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养肥的主播,白嫖的用户,难以盈利的斗鱼

DT财经 07-18

名字凶横的斗鱼,历经曲折,终于在纳斯达克上市了。

尽管赶在上市前强行交出一份转负为正的盈利答卷,避免了流血上市的终局。但市场声音普遍认为,要完成真正的盈利目标,斗鱼艰难的战斗才刚刚开始。

回溯斗鱼野蛮生长的六年,我们就能明白,盈利这件事为何这么难。

1

A 站里长出了一条斗鱼

在 80 后和 90 后电脑短缺的童年里,看别人打游戏是一种幸福的妥协,自己没机会上,饱饱眼福也好。

谁也没想到,云游戏后来会成为一门生意。

国内最早盯上这门生意的是 YY 直播,2012 年,虎牙直播的前身 YY 游戏直播正式上线。

那时候,山东人陈少杰接手 A 站刚两年。几年前成功创业 " 掌门人 " 游戏对战平台的经验,再加上运营 A 站的经历,传递给陈少杰两个灵机:游戏玩家爱看游戏视频,新互联网用户喜欢通过弹幕互动。

基于此,陈少杰描绘出了自己新产品的大致模样——直播 + 弹幕。于是,紧随 YY 的脚步,2013 年初," 生放送 " 游戏直播频道在 A 站上线,并于 2014 年元旦正式独立并改名为 " 斗鱼 TV"。

这一年,运营近两年的 YY 游戏直播用户数已经接近 1 亿,但游戏直播还是一个花钱赚吆喝的买卖,所有人都在亏损,盈利模式还没有出生。

对比传统秀场直播通过 " 溢出 " 的颜值与荷尔蒙来刺激消费,初生的游戏直播观众可谓是白嫖中的王者——他们年轻、有激情、热爱交流,但就是还没有花钱的习惯。

虽然还处在商业模式的迷雾之中,以某种凶残好斗淡水鱼来命名的斗鱼,却已经不甘寂寞地行动起来。

2

天生爱斗——用最快的速度花光融资

潮汕商人蔡东青给出的 2000 万元天使轮投资,给了斗鱼阔绰的资本——在王思聪的熊猫 TV 还没有成为直播搅局者前,斗鱼是最激进的烧钱玩家。

他们先是针对游戏玩家推出了一系列营销骚操作。

一方面在受众垂直的电竞赛事里疯狂露脸,从 OMG、WE、皇族等 LOL 豪门,到 DK、iG、LGD、CDEC 等 DOTA 2 劲旅,斗鱼 TV 的后缀几乎出现在了所有电竞项目知名战队的后面。

一方面在当时最火的 LOL 游戏中撒钱刷存在感,向在 LOL 里打到国服王者的玩家允诺,只要游戏 ID 带上斗鱼 TV 的前缀,并在斗鱼平台独家直播有效排位赛局数 70%,就能获得 1 万元至 20 万元的奖励。

这让斗鱼的声量迅速上涨,百度指数几乎逐月翻倍。

钱的确烧得很快,但幸运的是弹药补充也来得非常及时。2014 年 8 月,亚马逊以 9.7 亿美元收购游戏视频直播服务提供商 Twitch 的消息传回国内,增强了市场的信心。

2014 年 9 月,斗鱼 A 轮获得红杉资本 2000 万美元融资。

资本注入后,好斗的陈少杰直接把钱烧到了领先者虎牙家门口,开始接连高价从虎牙挖主播。" 斗鱼 TV 一个月从虎牙直播连挖 6 人,总费用超过 6000 万 " 的报道铺天盖地,其中包括当时 LOL 顶级主播小智,坊间传言签约费高达 1500 万。

陈少杰后来自己在采访中说道,斗鱼当时唯一的想法就是要快,快到在别人反应过来之前就把市场做大。

烧钱抢市场的效果确实很不错,到 2014 年年底,斗鱼 TV 的在线人数就从 5 万飙升到过 100 万,百度搜索指数均值翻了 25 倍。

截止 2016 年底,斗鱼 TV 已经进入全球网站前 300 名,全国前 30 名,浏览量在国内视频类网站中排名前十,游戏直播平台中排名第一。

现在的我们已经习惯了砸钱大战,但这种进攻手法在当时还是让人震撼。许久之后,国内某电竞俱乐部经理回忆时仍激动不已," 不是谁没钱,是没人敢这么烧钱,大家都觉得这孙子把‘行规’都坏了 "。

" 行规 " 确实坏了,从 2014 年初到 2015 年,游戏主播的身价普遍上涨了 10 倍有余。虎牙、全民直播、熊猫 TV ……越来越多的平台陆续参战,挖人大战越来越夸张,头部主播频繁跳槽并刷新签约金上限。

花最多的钱,挖最贵的人,带来新一波流量,继续融资……周而复始。飞轮效应之下,游戏直播平台陷入了烧钱的资本怪圈。

斗鱼以更快的烧钱与融资速度,长成了这个怪圈中的佼佼者。

而由 TA 用 6000 万亲自开启的头部主播盛世,后来长成了自己的阿喀琉斯之踵。

3

被大主播掐住了喉咙

斗鱼花了八位数才从虎牙手中抢下来的主播小智,一年后就加入了王思聪的熊猫 TV,之后又辗转去了全民 TV、企鹅电竞。

这并没有太影响斗鱼的高歌猛进,失去一个头部主播,那就扶持或者买回更多主播,通过主推头部超级主播来做大流量这一理念,斗鱼一直坚持得不错。

根据斗鱼招股书数据,截至 2018 年 12 月,斗鱼与国内 TOP 100 游戏主播中的 50 位签订了独家直播合同,包括 8 位 TOP 10 主播。

但靠激进氪金保持高流量的同时,以主播和第三方内容为核心的运营模式,存在着难以解决的问题。

首先,头部主播实在太不可控。

除了频繁跳槽、换平台后流量不如预期等,缺少专业团队的超级主播们,还时不时会爆出 " 黑天鹅 " 事件,对平台造成重大损伤。

从 2017 年 9 月开始,斗鱼绝地求生板块的主播接连被爆出开挂," 吃鸡一哥 " 的王冠传承如同击鼓传花;2018 年,斗鱼一姐冯提莫接连爆出 " 离婚门 " 和 " 会计门 ",人设濒临崩塌;同年 7 月,陈一发则被举报在早年的直播中公然调侃历史,导致直播间被无限期封停……

其次,对于头部主播的过度依赖,让斗鱼的议价能力一直不高。

从斗鱼的招股书数据来看,其营业成本中收益分享费和内容费(即支付给主播以及购买内容的费用)的比例一直在上升,已经从 2016 年的 67.7% 上升到 2019 年 Q1 的 83% ——这意味着,斗鱼当前的收入中八成都给了主播,而且对主播的议价能力还在减弱。

上述问题结合起来看,斗鱼要一直维持这样的流量水平,需要源源不断的钱。

在这一点上,对手虎牙做得似乎更好些,TA 对超级主播的依赖性没有斗鱼如此强。在今年虎牙的财报电话会中,虎牙 CEO 董荣杰说道:" 相比于头部主播,源源不断地成长起来的腰部主播才是平台真正发展起来的动力。"

对于斗鱼来说,显然在一段时间内都很难改变过度依赖头部主播的状况。

而这还不是最为严重的问题。

4

拥有高流量

但斗鱼还没斗出完美的盈利故事

数年以降,对手们纷纷掉队,斗鱼证明了自己在速度和执行力层面更胜一筹;但在盈利方面,其 " 好勇斗狠 " 却一直没办法带回真金白银。

从 2016 年到 2018 年,斗鱼一共亏损了 22.71 亿元人民币,而 2018 年的亏损额为历年之最,达到了 8.76 亿。亏损面无法收窄、负面新闻频出,让行业第一的斗鱼之前硬生生错失了游戏直播第一股的王冠。

而先一步上市的虎牙,已经在 2018 年实现了转负为正,录得超过 2.67 亿元人民币的运营净利润。

斗鱼一直难以盈利的原因,从财务与业务相关数据中很容易看出一些端倪。

斗鱼的运营成本比虎牙高,表现在拥有更多的主播与内容支出以及销售费用上,这是我们在前面提到的,斗鱼陷入自己打造的怪圈,只能依靠这两项烧钱运动来维持高速的用户增长。

不仅如此,TA 还遇到了业务激进公司常常遇到的,人效偏低的问题。从最新的财报数据来看,虎牙相比斗鱼节省了近一半的员工数(斗鱼 2080 人,虎牙 1253 人,数据来源于双方财报)。

而更高的成本却没有给斗鱼带来更多营收,主要是因为用户消费意愿 / 能力不够强。

业务数据很直接地体现了这一点。斗鱼的月活用户数斗鱼拥有 600 万付费用户,比虎牙多出 60 万,但月均礼物收入仅为虎牙的 7 成——换算到个人,斗鱼单个用户的消费力仅为虎牙用户的 60%。

这或许跟过于依靠头部主播,腰部主播力量不足,且工会生态相对薄弱有些许关系——但这看似相差不多的消费力数据反映在财务报表上就是天差地别。

斗鱼为此很着急。

去年 5 月在 " 直播第一股 " 的王冠争夺战中失败之后,陈少杰在斗鱼 DOTA2 一哥 YYF 的直播间回复弹幕:" 都只看不送礼物,白看,拿头上市呀?!"

在此次上市前的临门一脚,斗鱼倒是真的交出了一份盈利答卷,2019 年一季度,斗鱼净利润终于由负转正,达到 1800 万人民币。

但如果仔细查看数据,会发现这并不是因为用户们良心醒悟开始用力消费,斗鱼运营状况真正转好。如果扣除掉因为账上现金产生的 3400 万元人民币利息,和某股东偿还公司美元借款导致的 3210 万元人民币利得,斗鱼在 2019 年一季度实际上运营亏损了 4850 万元人民币。

而这已经是付出很多代价的结果:主播、内容与销售费用被消减,用户增速放缓,斗鱼深圳团队裁员近 70 人,东南亚各国业务也出现不同程度的欠薪状况,内部进行 " 团队优化 " ……

在年初熊猫垂死之际,很多人借用王思聪父亲王健林的话来做结:" 如果不找到盈利模式,完全靠烧钱,肯定活不成。"

然而在过去 5 年中,斗鱼用源源不断的融资快速滚出优势,证明只要跑的够快,死亡就追不上我。

但现在,新故事开始。他们依赖且曾经相当有效的 " 快与好斗 ",却迟迟无法帮助他们进入盈利的新篇章。

千播邈矣,百战归来;摆在斗鱼面前的,是日渐逼仄的增长空间,以及来自其他赛道的强劲对手。就在最近,快手公布了其游戏直播移动端的日活用户数—— 3500 万,远远超过斗鱼 + 虎牙的总和。

六年箭射而过,如今踏上纳斯达克的斗鱼,又该如何再斗出一片天?

作者 | 黄元恺

编辑 | 唐也钦

设计 | 邹 磊

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