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京东拼购或独立运营,与阿里、拼多多上演拼购三国杀

京东发力拼购业务的野心尽显。

作者 | 董洁 编辑 | 安心

拼购在京东内部的战略地位正快速提升。

近日,全天候科技获悉,京东拼购业务正在从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营。早在今年 4 月,京东拼购 APP 就已经上线测试,未来将成京东拼购业务主阵地。

据悉,目前拼购团队整合已经持续一段时间,预计将于 9 月完成拆分,并启动新业务上线。

" 具体到在招商和运营层面,拆分后拼购将拥有自己独立的招商和运营团队 ",一位京东内部人士透露。不过,拼购此次拆分不会独立成事业群,仍将以事业部的形式存在。

对于拆分后独立的拼购业务,是否包含此前京东与腾讯新达成的合作项目,上述人士表示并不知情。

在今年 6 18 启动会上,京东零售集团轮值 CEO 徐雷曾表示,京东与腾讯开启新一轮战略合作后,将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

" 这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三线到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。" 徐雷表示。

对于 " 拼购业务正在拆分 " 一事,截止记者发稿前,京东并未给出回应。

1

早有预兆

拼购业务拆分此前似乎早有预兆。

6 月 15 日,京东通过名为 " 京东拼购商家信息平台 " 的微信公众号公布了京东拼购 APP 上线的消息,并称京东拼购 APP 将成为后续拼购业务的主要运营阵地之一。

事情过去了一个多月,对于 " 拼购 APP 推出一事 " 京东显得颇为低调,几乎没有在任何公开场合宣传过。

对此京东表示,拼购 App 其实在 4 月份就已经上线,不过之前一直在处于测试阶段。

七脉数据显示,从 4 月 16 日上线开始,过去的 3 个月,京东拼购 App 的单日下载量最高也只有 8000 多,粗略估计总的下载量也只有小几十万。未来京东 APP 是否会为拼购 App 导流以及如何导流,目前还不得而知。

据京东透露,目前在商品及运营上,拼购 App 与商城的拼购业务已经统一。这从拼购 App 界面就能看出些许端倪。

打开京东拼购 App,其底部菜单栏分为 " 拼购首页 "" 找东西 "" 领福利 "" 我的 " 四个板块,首页中间则显示着 9.9 包邮、1 月福利、名品清仓、厂直优品、自营优选、百人团等特色栏目。

这一界面与在京东商城内 " 拼购频道 " 的界面完全一致,这似乎也表明,京东已经开始将拼购业务转移到独立 APP 上,逐步打通二者之间的联系。

(左图为在京东商城搜索 " 拼购 " 一词弹出的界面截图;右图为京东拼购独立 APP 首页截图)

此前,要想参与京东的拼购订单,除了在商城直接搜索 " 拼购 " 外,其入口颇深,需要在首页 " 更多频道——优惠助手——京东拼购 " 才能找到,而且 " 拼购 " 频道的位置极为靠下。

" 通过扶持独立 App,拼购业务的独立性会更强,而且更有利于与商城 App 用户层次做区分,保持商城用户的粘性 ",一位电商行业人士表示。

推出独立 App 之外,组织架构和人事层面,拼购业务的整合也在继续。

2018 年底京东商城宣布的组织架构调整,正式成立 " 拼购业务部 " 和 " 平台运营业务部 "。

前者主要负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式,侯艳平为负责人;后者则整合原平台运营部、平台产品部、平台业务研发部与微信手 Q 业务部,负责线上渠道场景的精细化运营,负责人为韩瑞,二者均向京东商城 CEO 徐雷汇报。

不过在今年 5 月份,侯艳平因为个人原因离开拼购事业部,改由韩瑞接任。如此一来,韩瑞将同时兼任 " 拼购业务部 " 和 " 平台运营业务部 " 的负责人。

在内部人士看来," 韩瑞的一人两兼,将很好的解决拼购业务的跨部门整合问题。尤其是在与微信的合作上,如何充分利用微信的入口资源,更多的为拼购业务吸引流量,未来微信手 Q 部门将和拼购业务部将有更多的业务融合。"

2

蓄势发力

尽管在 2014 年就上线了拼购业务,但直到 2018 年京东才开始真正发力。

据京东拼购内部人员透露,以前拼购不向市场部汇报,只是配合做投放," 自己小打小闹 "。今年集团新成立了战略业务整合营销部,直接对接 7Fresh、拼购、Toplife 等新业务,会优先倾斜资源预算给成长快、潜力大的业务。

在初期的拼购业务中,拼购的商家大多来源于京东商城,独立招商部分只占 20%。由于京东商家多为大 KA,且以 3C 家电最为强势,对于拼购业务来说,这样的类目商家天然并不十分匹配拼购属性。

一位大型家电商家就表示 " 品牌对拼购并不敢兴趣,很难拿出精力在一个平台上,既搞主业务又搞拼购 ",这使得京东不得不对外招商。

2018 年 6 月,京东拼购 "1% 佣金招商政策 " 启动,开始大力拓展第三方商家。2019 年 1 月,京东拼购开启第二轮招商,并对包括服饰内衣、运动户外、家居日用等 10 及各类目商家实行减免一年平台使用费的政策。

据侯艳平此前透露,在商户的类型上,京东拼购目前侧重中、小商户,这与京东商城的品牌商互为补充。京东期望,未来拼购的第三方商家和 pop 平台商家将达到 8:2。

今年为了扶持拼购,京东还增加了商城内拼购商品的搜索权重,但是相比自营产品,拼购商品的排名依然靠后。

" 基本在十几页之后,不靠刷量根本搜不到 ",一位日化用品商家对全天候科技表示。不过随着拼购 App 的推出,搜索权重的问题未来或许将得到缓解。

与腾讯的合作的延续则进一步展现了京东发力拼购业务的决心。

在今年 6 18 启动会上,徐雷表示,京东和腾讯将在三季度上线新的拼购业务形态,这一业务将区别于京东现有场景和模式的全新平台。

据了解,微信 APP 中的 " 购物 " 入口将成为重点落地产品,即在原有京东拼购模式上做进一步的玩法升级,打造成为完全区别于京东既有模式和玩法的社交购物渠道。

不过,对于这一新业务的进展,京东方面表示不方便透露更多。据京东内部人士透露,这一新拼购形态,很可能在 9 月份拼购拆分完成后正式上线。

从目前微信的购物入口来看,拼购业务的重要性已经提高。打开微信购物,"9.9 元拼、京东拼购 " 等频道已经被突出显示,开始与京东商城侧重的品类明显区别,不过这可能并不是京东社交电商的最终版本。

(微信购物入口页面展示)

京东官方数据显示,截止 2018 年底,京东拼购商家数超过 13.5 万。今年 618 期间,京东拼购 3-6 线城市下单用户数同比增长 106%,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过 3 倍。

此前,刘强东在内部传递的态度一直是,零售的核心是供应链和物流,这是京东的强项,而拼团只是一种 " 战术 "。如今,这种看法在京东已经被彻底摒弃。

3

三国杀上演

京东拼购拆分在即,阿里和拼多多也丝毫没闲着。

不久前联商网就爆出 " 阿里正在考虑将聚划算彻底从淘宝、天猫独立出来,成立大聚划算事业群 ",以此来争夺下沉市场,抵御越来越大的竞争压力。

的确,当拼多多以迅雷不及掩耳之势强势崛起后,以往在京东和阿里眼中不值一提的拼团玩法和下沉市场,瞬间成为了各家争夺的焦点,并愈演愈烈。

今年 3 月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的 " 天天特卖 " 和 " 淘抢购 " 合并,成立新的营销平台,主要目标是用最具价格吸引力的爆款商品,接住来自下沉市场的流量,以此来对抗日益崛起的拼多多。

为了争夺用户,今年聚划算从 " 价格 " 到 " 品牌 " 上都花了不少精力。聚划算运营总经理陈浩在接受媒体采访时就表示,之前聚划算一直强调 " 淘系最低价 ",在今年要变为 " 全网最低价 ",为的就是抢占用户心智。

今年的 618,聚划算作为 " 头牌 " 被阿里主推。在 618 大促期间,聚划算的 UV(独立访客)数量同比增长超过 215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过 50% 的主流电商平台。

聚划算外,淘宝从去年开始又陆续上线了淘宝特价版,淘小铺、淘宝高手等众多带有社交拼团性质的产品,用户通过分享商品链接实现组团,从而享受优惠。

拼多多无疑是这场社交电商大战中最底气十足的一个。

去年 7 月,作为 2018 年最大的科技股 IPO 拼多多刚一上市就获得了 295.78 亿美元的市值远。

最新公布的财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日的 12 个月期间,平台 GMV 达 5574 亿元,较去年同期的 1987 亿元同比增长 181%。

最新的消息是,拼多多正考虑将旗下 DAU 贡献最大的 " 限时秒杀 " 升级为 " 秒拼 " 独立事业群,并将扛起进军一、二线城市市场、单挑聚划算和京东的大旗。

这场属于社交电商的大戏似乎才刚刚开始。

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