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荣耀入局电视,是门徒还是鲶鱼?

亿欧网 07-19

" 我们做的不是电视,而是电视的未来。"

从去年以来,华为入局电视的传言就不绝于耳,如今," 坚决不做传统家电 " 的华为终于准备揭开朦胧的面纱,出手的是已在手机领域撑起半边天的荣耀。

7 月 15 日的新品沟通会上,荣耀总裁赵明一锤定音,宣布将在 8 月推出新产品 " 智慧屏 ",这一概念也符合余承东曾透露的 " 具备电视功能的大屏产品 " 定位。

不给自己贴上 " 电视 " 的标签,荣耀的野心很大,一上来便要超脱原有的行业规则——但行业原住民都明白,这是新的竞对入场了。

从有线电视,到互联网电视,再到如今荣耀意图打造的智慧电视,相比智能手机的迅猛蜕变,电视在模式上的创新迭代可谓差强人意。

如今," 千呼万唤始出来 " 的荣耀,是成为延续电视行业 " 改良式创新 " 的门徒,还是化身为凶猛鲶鱼搅动出一番新天地来?

这一切还需荣耀用产品来说话。

犹抱琵琶半遮面

从发布会的表现来看,荣耀此番颇有些犹抱琵琶半遮面的意味。

不仅 " 智慧屏 " 的名字透露着让人摸不着头脑的高大上气质,就连产品介绍中似乎也一直在避免用 " 电视 " 二字来定义这款新品。

" 我们进入一个领域,首先考虑我们对这个领域的价值是什么,我们不会进入一个红海领域,然后把它变成血海,而是一定对产业进行升级,用我们的技术和创新去改造这个行业,让整个行业的价值提升。"

赵明的话中透露着荣耀的野心——它不止是想做一个入局者,而是想成为搅局者,给行业带来新的变数甚至是增量。

" 我们出手,要么不做,要做肯定是超越现有的产品。"

遮遮掩掩的面纱之后,荣耀想要实现的是对传统电视领域的 " 突破 "。

用赵明的话说,华为和荣耀不会做传统电视,智慧屏想要实现的是产品定义、创新以及体验上的突破。

从产品的维度来看,这样的突破主要体现在计算能力、处理能力和交互表现上。比如,传统电视即使有投屏功能,也只是作为手机的外设,而智慧屏本身就像手机一样,具备演进和发展的功能。

这点不难理解,因为互联网电视其实也正是致力于解决这个问题,只是目前只做到了半吊子水准。

从生态模式的维度来看,荣耀想实现的突破则是让电视不再只是电视。智慧屏想要成为家庭的影音娱乐中心、信息共享中心、控制管理中心、多设备交互中心,甚至是把家人重新拉回客厅的情感中心。

这些听上去高大上的 " 中心 ",帽子下面还是以电视作为主体,通过添加更多的应用、拓展到更多的场景,来实现超出传统电视以外的功能。

事实上,电视还是那个电视。

只有为产品增加更多场景的可能性,生态才能显现。生态与产品,互为表里,相辅相成,荣耀这是要迈开两条腿大步走。

相比之下,产品的突破是具体而可见的,而生态的创新则更加抽象,但产生的影响也将会更加深远。

具体有哪些影响,这要先解答荣耀为什么要做电视?

没有依据的猜想暂时不表,一个近期的阶段性目标却是可知的,那就是电视将成为华为 IoT 战略的一个关键节点。

在手机市场已经成为红海、华为和荣耀也已攀至高地之后,寻找新的增量便是关键的下一步。于是,华为也走上小米之路,开始布局 IoT。

这里就需要提一下华为的 1+8+N 战略。

所谓 "1",即智能手机为主入口;"8" 代表着 PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机等辅入口;而 "N" 则包括移动办公、智能家居、运动健康、娱乐及智能出行四大板块。

然而,这一战略起初并没有 TV 的身影。

"8" 此前代表着 PC、平板、穿戴、HD、AI 音箱、耳机、VR 和车机。但在 6 月 27 日的 MWC 上,华为将电视、手表、眼镜的 " 位份 " 提了上来。

很显然,面向 5G,华为要发挥自己所长来 " 连接 " 更多的场景,而电视就是这个大系统中重要的家庭入口。

如果各大入口最终能够连起来,就会成为华为理想中的硬件生态系统。

既然以组合布局的方式出现,每个入口便不是单打独斗,他们都是与手机高度相关、甚至替代手机功能的终端,从而实现与整个系统高度绑定。

比如,在出行场景中,汽车可以替代手机的显示、音响、GPS 等功能,而手机则作为大脑进行计算决策。类似于锤子 TNT 工作站的形式,让车机不必要成为手机,而只需与手机打配合。

而电视则稍不同。

作为智慧家庭的重要环节,相比于需要专注、减少分心的驾驶场景,电视需要承载的功能与应用则更加丰富,因此电视本身的智能化是不能缺少的。

因此,之前华为对于电视的设想中透露出来的信息便是,要把电视做成自然交互系统,自带语音识别、摄像头,扔掉遥控器、解放用户的双手。同时,电视要实现甚至超过智能手机的功能和体验,因为电视拥有更大的显示屏。

这是一个美好的愿望——每个入口本身都足够的智能化,同时与华为或荣耀手机有着高相关,这样便能形成生态效应。一旦连接的设备数量达到一定规模,设备们就能为彼此 " 带货 "。

不过,这有一个大前提,便是 " 连接 "。

为了实现全场景的连接,华为从 2015 年开始布局 Hili nk 生态联盟。

在它的三年目标中,Hili nk 将连接中国三分之一的 IoT 设备,以后只要华为手机接近 Hili nk 智能家居,就会自动提醒连接,让 IoT 变得更加轻松和日常。

不过目前看来,这个愿望还很遥远。

但华为的优势也是显而易见的——系统、芯片、生态俱备,在鸿蒙 + 海思 +Hili nk 的铁三角面前,无论是已经形成 IoT 规模化的小米、还是有着电商优势的苏宁都要抖三抖,更不要说 ov 等纯粹的硬件厂商了。

在这样的视角之下,对于拥有电视产业链能力的荣耀来说,传统电视厂商就更是降维打击的对象了。

所以,无论是智慧屏也好,新一代电视也罢,电视厂商们该清楚:荣耀做的就是电视,新的竞对已经入场。

大屏风云

荣耀的入局在意料之中,但绝对算不上是个早集。

电视行业是一个看上去厮杀得异常激烈的赛道——更高的分辨率、更大的屏幕、更短的响应时间、更清晰的亮度和对比度表现、更有质感的音质等等,都是厂商们的利器。

然而,这些都只是性能的迭代。在沸腾的水面之下,是一片深邃的静谧,鲜有波澜。最近一次动静还是乐视以互联网电视这块石子搅动起来的。

平心而论,乐视超级电视是里程碑式的产品——乐视在资本上的崩盘,不能抹杀超级电视在这一垂直领域曾实现的高度和革新价值。

2013 年 5 月 7 日,乐视发布第一代超级电视 X60 和 S40,成为首家推出自有品牌电视的互联网公司。

以视频网站身份闯入电视行业的乐视,面对了大量的质疑和看衰。然而,2014 年底,超级电视在经历了产能爬坡之后销量就突破了 150 万台,而当时主流电视厂商的年销量也不过千万台。

之后,乐视网手上的正版版权成了超级电视的弹药,特别是与小米等没有自有版权、用户只能自己找盗版内容的厂商形成了鲜明对比。同时,流畅的系统和 UI 也成了超级电视的另一张名片。

仅仅 3 年时间,乐视就证明了超级电视的价值。

乐视所开创的互联网电视模式,采取 " 平台 + 内容 + 硬件 + 软件 + 应用 " 的生态玩法。简单来说,就是以硬件零利润甚至负利润为卖点,用低价打开市场,通过互联网内容和服务来实现后期变现。

当然,也有人不屑于这一套说辞,认为硬件绝对不可能零利润,不然厂商怎么活?直到去年雷军喊出硬件不高于 5% 利润时,这样的声音依然存在——足以可见 " 硬件免费 " 给消费者和行业带来的震撼。

但不管怎么说,乐视超级电视的出现,给 " 假装 " 在革新的电视行业带来了改变。

首先,在商业模式上,从传统模式转向了互联网模式,核心关注点从产品转向了用户。

在传统电视的硬件销售利润率已经低到 2% 的关头,乐视为行业带来了会员服务这一新的盈利点,并在之后不断拓展出游戏、音乐、健身、教育、资讯等新的服务内容。

不止是在模式上 " 超级 ",乐视电视在产品本身上也下了大功夫。

全球首创的云底座、无缝弯折金属框、康宁玻璃导光板等设计和材料使用,打破了传统电视呆板笨重的形象;率先引入骁龙 810 芯片和全线标配内存提升到 3G 等举措,也让黑电产品拉开了性能比拼的序幕。

在超级电视高举高打的攻势之下,市场教育也被加速推进。

据酷云互动数据显示,互联网服务的平均时长在 2014 年超越传统信号源;从 2014 年 -2016 年,用户使用信号源观看的平均时长从 70% 降到了 40%。用户选择电视的标准也从关注性价比,转变为兼顾体验和服务。

2015 年底,乐视电视的销量翻倍,达到了 300 万台。2016 年底,乐视大屏用户达到了千万级,位居国内互联网电视市场第一。

从第一个吃螃蟹的人变成电视行业的改变者,乐视用 3 年的时间完成了传统厂商几乎 30 年才能走完的路。

这样的成功典范是极具吸引力的。乐视之后,小米、酷开、暴风、微鲸、风行、PPTV、雷鸟等品牌迅速跟进,互联网电视很快就成了一条热闹的赛道。

在这个过程中,传统品牌的转型是一股重要力量。

2014 年起,TCL、长虹等传统电视厂开始与视频网站合作,推出对标互联网电视的智能电视。

其中,最出挑的是创维旗下的酷开。

专门推出一个独立的新品牌,创维是传统电视厂商中对互联网电视最坚定、最投入的一家。这就像曾对标小米推出互联网品牌的华为一样,最终成为了中华酷联中唯一绽放第二春的厂商。

当时的酷开充分利用了创维的线下渠道。当消费者去线下店购买创维电视时,导购会告诉顾客同样的配置可以有更便宜的选择,只不过需要在线上下单。如此来为酷开导流。

就是靠着不那么互联网的营销,酷开在 2015 年底的销量达到了百万台的级别,与小米同档,在互联网电视领域稳居前三。

相比酷开,小米对互联网电视更加志在必得。

版权上的短板别无他法,唯有投钱。2014 年底,前新浪总编辑陈彤加入小米,拿着雷军特批的 10 亿美元资金,开始着重搭建小米电视的内容生态。2015 年年中时,小米已经构建了由爱奇艺、优酷土豆、华策等平台共同组成的内容联盟。

同时,已经接入 iCNYV、GITV 的小米开始攻击无法接入播控平台的乐视。合规问题成了乐视的软肋,但这并没能立刻帮助小米翻盘。

其他小厂商就更不用说了。

智能硬件领域的头部效应之所以会如此快速、明显的出现,与供应商的 " 现实主义 " 高度相关。出货量决定了供应商的态度,小玩家常常连面板都拿不到。

如此一来,在供应链上耕耘多年的乐视、小米、酷开等头部便越来越领先。

小厂商们还如何玩?只能调头进入残酷的价格战。

卖一台亏一台,整个行业逐步陷入亏损的泥沼,直到乐视因资金链问题崩盘,互联网电视的狂奔才被踩下了刹车。

2017 年前后,冰火两重天。

雷鸟、海信 VIDAA、联想 17TV、KKTV、风行等曾经跟风的互联网电视品牌,悄悄地停止了更新;微鲸、暴风等曾表现不错的玩家也被曝出财务困境。

风向再度转回传统电视。

在市场收缩中,唯一受益的或许只有小米了。

随着乐视的倒塌,市场很快被行业老二小米占据,后者也随后登上了国内市场出货量第一的位置。

然而,小米不仅再难重现当时乐视的盛况,就连互联网电视领域的模式创新也不再有声音传来。

传统彩电和互联网电视形成了一种微妙的平衡,鲶鱼退场之后,风浪又趋于平静。

直到荣耀的入局。

以智慧屏之名,荣耀想要做的是再一次掀起电视行业的风浪,可能否实现当初乐视曾带来的改变,如今仍是一个未知数。

从互联网电视的玩法来说,内容一直是华为缺少的一环。如今,内容平台的头部已经涌现,华为没有必要再去做一个内容平台,所以只需要采取合作的方式就可以实现内容的补充。

但从另外一个方向来看,荣耀打着 " 创新 " 的旗号奔来,显然是不甘心于成为传统电视或者互联网电视任何一方的门徒,而是想要成为搅局的鲶鱼。那么如何走出第三条路,打开产品和生态的新世界,便是荣耀面前的一道难关。

智慧屏 " 智慧 " 在何处,荣耀需要名副其实才行。

鲶鱼难为

新概念的背后,掩藏不住荣耀想要做搅局者的心。

尽管它口口声声称 " 与行业进行了深度的沟通 "" 并不是要将红海杀成血海,而是要创造新的价值 ",但是在市场总量固定的情况下,荣耀智慧屏的本质就是一个新的抢食者。

在存量市场中,此消彼长,没有例外。

除非,荣耀能激发新的市场增量。

如今,以国际品牌 3S(三星、索尼、夏普)为首,海信、创维、长虹、TCL、康佳、海尔等深耕多年的国内厂商为主,再加上以小米为代表的互联网电视,国内电视市场的格局已在乐视冲击之后形成了一个相对稳定的局面。

在这个市场中,我们除了看到更高清、更纤薄的电视与互联网带来的更多内容和功能之外,电视还是那个电视:它负责播放内容,而人们就坐在沙发上静静地围观。

那么多年来,电视一直在进行低烈度的进化。虽然,8K、5G 将在体验上带来进一步的提升,但电视的本质并没有改变。

乐视曾经靠着内容突破带来过增量。

电视的换机频率比智能手机低得多,一个客厅只有一台电视,而且多年不需要更新。但互联网电视的出现,带来了非刚性的换机需求。

因为它有新东西,让消费者起了尝鲜的念头,而后再依靠出色的生态服务和口碑营销扩大用户群。

但是,在乐视之后,电视行业的利润空间也被进一步压缩,一台电视不及一部旗舰手机的售价已成为普遍现状。

在这样的市场中,荣耀想要再次激发增量的门槛被进一步提高了。

虽然困难,但荣耀想对电视行业进行革新的念头一早就萌芽了,这已不是荣耀的第一次尝试。

早在 2014 年的 10 月,荣耀就和酷开联手推出了一款 55 英寸的大屏产品,不需要遥控器和电视天线接口,使用手机作为主机就能进行操作,在当时足以算得上是弄潮儿了。

但无论是荣耀和酷开的大屏,还是锤子的 TNT,这种手机 + 显示屏的形式或许会成为未来的方向,但目前看来始终尚未受到市场的认可。

因此,这次荣耀是否会再次采用大屏 + 主机的形式,也是行业关注的一个焦点。

不过,无论是采用大屏 + 主机的形式,还是一体机的形式,都没人会质疑,荣耀能在产品的计算能力、处理能力、显示能力和交互表现上交出非常不错的答卷。

相比之下,生态的搭建就要难得多。

当前的智能零件领域,产品和生态是息息相关的,荣耀若以改造电视行业为目标,那么两者都必不可少。

每一个小米生态链企业都有一颗脱离小米的心。这是小米生态链的危机,同时也证明了小米对生态链企业强大的把控能力。

不同于小米生态链的投资、贴牌模式,华为的 Hili nk 更加开放,但同时对供应链的把控能力也更弱。

曾经,华为就想以解决痛点为 " 诱饵 ",吸引海尔加入华为的 Hili nk 联盟。当时,海尔 CEO 张瑞敏便开玩笑地说:" 痛点非常多,数不胜数,我们有很多痛点不知道怎么解决,但在解决痛点之前要先了解华为是干什么的,你通过解决痛点把我们也解决了就麻烦了。"

玩笑的背后是厂商们的顾虑。

如今荣耀正式入局大屏,既当运动员又当裁判员的做法只会让行业的原住民更加不安——这或许也是荣耀为何迟迟不认自己 " 电视 " 身份的一大重要原因。

如此一来,荣耀只能想办法做大盘子。

首先,在应用、场景上的拓宽可以成为电视的突破口。

比如,手游受限于屏幕尺寸与功耗,在画面、体验上逊色于大型 PC 游戏。不过,在 5G 网络的高速低时延帮助下,游戏将会转向云端运算、本地显示的方式运行,到那时,电视无疑将会成为游戏显示的最佳设备。

此外,电商、教育、健康等互联网电视曾经做过但没有 " 发扬光大 " 的应用场景仍旧是荣耀的机会。

但相比这些,IoT 仍是最大的舞台。

虽然这两年 IoT 的呼声很高,但事实上,IoT 至今还没有迎来爆发的时刻——比起用手机关窗帘,走两步手动拉窗帘也没见得有多累;回家之后再开空调不到十分钟也就凉快下来了,这十分钟也不至于让你中暑;为了让电水壶第二天早上七点自动烧水,前一天晚上还要记得给它填满水……

家是生活用的,不是摆拍用的。比起能拿出去炫的手机,家庭场景更强调实用性。更不要说,怎样把场景串起来、让用户的家里全都换成华为或者小米的设备,这是一件难于上青天的事。

因此,对于荣耀来说,怎样让 IoT 成为一种需求,这个问题比 " 怎样把智慧屏融入智慧家庭场景 " 更迫在眉睫。

再加上,如今的 IoT 赛道上,散、乱、小成为了 " 人民内部矛盾 ",小米、华为、ov、BAT 等各自为战,形成了一个又一个的小团体,而硬件厂商们则 " 左右逢源 ",不得罪谁但也不表忠心。

不过,有 5G 加持,还能一手包办从芯片、到系统再到硬件生产的全链路环节,相比其他硬件厂商华为已经赢在了起跑线上。不过,面对小米的先手和规模优势,华为也绝不可能 " 躺赢 "。

目前,Hili nk 已经接入 100 多个品类,覆盖 500 余款产品,涵盖 200 多家生态伙伴。智慧屏的推出也代表着华为在 "1+8+N" 战略上的进一步挺进,硬件生态的布局正在不断加码。

然而,对于华为想要实现的智慧家居生态来说,这只是万里长征第一步,接下来的漫漫长路并不好走——荣耀有一颗想要做鲶鱼的心,但这片水域还障碍重重。

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