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小鹏汽车凭什么要道歉?

TMC动力 07-18

对于小鹏汽车近期 2020 升级款 G3,所引发的道歉风波,某汽车媒体圈的一句点评非常俏皮,意思就是 " 小鹏真是全方位跟特斯拉学习 "。

从车型设计、到自建充电桩,再到小鹏与特斯拉的挖角事件,小鹏无不一一跟随着特斯拉的道路在往前走。" 成为中国特斯拉 ",这或许是小鹏汽车的一个发展路线。

成立至今,何小鹏从未掩饰他对特斯拉的仰慕,也在各个方面显露出其造车新势力的身份。从 " 慢就是快 ",再到 " 汽车的关键不在于制造而在于运营 ",再到与蔚来 " 联合营销式 " 的 "1 万辆 " 赌局,都见证着小鹏汽车的独特运营理念。

当小鹏首款车型 G3 正式从郑州海马下线之后,小鹏的运营思维开始爆发。从自建网约车队,再到高调宣传销量第一,紧接着是造车新势力首款轿车 P7 的发布,最新就是莫名其妙的 " 持久 " 主题的新款 G3 宣传海报。

这一种类似于 " 爽歪歪 " 的隐晦广告,一经在网络上公布,我就曾在汽车群中说过,等着何小鹏出来道歉。最终道歉成为真人真事,却是因为一件更加严重的公关事件,那就是等待交付的车主们面对这一款续航更长,价格却更便宜的 2020 款 G3,感到严重的打击,并表现出前所未有的激动和愤慨。

不管是此前特斯拉疯狂式的几次下调价格,导致维权事件不断,还是更久之前的房价下跌所引发的横幅事件,都跟这一次的小鹏事件几乎有着异曲同工之妙。

只是特斯拉更高的定位和品牌号召力,似乎很快就平息了事件,而房价的变化所导致的金额差距也更加巨大,所受到的关注度高也非常正常,而小鹏 G3 所处的紧凑级车型市场,就意味着车主对价格的敏感度非常高,但这不是这次维权的关键因素。

我们来看看小鹏 G3 旧款车型最低配的悦享版,续航里程为 351 公里,2018 年补贴后售价为 13.58 万,2019 年 2 月涨价后价格为 15.58 万,随后因为 2019 新能源补贴新政出台,小鹏推出保价促销活动。

7 月,小鹏 G3 推出 2020 款,推出续航达到 401 公里和 520 公里,共计 6 款车型,配备新版 XPILOT L2.5 级自动驾驶辅助系统、新增驾驶员疲劳预警及分神预警、心跳及健康状态检测等车内 AI 智能功能、底盘硬件配置及调教优化,提升了操控稳定性和乘坐舒适性。

续航 401 公里悦享版补贴后售价为 14.38 万,价格下降超过 1 万元,其中宣传文案还特别提出 520 续航款采用宁德时代的电池,并花了大篇幅对这款电池的各种先进技术进行了特别说明。

在商言商来说,当初 G3 的买卖也不是强买强卖,一切都是车主的自主选择,况且旧款 G3 在续航上就落后于市场发展,难道还不能让小鹏在升级汽车的基础上,给市场提供性价比更高的汽车?诚然,作为旧车主,心理上的不舒服那是必然的,但是除了表示安慰,似乎也扯不上维权。

新车下线周期太长,而汽车技术,特别是动力电池的快速更新迭代,半年的时间,技术更先进、续航更长、价格更低的换代车型太正常不过了。

如果仅仅是售价的问题,对于融资不断的小鹏来说,总有各种方法可以解决,而且要知道 G3 在 2018 年就已经涨过一次价,但是汽车本身的续航问题那就无能为力了。

从这个角度来看,蔚来的手段就高明多了。蔚来 ES8,上市以来没啥改款升级动作,中间上推出了低一个级别的 ES6,新电池也是通用的,而电池的更换费用问题,虽然小小地扯了一下嘴皮子,很快也不了了之。在改款 ES8 即将发布之时,小鹏用 2020 款 G3 给了一个反面教材。

在湖北宜昌,有幸接触到两位蔚来 ES8 车主,他们并没有否认汽车存在的一些小问题,但是他们显得更为宽容,我以为是蔚来的 Fellow 工作做得好,但是车主军哥有一句话非常经典,意思就是不要有过高的预期,就不会存在严重的落差。

看来心态很重要。如果秉持着花几十万买了一辆车,就不允许汽车出现一丝丝的问题,连车企的某些发文以及社会的舆论就会感到内心受到伤害,那么买任何一款汽车都会让人暴跳如雷,即使宣称支持自主车企,内心也同样是觉得外国的月亮比较圆。

作为我个人来说,虽然我对自主品牌存在的品质改善还持有很大的空间,但是外国品牌汽车的质量也并非就是一点问题都没有,品质优秀如雷克萨斯也无法永远避免轮胎爆胎。

这次的事件,钱是一个问题,而且也是解决问题的终极解决方案,但是却映射出电动汽车续航里程在车主和准车主心目中的焦虑是有多么严重。

我们假设如果这次小鹏的新款仅仅是提升了除电池之外的配置,同时降低了售价,或许问题就没有现在这么严重,因为钱是可以商量的,但是 G3 的原本续航里程不足却在那里明明白白地摆在面前。

我想,这次车主之所以如此激动,远远不是汽车本身的问题。在 2019 年新能源汽车补贴政策出来之后,各大新能源车企都推出了保价活动,在一定程度上用宣传话语推动客户提前购买车辆,以避免由于补贴减少造成购车成本增加。

原本这是销售人员的一次苦口婆心,担心车主收到损失,但是没想到却被市场部坑了一次。在升级款车型出来后,购买了旧款汽车的车主在小鹏的铺天盖地的广告中却感受到了满满的欺骗。

我前头刚买的车,第二天你跟我说出新款,而且还更便宜?你如果跟我说你不知道会出新车,那么简直就是在侮辱人的智商。这也就难怪这么多待交付的车主做出了教科书式的横幅动作。

在新能源补贴政策正式实施之后,预期中售价上涨没有发生,也不是保持原价,反而是增配降价,小鹏汽车让车主体验了这样一个颠覆性落差,让人不得不怀疑小鹏内部战略的混乱。

不管是新能源补贴政策变化,还是推出年度改款车型,这些都是小鹏日程表上的重要节点,那么既然即将推出续航更高、价格更便宜的新车,那么正常逻辑就应该是旧款 G3 的降价促销,而不是利用补贴政策的变化诱导用户消化库存。

这或许不是有意的欺骗,但是制造和销售都是小鹏汽车的自家人,不存在中间经销商环节,这或许显露出小鹏汽车在公司整体运营上还存战略运营和跨部门沟通问题和信息断层问题,涵盖制造、市场营销和公关等等部门。

对于尚未入手的新客户来说,这种增配降价的举措是他们喜闻乐见的,只是对于旧车主以及等待多时、尚未交付的准车主来说,那就是 " 新人迎来旧人弃 " 悲哀。

我不知道敢于购买这一款出自郑州海马工厂的小鹏 G3 的朋友,究竟心有多宽,胆有多大。但是面对着这一班铁杆鹏友,推出这样的一个新车策略,何小鹏的道歉再多几次,再真诚都不为过。

毕竟电动汽车的粉丝原本就不多,造车新势力的铁杆粉丝就更少了。在用户关系维护上,特斯拉用其超前的产品和马总裁的特殊个人魅力虏获了一批忠实特粉;自主造车新势力的蔚来则付出了不计其数的努力,才获得了用户的认可。

小鹏如果同样希望增强与用户的联系,就不仅仅需要提升产品质量和产品性价,还需要在企业全流程上贯彻 " 用户为中心 " 的运营理念,这样才有望获得用户的持续信赖。

造车新势力所踩的坑可谓是不尽其数,从资金紧张到新车发布之时的市场质疑,再到首款车型的量产和交付延迟,再到交付过程的磕磕碰碰和交付之后的产品使用问题和自燃风险,再到汽车补贴政策变化导致的售价问题,最终目前到了车型换代和第二款汽车的车型体系和价格体系问题。

在蔚来首踩代工、交付延迟和自燃等大坑之后,小鹏接过电动汽车新闻头条,首踩汽车换代和价格体系问题。

此次维权和道歉事件,总结来说:从商业规则上面来看,当初汽车买卖也从来都是你情我愿的事情,你买了这款车,怎么我在卖第二款车的时候还得多还少补?从情理上来讲,如果你真正觉得内心受到了伤害,小鹏那不是已经表示道歉了么?

对了,特斯拉此前的降价同样引发了维权事件,那么最近特斯拉宣称要提高自动驾驶功能的售价,那么特斯拉是否可以要求旧车主要补交差价?又或者说特斯拉的准新车主也同样要拉横幅,抗议特斯拉涨价?

诚然,在面临与特斯拉同样类似的问题之时,不管是处理方法还是态度,不管是蔚来还是小鹏,本土化的企业都比高高在上的特斯拉舶来品要谦卑得多,要人性得多。作为本土车主,我们是否要多些宽容,或者说要更加理性看待自己的一个再普通不过的购买行为?

不管是蔚来,还是小鹏,那些曾经许下的诺言似乎时常无法兑现,他们也是时候重新理清汽车制造和公司运营。如果不能像特斯拉般疯狂而特立独行,那么像传统车企般低调而稳重也不失是一个调整的方向。

骨子里像特斯拉般疯狂,公司内部运行如丰田般透明顺畅,对外形象如奔驰百年车企般沉稳,同样是造车新势力的威马在这方面似乎已经找到了自己的感觉。

这样一个全新的融合,或许是小鹏、蔚来等造车新势力在往后的日子里需要去重新补齐的短板。

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