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鹿角巷开始关店了 .

赢商网 07-15

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引言

鹿角巷深圳首店关闭的背后。

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 何丽思、余淑娴、潘伊纯、乔心

图片 | 除非部分特别标注,其他均来源赢商网

01

鹿角巷深圳首店关闭

曾经的网红品牌怎么了?

近日,有媒体报道称,网红奶茶品牌鹿角巷深圳海岸城门店关门,这也是该品牌在深圳开出的首家店。赢商网在走访该门店时,发现该店已经关闭,并贴出 " 旺铺出租 " 的告示。

鹿角巷海岸城店位于天利名城 2 楼,赢商网现场向工作人员了解到,该商铺物业归属于个人,且租赁合同也尚未到期。该门店约在 10 天前就已经撤出该商铺,具体关店原因并未透露。

鹿角巷海岸城店(拍摄于 7.15)

赢商网获悉,鹿角巷深圳海岸城店于 2018 年 4 月底开业,至今营业仅一年多。该店面积不大,分为吧台区和座位区两部分,其中吧台区采用的是双操作台模式,一个操作台设在外面。

开业之初,该店生意亦是火爆,经常看到门口排着六七十人的长队,门口甚至挂出了一张霸气的指示牌 " 预计等待时间 5 个小时 "。有网友称,从线上渠道获得 " 免排券 ",也要等待一个小时左右。

图片来源:餐饮 O2O

其实,从鹿角巷在深圳地区的选址来看,其基本位于比较成熟的商圈。以其海岸城店为例,据赢商大数据统计,鹿角巷所在的后海商圈工作日客流量可达到 75.72 万人次,节假日客流达到 80.99 万人次。其所在的位置也是该商圈客流集中的地方之一,该片区也是深圳著名的 " 网红一条街 ",有着众多网红品牌,如:喜茶、日日香鹅肉饭店、鲍师傅等品牌,高峰时期甚至有 " 黄牛党 " 专门赚差价替消费者排队购买。

深圳海岸城店关闭之后,鹿角巷在深圳仅剩4 家正版门店在营业,分别为茂业天地店、壹方城店、万象城店和万科里店。

02

喜忧参半的鹿角巷

维权胜诉,但火爆场面不再

刚踏进 2019 下半年,鹿角巷又现衰落之势。6 月,位于杭州萧山万象汇负一层的鹿角巷门店被爆出关店,从开业到关店仅用了约半年时间。而根据各地网友的反映,鹿角巷大部分门店已经没有了排队的火爆场面,各大饮品推荐榜单也不见鹿角巷的身影。

鹿角巷的网红热潮已悄然褪去,而鹿角巷的打假热潮才刚开始。全国高达 7000 余家鹿角巷的山寨门店仍有一部分 " 活跃 " 在市场,成为鹿角巷品牌发展的阻力。今年以来,鹿角巷加大了在全国市场上的打假力度,提出诉讼 800 多家,诉讼和解已超过 100 家。虽是好消息,但鹿角巷的维权之路仍然漫长而艰辛。

尽管出现颓势,鹿角巷前进的步伐也未曾停止。截至 6 月底,鹿角巷还有 16 家店在筹备中。其他营业的门店情况如何?赢商网走访了鹿角巷广州地区的部分门店,现场没有 " 大排长龙 ",但客流也尚属稳定

F-PARK 味来都荟店

2018 年 12 月开业,是广州第六家鹿角巷,设于 F-PARK 味来都荟一楼临街面入口一侧,店门口正对城市主干道天河路,且临近红绿灯路口,过往客流量大。具体落位上,该门店与星巴克 " 面对面 ",同一项目内还有一芳水果茶、挞柠等茶饮品牌。

目前,F-PARK 味来都荟店正常营业中,正主推当季新品 - 小王子联名款冰沙以及寻星记星空系列蛋糕。截至下午三点,该店当日点单量已达 297 单,店内堂食位置基本坐满。从现场来看,店内堂食客群多为年轻客群及周边商务白领客群。

正佳广场店

2018 年 5 月开业,位于正佳广场首层东街中岛区,门店临近广州友谊百货与 Bershka、MO&CO 等服饰零售品牌门店,便捷连接逛购人群,是一处不错的门店选址。尽管同一楼层还有奈雪的茶等茶饮品牌,但由于双方品牌门店稍有距离,且正佳广场日常客流量较大,同业竞争现象并不明显。

截至今天下午三点半,该门店当日单量已达 324 单,现场堂食座位同样基本坐满。从现场来看,鹿角巷正佳广场店堂食客群较为多元,涵盖家庭客群、年轻游客及暑期游客客群。

东方宝泰店

2018 年 4 月开业,为小型门店,仅设有 4 个堂食座位,店址设于东方宝泰 B1 层主入口处,可同时吸纳东方宝泰逛购客群、地铁站往来客群、广州火车东站游客人群,同样属于一处精准的门店选址。

从品牌落位来看,由于该门店位于东方宝泰主动线尽头处,与场内同类竞品 " 拉开距离 ",一定程度上减弱了与竞品近距离 " 正面刚 " 的竞争态势。(注:东方宝泰 B1 层茶饮品牌包括奈雪的茶、喜茶、一点点、探古答案茶、茶理宜世等)

目前,该门店正常营业中,截至今天下午 17:20,当日单量为 291 单。由于门店面积较小,实际坪效或与位于天河路商圈的 F-PARK 味来都荟店相差不大。

万菱汇店(筹备中)

预计七月开业,位于万菱汇 B1 层香港饮食天王美食广场内,门店面积目测约十余平方米。因门店靠近美食广场入口一侧,为美食广场内唯一茶饮店,与同楼层的新作的茶、喜茶、恋暖的初茶等茶饮品牌相比,更容易触发并及时回应人们在用餐时 " 顺便买一杯奶茶 " 的偶发消费需求,在门店落位上与其它同类竞品有一定差异化。

但因为万菱汇已聚集奈雪的茶、新作的茶、喜茶、恋暖的初茶等茶饮品牌,且奈雪的茶万菱汇店设于首层临街面,已包揽大部分周边客群茶饮消费需求,加之天河路商圈此前已有 2 家鹿角巷门店,消费者新鲜感已经有所减弱,预计未来鹿角巷万菱汇门店面临的运营压力不小。

从目前情况来看,虽然鹿角巷维权案件的胜诉率几乎百分之百,但是曾经红极一时的风光却也耗尽了。而除了 " 山寨 " 门店问题之外,鹿角巷还面临另一个更为严峻的问题——产品缺乏吸引力

03

营销玩得再溜

产品不行,消费者也不愿意买单

鹿角巷的爆红,离不开它的营销策略。主打生活创意与时尚美学的它,凭借其高颜值的产品、辨识度较高的门店设计,以及其善于利用各种自媒体营销的套路,吸引了不少消费者。

高颜值 " 爆款 " 产品吸引大批年轻人

一开始,鹿角巷凭着一杯取材于大自然真实光影变幻的渐层极光饮料吸引了众多明星打卡,迅速火遍全球。随后推出的黑糖鹿丸鲜奶,再次引起热潮,日卖千杯。

此外,鹿角巷还首创 " 胖胖杯 ",其中杯使用了底部为圆弧状的新型杯型,与其他品牌的杯子打造差异化,可爱的杯子设计也大受年轻人欢迎。

图片来源:鹿角巷官方微信

此外,鹿角巷还跨界做彩妆,推出手提袋、马克杯等周边产品,打造品牌的形象与情怀。

个性化门店设计打造品牌辨识度

除了产品设计之外,鹿角巷的门店设计也是相当讲究。门店运用了鹿角、砖墙、木纹以及绿色元素,打造出文艺小清新的风格。加上辨识度较高的手绘风格的 logo,大大加深了品牌在消费者心中的记忆点。

图片来源:鹿角巷官方微博

通过营销," 击中 " 消费者的好奇心

除了高颜值设计之外,鹿角巷还擅于利用各种媒体进行营销。每开新店,打着 " 高颜值奶茶 "、" 排队王 " 等宣传口号,通过 ins、小红书、抖音等社交媒体平台,引起年轻消费者 " 打卡 " 的好奇心与欲望。

然而,营销玩得再溜,也无法弥补产品缺乏吸引力的 " 硬伤 "。

产品口味遭 " 吐槽 "

尝鲜过后,消费者留给鹿角巷的评价却是对其产品味道的 " 吐槽 "。在大众点评里,有不少消费者表示鹿角巷的产品 " 味道太甜 "、" 口味并无太大特别 "、" 与其他茶饮品牌相比,其产品味道竞争力不高 ",这也造成了品牌回头客较低的情况。

缺乏产品创新力,难再出爆款

作为鹿角巷的核心产品黑糖奶茶,刚推出的时候曾经风靡全球。然而,爆红之后随之而来的是大面积地被模仿。现在,黑糖奶茶变成满大街都可见,当黑糖奶茶不再仅此一家,鹿角巷的核心优势也就消散了。

黑糖奶茶之后,鹿角巷也没有再出其他爆款产品,在目前竞争激烈的茶饮行业,即使是作为行业的代表性品牌喜茶,也在不断地优化与更新产品,保持消费者的新鲜感的同时,提高品牌的竞争壁垒。要知道,产品是每个品牌最基本也是最重要的 " 资产 ",也是带动市场的最大拉力之一,一个品牌如果缺乏产品吸引力,还谈何发展。

图片来源:鹿角巷官方微信

此次深圳首店的关闭,或许是对鹿角巷的一次 " 危机警告 "。在品牌维权与开店的同时,如何提高产品创新力,优化产品口味才是鹿角巷未来发展要思考的首要问题。

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