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速途新营销:巧立人设,让你的传播更抢眼

速途网 07-19

(作者王翔,为速途新营销业务品牌网道咨询高级文案策划,在品牌传播方面拥有丰富的实战经验。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。)

" 社会就是个大剧院,必要时刻我们每个人都需要‘带妆’上场,用一些巧妙的修饰,来丰富自己的形象,从而去影响别人对自己的看法,或更好的捕捉到你要传递的信息。" 正如戈夫曼在其《日常生活中的自我呈现》一书中写道的那样,每个人都试图通过选择性的形象输出来树立 " 人设 ",进而展现自身的特点和魅力。

品牌营销同样如此,一旦树立起合适的人设,往往能够强势占领消费者的心智,就像玩游戏有了 buff,商业价值和人气齐齐开挂。

如今,很多品牌都主动或被动地树立起了自己标志性的品牌人设,比如可口可乐被戏称为 " 肥宅快乐水 "、KEEP 被打趣为 " 鸡胸肉推销员 "、杜蕾斯被叫做 " 联想潜力挖掘大师 "…… 通过这些人设,产品的特色确实能够更方便地被消费者记住,从而在市场竞争中树立起差异化的竞争优势。

有趣的人设,要能够和用户玩在一起

" 美丽的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。" 对于用户而言,能够吸引他们注意的人设首先要有趣,其次要能够满足他们自我表达的愿望,能够与他们玩在一起。

" 本科技术哪家强,上海交大在闵行!"" 美容美发、汽修、厨师、挖掘机等全球热门专业,我们都没有!"" 无论你考多少分,只决定了你在哪所学校打游戏,在哪里收快递,既然大家都是 600 多分,为啥不选择上海交大 "……

近日,上海交大发布的招生宣传视频引发了无数网友爆笑,在向来严肃的教育界,堪称一股 " 泥石流 "。" 蓝翔式 " 的画风,加上旧版的广告风格,再配以 " 沙雕 " 的文案和浑厚的主播嗓,在短短两分钟内包袱频出,看一遍就让人过目不忘,着实刷新了人们对上海交大的一贯印象。

该视频在微博上爆火,评论区的网友纷纷玩了起来。" 我蚂蚁信用分达到 600,能不能招上我 "" 现在即刻预约,明年分数线能给降 100 吗 "…… 最后就连菜鸟和支付宝都赶过来蹭热度。

严肃的大学重新设定自己的社交形象,与年轻人玩在一起的做法,自然更受年轻人青睐,久而久之,在增加品牌曝光率的同时,强化了情感磁场效应,增加品牌粘性。

深化人设,让品牌扎根用户内心

树立起人格化形象只是第一步,持续打造有影响力的事件,才能让品牌人设在用户的心中真正站稳脚跟。在这一方面,世界级偶像熊本熊堪称个中典范。

圆滚滚的外形,傻兮兮的表情,搭配标志的红腮红,活跃在社交网络上的熊本熊,成为了日本最受欢迎的 IP 形象之一。目前,熊本熊已经成为了熊本县的宣传大使,不仅给熊本县带来了大量的关注度,也带来每年超 1000 亿日元(约 58 亿元)的营收。这在角色 IP 泛滥的日本,显得极为难得。

熊本熊能够脱颖而出,活出 " 熊样 ",最大的依仗还在于背后工作人员高超的 " 人格 " 塑造能力和人格化运营能力。美滋滋地吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈 …… 通过一系列贴近生活又逗趣的行为,熊本熊向所有人传达出了一个信号:我是活的,我是有脾气的,我不是舞台上摆弄的玩具。

之后," 熊本熊失踪事件 ",更是推动熊本熊一举成名,使其逗比傻萌的形象深入人心。

2010 年 10 月,熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急新闻发布会。宣称外派出差到大阪的公务员 " 熊本熊 " 失踪一周了,请知情人士在推特上联系官方,并打上 "#kumamonn" 的标签。

为了一头玩具熊,一方政府居然召开新闻发布会!对于这种强行加戏的 " 戏精 " 行为,社交网络上的吃瓜群众纷纷表示," 太有趣了 !"

于是,网络上各种照片不停更新着熊本熊的目击情况,地铁站大幅的海报,县政府也自问自答的在各平台水着关于熊本熊的情况。一系列的事件营销,最终将已经在大阪小有名气的熊本熊推向了日本全国,国民萌宠的形象深入人心。

逐步巩固人设,强化消费者的 " 第一反应 "

品牌人设塑造成功以后,还要一步一步巩固,增进品牌与用户间联系,让用户在对应的消费情境中,第一反应就想到你的品牌。

如旨在树立 " 传递快乐 " 人设的可口可乐,在这方面已经努力了 20 多年。从 1983 年的 " 这就是可口可乐 "、1989 年 " 挡不住的感觉 "、2003 年 " 抓住这感觉 "、2006 年 " 每一个回家的方向都有可口可乐 "、2007 年 " 要爽由自己 ",到 2011 年的 " 积极乐观 美好生活 " 和 2016 年的 "Taste the Feeling 这感觉够爽 ",可口可乐数十年如一日地传递快乐理念,让人在全家团圆、各种喜庆的时刻,都想到要喝红色的可口可乐,就如同像过年、结婚要穿红衣一般。

百事可乐也是一样,随着 " 年轻、活力、激情四射 " 这一品牌人设的逐步稳固,年轻人在看球、音乐、聚会等各种激情四射的时刻,往往会选择 " 砰 " 地打开一瓶百事可乐。

从上海交大 " 蓝翔式 " 招生广告的爆火,到熊本熊 IP 形象的走红,再到可口可乐 " 传递快乐 " 人设的深入人心,这些品牌的人设之所以能够成功树立,首先在于其人设本身的趣味性和话题性,其次能够通过种种有影响力的事件去进一步诠释人设内涵,不断巩固深化,最终使得品牌的人格化形象深入扎根用户心智。

无人设,不营销,在社交媒体高度发达的今天,成功的人设往往能够让品牌更加面目清晰地站到消费者面前,让大众看到一个品牌是什么样子,要扮演怎样的角色。

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