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纸质书停供,第三方商家离场,是谁将亚马逊赶下神坛?

新京报 07-19

如今全面转型跨境电商,入华 15 年后,亚马逊在中国电商业务该何去何从?

" 早几年就有人说纸质书的时代过去,然而这一刻才是划时代的一笔。"

" 再见了,感谢大学时期陪伴的孤独日子。"

" 不是吧,我一直在亚马逊买书。"

7 月 18 日,亚马逊中国官网显示,其纸质书销售已经停止,但在分类中仍保留了 Kindle 商店和 Kindle 电子书。事实上,7 月 1 日亚马逊中国已经停止销售自营纸质书,当时亚马逊中国官网上还能搜索到第三方商家的纸质书服务。不过,随着亚马逊中国今起停止为第三方商家提供服务,平台上的纸质书业务已经全面下线。

早在三个月前,美国电商巨头亚马逊即将宣布裁撤中国本地电商业务的消息已成为舆论焦点。如今全面转型跨境电商,入华 15 年后,亚马逊在中国电商业务该何去何从?

" 断臂 " 本地电商,亚马逊:提供 Kindle 电子书

" 虽然现在基本不用亚马逊了,但是听说它不卖纸质书了还是有点不是滋味。" 小陈告诉新京报记者,自己买书主要是为了收藏,篇幅比较长的内容用纸质书阅读容易一些。

小陈一开始曾在当当网购图书,后因亚马逊书比较全而且价格优势比较关注这一平台。" 大概 2009 年、2010 年,那个时候当当的图书很便宜,经常有满减活动。亚马逊一开始我就不太喜欢,界面不方便购物是一个很重要的原因。2015 年以后,当当的图书价格提上来后,我开始对比当当和亚马逊的价格来选购。现在基本上都用淘宝了,比较便宜,选择也比较多。不过,需要甄别图书是否是盗版。"

对于纸质书销售全面终止,亚马逊中国 7 月 18 日发布声明称,为了加速发展跨境在线零售业务,优化运营效率并提升盈利能力,亚马逊今年四月份对中国的零售业务进行了调整,其中包括纸书。亚马逊一直继续致力于为中国消费者打造最佳的数字阅读体验。Kindle 广受中国用户的喜爱。亚马逊将会持续创新,为中国消费者提供更先进的电子书阅读器。同时也将不断提供更多高质量的阅读内容和服务,包括优质的 Kindle 电子书、KU 电子书包月服务和 Prime 阅读等。

实际上,今年 4 月,多位知情人士向新京报记者透露,美国电商巨头亚马逊即将宣布裁撤中国本地电商业务。除云计算、Kindle 与跨境贸易业务外,包括亚马逊中国自营业务、第三方卖家、保税仓业务等在内的中国本地电商业务将全部陆续裁撤。

此后对于 " 退出中国市场 ",亚马逊中国回应称,计划于今年 7 月 18 日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。亚马逊中国表示,公司始终对中国市场有着长期承诺,在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

这次亚马逊中国关闭本地电商等业务,是其在 2014 年战略转型跨境电商后的进一步收缩。

2014 年,亚马逊中国不再强调传统意义的本土电商模式,开始了跨境电子商务转型,上线了 " 亚马逊海外购 " 和 "Prime 会员 " 服务,用户可以通过亚马逊中国官网购买美国、英国、日本、德国等海外站点商品,跨境直邮。海外购业务带来的成效让该业务很快成为亚马逊中国的核心战略。

入华 15 年不敌对手,当当、京东、天猫占 80% 市场

今年是亚马逊进入中国市场的第十五个年头,但在与京东、阿里的竞争中一直处于下风。数据显示,2008 年亚马逊在中国电商市场占有 15.4% 的份额,到了 2014 年下降至 2.1%,2016 年仅剩 1.3% 的市场。数字媒体分析机构 eMarketer 在 2018 年 6 月发布的报告显示,亚马逊在中国电商的市场份额仅为 0.7%。

具体到图书电商上,根据 2017 年 Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2016 年第 4 季度》数据,图书出版物线上主流销售平台集中度较高,占据超过 80% 的市场份额,其中当当以 44.9% 的份额仍保持图书线上销售渠道第一的位置,京东、天猫市场份额分别为 22.5%、17.4%,位列第二、第三。

当当网创始人李国庆此前在接受新京报专访时表示,亚马逊将部分业务关闭是明智的选择。他认为,亚马逊中国的图书、百货等品类都没有做到行业前三,按照杰克 • 韦尔奇的观点,如果做不到行业前三,一定要关闭业务线。" 亚马逊中国区的哪个类都没进入中国前三,所以亚马逊把这些关了是一个明智的选择。"

网经社 - 电子商务研究中心主任曹磊则表示,在面对国内复杂多变的电商市场时,亚马逊中国应对策略的执行错过了很多 " 风口 " 机会,对于亚马逊中国而言,不仅有阿里、京东老牌对手,同时,这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。

他认为,亚马逊中国的自营模式太 " 厚重 ",自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。

在停止为第三方卖家提供服务之际,亚马逊正举行今年的 Prime 会员日活动。亚马逊方面向记者提供的数据显示,Prime 会员日销售在全球范围内再创新高,7 月 15、16 日两天的销量超过去年 " 黑色星期五 " 及 " 网络星期一 " 的总和。

其中,今年亚马逊中国 Prime 会员日海外购销售额同比去年实现 3 倍增长,在 Prime 会员日期间加入新会员的人数是去年 Prime 会员日的两倍。亚马逊方面表示,今年全球范围内有 18 个国家参加 Prime 会员日,相较 2015 年首届参与国数量翻了一倍。

值得注意的是,当年将 Prime 会员引入中国市场的亚马逊全球副总裁张文翊日前被委任为 AWS 全球副总裁及大中华区执行董事,负责 AWS 在大中华区包括销售、市场营销和工程项目在内的业务运营。

公开资料显示,2013 年 5 月张文翊加入亚马逊,曾担任亚马逊全球副总裁及 Kindle 中国业务总经理,后于 2016 年被任命为亚马逊中国总裁,负责亚马逊中国电商业务以及 Kindle 在华业务。

新京报记者 陆一夫 编辑 王进雨 校对 何燕

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