封长长的感谢信。

原快播王欣,是第 859 位小鹏 G3 车主。

王欣或许是小鹏汽车的粉丝?你可以这么理解,但我不这样认为。

在我看来,这更像是两位朋友的惺惺相惜,亦或从另种角度而言,这是王欣在何小鹏最需要帮忙时,反手向其递出的橄榄枝。

因为在王欣最困难的时间里,何小鹏就是这样做的。

2015 年 6 月 17 日,距离王欣上次被捕已经过去了近一年时间,彼时念夫心切的王欣太太忍不住注册了微博账号,发表了第一篇长微博——《老公你好吗?》。然后何小鹏第一时间站出来,使用了热门话题 # 我欠快播一个会员 # 力挺王欣及其家人,并对王欣太太的这篇文章进行了 3399 元的打赏。

三年后,王欣出狱,太多曾经的朋友表面功夫、避而远之,只有三位朋友为王欣光明正大地接风洗了尘。而何小鹏,就是其中之一。

可以说,何小鹏是一个拥有互联网思维的老好人,无论是对朋友对员工对客户他都在珍惜身边的每一个人,但这个世界上好人总是焦虑的,总是犹豫不决的,总是对任何一个支持过他的人都不想放弃。

此外,商业思维的变迁与发展也是尤为重要,封闭时代的信息差遇到了互联网的用户体验,而互联网的用户体验又遇到了庞大传统汽车行业,非但如此,这个 " 老好人 " 还想将研发与销售进行全部打包。

互联网对传统行业的影响是客观存在的,而对于 100 多年历史的汽车行业,互联网也要充满敬意才行,何小鹏的好性格、好人品、互联网思维成为了今日小鹏之困的伏笔。

古之君子,绝交而不出丑言

其实这次失误本就不应该出现,从宣传战略上来讲确实是重大失误,小鹏汽车错误的评判了当前阶段消费者对于汽车和互联网产品的界限,其突然换代确实超出了用户对于汽车迭代时间的预估,并且换代是突然发生的。

但事情已经发生了,小鹏能做什么?

今年伊始,在投资人退出、政策不断变化与资金严重匮乏等压力下,小鹏汽车开始乱了节奏,又是进军网约车又是进军房地产。

6 月小鹏汽车总裁顾宏地表示正寻求一轮约 6 亿美元(42 亿元)的融资,他称自己不会做出承诺," 但对这个目标很有信心。"

随后,小鹏汽车回应称:" 我们正在进行新一轮融资,本轮融资规模和上一轮(B+ 轮)融资规模差不多,对于新一轮融资的完成时间我们暂时不便透露。"

作为造车新势力,小鹏汽车至今已获得多轮融资,不乏阿里巴巴、高瓴资本、GGV 纪源资本、IDG 资本等知名投资机构加持。

2018 年以来,小鹏汽车已完成 B 轮和 B+ 轮两轮融资,以及两轮战略投资。2018 年 1 月,该公司获得阿里、富士康和 IDG 领投的 B 轮 22 亿元融资;8 月,小鹏汽车宣布完成由春华资本、晨兴资本和何小鹏联合领投的 B+轮超 40 亿元融资。

长江商报统计显示,2015 年 4 月至今,小鹏汽车已获得 140 亿元的融资。

小鹏汽车曾在去年底公开表示,2019 年底,公司总融资将达到 300 亿元,其中只有三分之一会是股权投资,另外三分之二将以私募基金和其他投资形式引入。对此,何小鹏解释,融资主要考虑到可能会出现的资金寒冬," 我个人觉得 2019 年上半年不是一个好年,要准备很多钱过冬。"

实际上,即便是算上 6 亿美元融资,小鹏汽车的离 "300 亿融资愿望 ",还相差 120 亿元。

可以说在新一轮融资之前,小鹏又没有钱了。

没有钱,就意味者 1 万多辆的老款 G3 没有钱换车,就意味着维权的消费者不能达到心里满意的程度,甚至是占便宜的心态,这样的心理基础,就注定了任何补偿如果达不到 2020 款的性价比,甚至打着老车主的名义超不过 2020 款性价比,都是徒劳无功的。

但何小鹏在面对 " 鹏友 " 们的质疑拉横幅维权声中,却一而再的讨好安抚,试图用真情和努力打动他们。

但你想象中的社会和现实不一样,你所认为的 " 鹏友 " 关系也并不牢靠,当这些所谓的 " 鹏友 " 拉着横幅,排着队去去总部维权时,你感到的伤心,还是惋惜自己对于人性了解的不够,又或者是感觉到了人生的新焦虑?

那么回到问题的本质,谁规定出新款就一定要告诉消费者呢?如果告诉消费者那么按照订单生产讲究 0 库存的企业,老款应该卖给谁?

不遵循商业规律的企业就是耍流氓,口口声声说的销售欺诈,其实是销售也不知道罢了,就如同苹果每次开发布会谁也不知道哪款产品会出新款,刚买的 pad 也没见谁去维权,消费者只是遵循自己的贪欲将 " 欺诈 " 当成借口而已,如此简单,如此朴实。

当 " 鹏友 " 反目成仇甚至伤害你时,他们已不再是朋友,而是企业发展道路上暂时的一位客户,不要指望去维权的人有多少品牌忠诚度,同时小鹏也不应高估自己有多少品牌忠诚度。

品牌忠诚度是伴随着经济能力的提升和级别提高共同成长的,必须拥有强大的产品线,覆盖较广的价格区间,用奔驰举例,如果创业时开 c 级,下次换车基本是 e 级或者 s 级,因为过了 10 年还换 c 级,基本认为是原地踏步。

因此,口口声声喊的 " 鹏友 " 其实就是企业发展中的一个客户,当客户维护超过必要成本,就应该果断放弃,商业的残酷性本就是如此,但这样的举动何小鹏并不愿意做。

老车主化身柠檬精,越酸说明车越香

如果何小鹏是个奸商,那么老 " 鹏友 " 其实是最好的广告效应,他们的羡慕,嫉妒恰恰说明了 2020 款的好。

如果小鹏汽车什么都不做,个人认为对于小鹏汽车未来销量影响也十分有限,老车主爱占便宜,那么新车主也一样,他们甚至会因为自己买到更加成熟的产品而沾沾自喜,他们会因为自己没有当小白鼠而感到庆幸。

老车主,撒手不管即可以,他们也不能怎样,最极端的状况就是打官司,小鹏门口砸几辆车罢了,而打官司就更好办了,找个小鹏找一个政法大学的实习生就能打赢。

如果何小鹏想要营造有负责任态度的奸商,大可以将 3 年后回购的比率放高,比如 7 折,这样的折扣不只是给老车主看的,更重要的是给未来消费者看的,其成本也不会太高。

可以想象三年后依然选择小鹏的第一批消费者会有多少,而再次选择小鹏又能让小鹏赚一笔钱,此外还能获得不错的口碑和销量可谓是一举多得。

但总体而言,此次的小鹏事件也让全中国人都知道了小鹏 G3 2020 款性价比极高,放弃老 " 鹏友 " 迎接新 " 鹏友 " 才是商业角度的上策。

但小鹏选择了更加稳妥可靠的方式,力图挽回老车主,但如果发生极端情况,回购大量的二手车应该怎么处理呢?这样的举措能产生什么正面的效果呢?

5 月 13 日,小鹏汽车的出行服务平台 " 有鹏出行 " 曝光,据说小鹏汽车已成立出行部门,将从事直营类网约车服务。而且已经取得了广州市网约车经营许可证,将很快投入公开营运。首批投放车辆为超过 2000 辆的定制款小鹏 G3。

无论是 " 兜底回购 " 或者是其他厂家推出的 " 电池终身质保 " 都为电动车全生命周期提供了保障,或许这种保障也会成为未来电动车销售的一个基础,偶然事件也会催生出一个行业未来的趋势。

同时兜底回购,也是重建电动二手车价值体系的一个开始。有了厂家对于残值的预估,其对于二手车市场有着重要的影响,在电池技术日新月异的背景下,二手车的保值率也是消费者参考的重要因素。

所以从发展角度看,此次危机是成长路上必然要发生的,只是早和晚,哪一家的问题罢了,而从长远的角度看,这样的危机也在促使新能源尤其是造车新势力极速成熟。

敬畏天道,爱惜世人

何小鹏是不是一个奸商?他广交朋友,客户以 " 鹏友 " 论之,若为奸商,不可得道。

但无商不奸的反序就是无奸不商,何小鹏对于汽车行业,对于商业规律,对于人性的把控仍然显得不够老成。

互联网思维不是万能的,对于跨行业运作,或者说将互联网赋能在传统行业,仍需要充满敬畏之心,有了敬畏之心," 鹏友 " 才能合理运作,才能门庭若市,才能掌握话语权,才能最终一点一点改变消费者对于互联网汽车的认知。

任重而道远," 鹏友 " 且行且珍惜。

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