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尖叫 6 小时,这届年轻人在看什么?

吴怼怼 07-17

作者 | Cici

编辑 | 吴怼怼

7 月 14 日,在上海东方体育中心,超过 7000 名粉丝与 60 多位明星们一起,以现场运动会的形式,一起完成了「爱奇艺 VIP 会员粉丝嘉年华」。郑云龙、周洁琼作为运动员代表发言,乐华七子、威神 V、SNH48 等人气组合成员都参与了这场运动会。

与其说是运动会比赛,不如说它是明星们展示自我、明星与粉丝亲密接触的一场双向互动,同时也是爱奇艺近距离观察年轻用户娱乐消费趋势、满足他们消费需求的一种方式。

三年前的 5 月,爱奇艺世界 · 大会首次公布包括视频、VIP 会员、游戏、文学、社交等全方位生态模式,2018 年 5 月,爱奇艺提出多元娱乐业态的「苹果园模式」,并不断发展壮大。「夏日青春漾」成为爱奇艺娱乐 IP 布局暑期档在线下的集中呈现。

仅用时三年时间,爱奇艺会员规模由 2000 万增至 1 亿,这也让它成为第一个单个国家视频会员破亿的平台。从豆瓣 8.6 分高分综艺《乐队的夏天》开始,爱奇艺迎来会员破亿后的第一个夏天,爱奇艺 VIP 会员粉丝嘉年华当仁不让成为「夏日青春漾」系列活动中,最盛大的狂欢之一。

粉丝文化不再只是圈层现象。在全民娱乐时代,社交媒体和视频平台的出现赋予个人、以及由此诞生的社群不可忽视的话语权。对明星偶像的追求只是起点和表象,情感投射进而形成的生活方式才是当下青年文化的主流。

01

讲到对粉丝文化的研究,美国学者亨利 · 詹金斯是一个不得不提的重要人物。

1992 年,詹金斯的《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》深入了解《星际迷航》《异形帝国》《双峰》等文化产品的消费群体中的核心粉丝(电视观众),并介绍他们的再创作(比如同人文)和社群形态。

这本书的发表几乎象征着第一次有学者公开认可粉丝文化。当时主流学界认为粉丝是盲目、狂热的群体,但詹金斯认为粉丝们实际是在挑战主流媒体文化霸权地位,并试图对文化权力进行争夺。

在那本书中,詹金斯论证的另一个重点是「参与式文化」,而当时还未出现「统治级别」的社交媒体产品,也没有真正意义上的全民型的视频平台。12 年后的 2004 年,脸书诞生,再过两年又有了推特。在国内,有微博。

全球范围内一系列社交媒体平台层出不穷后,詹金斯的理论进一步得到完善,他后来在多本书籍中陆续探讨了新旧媒体的冲突、网络时代的参与文化、多媒介的交互、大众文化的情感影响等等。

在粉丝愈发强大的影响力下,文化产品现了越来越多的媒介形态转换,从书籍到电影,从游戏到电视剧,从漫画到舞台——甚至上述所有形态之间的多种结合,粉丝自觉或不自觉地参与进媒介(文化产品)的生产中,成为其重要的消费者。

从最初的一个到后来的多个,粉丝认准的从来不只是单一的文化产品或明星偶像个人。追星的背后,是追寻明星偶像的成长、效仿其展现的拼搏形象,以及在精神上与其同在:喜欢他们所喜欢的,消费他们所消费的。在社区中,粉丝以兴趣作为连接点,单独的个人构成社群,从集散走向联合。

在这场与传统媒体的权力争夺战中,不能说是粉丝获得绝对胜利,他们对传统、机构媒体对自家偶像的报道依旧相当重视,但这其中的确完成了主导权的颠覆。一个典型的案例是,不是新闻上热搜,而是热搜成为新闻的选题来源。

如今,粉丝在线上掌握话语权后,所在社群则越来越重视线下。演唱会、粉丝见面会等一系列线下活动成为平台和明星的经纪公司接受考验的重要方式。

对于爱奇艺来说,这场 VIP 会员粉丝嘉年华正是线下的一个切口。

02

从入场到结束,6 个多小时中一直能听到尖叫和应援,每家都有各自的「粉丝方阵」。60 多位明星被分成四支队伍,同一个组合的成员也可能不在一支队伍。

除了个人 50m、接力、射箭这样相对硬核的体育运动,也有偏向艺术范畴的武术和艺术体操,但最有趣的还是垃圾分类趣味运动。

从起初的不解、茫然,到现在定时定点按规矩丢垃圾,这场在上海率先开启的运动显然还处于试错和迭代阶段。

当垃圾分类成为运动会的一部分,这种全民视野下娱乐化的解构提供了一种公众教育的新路径。用轻松有趣的方式引入,它能够最大程度缓和公众抵触情绪。当垃圾分类在全国开展之后,各地粉丝们绝对不会忘记这场自家爱豆们的垃圾分类「游戏」。

从身边观察来看,粉丝恰恰是最乐于接受新鲜事物的群体之一,只要自家爱豆号召或参与,他们往往会冲在第一个。

以郑云龙为例,他的职业生涯起点是舞台,但走红是因为综艺《声入人心》。在他成名之后,因为声入人心「入坑」音乐剧、话剧的不少粉丝都在微博晒出自己买的票,从韦伯音乐剧作品《摇滚学校》到小剧场口碑话剧《杏仁豆腐心》,更多人开始走进剧场。

声粉和剧粉的摩擦一直都有。但不可否认的是,一档综艺带来的大众范围认知度的提升,要比小众艺术圈子奋力数年的声响大得多,而原本是小众圈层的焦点,上升到大众范围之后,舆论监督的力度也是以前不可想象的,这是好事。

无论是戏剧、音乐(乐队),还是舞蹈,他们往往作品足够多(部分还不错),可观众实在寥寥。每一个小众艺术圈层都渴求新鲜血液,这一点《乐队的夏天》和《声如人心》都做到了。

不可否认,观众艺术素养的提升和积淀需要时间,但根源性的艺术教育缺失不可能由综艺完全补上。至少更多(怎样都比原来多)的粉丝涌入,能够在一定时间内给予这些演员、乐队们更多机会和更多的金钱回报——不饿死才能继续做艺术这件事。

去看看近期开票的音乐节阵容,看看参赛乐队有多少场 Live 售罄,这都要感谢《乐队的夏天》。

一方面,给予这些乐队机会是综艺面对大众的职责所在,但能否留得住观众,需要靠乐队的努力。另一方面,如果观众觉得后期乏力、不够好,自然就是市场的优胜劣汰。

追星只是起点,粉丝日常参与和明星偶像的话题讨论、主动了解和体验与他们相关的文化产品,已成为一种青年文化现象。从追星、追剧、追综艺,再到由此拓展开的线下演出、小众艺术,构成年轻一代的主流生活方式。

与此同时,明星的正能量也在传导给年轻人,比如热衷公益、遵守公众利益、尊重版权等等。

03

什么是好的内容、好的节目,又该如何引领审美——偶像们承担传递价值观的责任,但价值观背后映射的是制作方的思考。

因为对优质内容投入,再加上付费会员的模式,外界热衷将爱奇艺与 Netflix 做比较,但爱奇艺 CEO 龚宇在上市时公开表示:「爱奇艺要做中国的线上迪士尼」。当时龚宇 50 岁,他说按照 60 岁退休的标准,希望 10 年内为爱奇艺搭建出迪士尼一样的基础业务架构。

对比两家公司 2018 年财报,能发现业务模式都非常对元。2018 年,爱奇艺的营收由会员收入(48%)、广告收入(37%)、内容分发(9%)和其他(12%)构成。迪士尼的营收构成为媒体网络(48%)、实景娱乐(34%)、影视娱乐(17%)和消费品与互动媒体(8%)。反观 Netflix,会员收入占到了总体营收的 98%,包括海外与美国国内,另外 2% 是它的老本行,DVD 业务。

对于 Netflix 而言,刚开始这种无广告、单纯依靠会员的商业模式得到了极力推崇和认可,但自制内容和购买版权需要持续高投入:为了留住《老友记》,他们支付了 1 亿美元。

2018 年年中,Netflix 市值一度超过迪士尼。但截止今年 7 月 15 日,迪士尼以近 2600 亿美元的市值,超出 Netflix900 亿左右。过去一年,迪士尼完成对 21 世纪福克斯的收购后,拿到包括《星球大战》《X 战警》在内的多个著名版权。今年 4 月,迪士尼宣布年底推出自家流媒体,就此与 Netflix 直接竞争。

也难怪爱奇艺要做的是线上迪士尼,而非中国版 Netflix。

除了主打的视频内容之外,爱奇艺在体育、游戏、漫画、小说等方面都有所投入。比如爱奇艺体育,不仅在足球方面拿下了西甲新赛季、2020 欧洲杯的版权,还拥有温网、澳网等网球顶级赛事,以及高尔夫大满贯赛事等重量级赛事的版权。

剧集、综艺等形成线上内容,粉丝嘉年华、见面会、演唱会等构成线下布局。通过优质内容和 IP,爱奇艺不断推出一系列青年爱豆,这跟迪士尼打造的公主与英雄一样,都契合了年轻消费群体需求。

迪士尼根据需求变化,源源不断推出新产品。《冰雪奇缘》让观众看到女性作为个体的独立性,映射当下社会的《疯狂动物城》成为一个新 IP,两部电影都在开发续集,前者有了音乐剧,上海迪士尼则在围绕后者打造新园区。

爱奇艺这几年的爆款 IP 也不少,一步一步见证了青年文化的变迁。《中国新说唱》让说唱的音乐形态从地下浮出地表,《偶像练习生》引发了新的偶像选秀热潮,《延禧攻略》成为现象级热播剧,《破冰行动》实现「正能量现实主义题材破圈」……80 后、90 后与 00 后,年轻人如流水一般换了一茬又一茬,平台也需要不同的时代语境之下,不断迭代。

龚宇提出的 10 年计划,爱奇艺现在还剩 9 年去实现。与迪士尼一样,爱奇艺凭借强大娱乐技术基因,助推了青年文化的养成,并构成了当代青年文化的一部分。

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吴怼怼,自媒体艺人,人人都是产品经理 2017 年度作者,新榜 2018 年度商业观察者,腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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