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从开放单品秒杀看京东如何更普适和公平赋能商家

从开放单品秒杀看京东如何更普适和公平赋能商家

" 秒杀 " 对绝大部分剁手族来说都不陌生,尤其是在 618,双 11 等电商大促期间,不少商品价格较平日有惊人折扣,尤其是热门爆款产品。除了超低折扣,还有诸如领券立减、折上折等多重福利,秒杀对剁手党来说算是难得抄底扫货良机,也能让电商平台不断刷新 GMV 高峰数据,商家也可借机快速抛售商品回流资金,可谓一举多赢。

尽管时下 " 拼购 " 等概念成为电商行业新的玩法,但秒杀仍然具有旺盛的生命力和成长空间。去年 618 期间,京东大数据显示 6 月 1 日全天 " 超级秒杀日 " 累计下单金额同比增长超过 80%,环比增长超过 330%,其中京东家电 6 分钟销售额破 10 亿、电脑数码 51 秒销售额破亿,可见秒杀依然是带货宝宝们不可或缺的良机。

秒杀的老树发新芽

对不少电商平台来说,秒杀资源尤其是网站首页秒杀频道的商品坑位主要通过人工提报审核完成,商家需申请秒杀频道商品坑位的商品,提报给对应业务部门,商家相对不占主动地位,难以充分发挥积极主动性。

此外,平台在审核选品时通常会考虑流量和销售转化效果,流量上会更倾斜给大品牌或爆款产品,大量腰部及尾部的中小商家很难分享到宝贵的秒杀资源,导致秒杀往往成为少数头部商家的竞技场。当然也有电商平台把赋能更多中小商家有望成为新的探索方向,尝试改变传统的秒杀游戏规则,释放更多的营销资源赋能商家,比如京东。

秒杀并不是京东的新业务,早在 2014 年就在手机京东上线,很快实现销售额十余倍乃至上百倍的爆发式增长,业务规模从单品秒杀到品牌秒杀和品类秒杀,从手机京东扩展京东商城 PC 端、手机端,微信、手机 QQ 购物,小程序在内的京东全平台呈现营销产品,成为京东在 618,双 11 等各种大促期间不可或缺的营销利器。

时下随着 " 无界零售 " 理念不断落地,秒杀不仅在京东站内赋能品牌商,也尝试不断向外赋能基础设施能力,通过京东开普勒向 200 余个渠道及平台合作伙伴开放,早在 17 年双 11 期间,京东开普勒就通过开放包括秒杀在内的 10 余项京东营销产品和营销工具,按照合作伙伴的个性化场景和特点,开展智能化大促运营,满足不同消费场景的需求。

事实上京东并不满足于此,仍在不断尝试更大范围开放营销资源给商家。日前京东宣布单品秒杀海选系统于 19 年春节后向全部京东平台商家开放,将资源开放给商家,尤其是大量的尾部中小商家,让他们能够过自主运营参与,海选系统首先在京东最成熟的营销产品 " 秒杀 " 布局,后续会推广到京东商城其他营销产品商家。

笔者发现,秒杀频道单品秒杀海选活动形式为直降促销,可叠加满减促销、满免促销、满折促销、优惠券等多种促销形式,此举除能让消费者能得到更大范围优惠红利,商家尤其是中小商家也能从中得到不少红利。包括商家可以通过运营自己的店铺指标来获取资源,借助京东赋能的站内营销资源更好的运营自家店铺。

对于秒杀频道内的生态来说,由于大量商家的涌入,使得进入秒杀商品池的商品也将更丰富多元,尤其是来自腰部及尾部商家的相对小众选品,可见升级后秒杀,俨然被京东视为另一个全新的零售新物种。

改写秒杀游戏规则

开放后的京东秒杀海选业务,将进行大量形式的营销升级,包括为品牌商打造统一的开放平台系统,帮助合作方实现单品的开放海选、品牌的自主营销。而在京东站内 6 屏联动 + 开普勒站外开放 + 智能硬件接入的 " 无界 " 场景中。

盘点京东秒杀海选新玩法,笔者发现其采用系统算法进行评选,针对不同品类的商品在个别维度上进行调整,通过商品维度和店铺维度的不同数据进行更加全面的算法统计,对优质运营商家及商品有更好的支持倾斜,帮助更多优质商品参与到秒杀海选中。

比如京东秒杀海选业务主要在单品秒杀板块进行,针对 POP 商家,开放后台系统内自动申报,省去此前向事业部提报等待流程,此外秒杀海选业务上线后,预计全平台所有符合秒杀提报规则的 POP 商家都能够参与其中,进而提升商家自主运营的效率。

此外,通过后台数据技术的更新,秒杀全部海选业务都在商家后台系统中进行提报和审核,全程商家投入时间相较以往秒杀业务大幅下降,单次秒杀海选海选项目执行时间从测试期的 21 天进一步压缩到 14 天,从而有效业务参与频次。

由于秒杀自带超强出货能力,部分无良商家很容易借机清仓假冒伪劣产品,京东秒杀显然也看到了一点,此番设置的门槛可不低。比如单品秒杀海选目前开放品类只有美妆、数码、生鲜、家居、男装女装、家用电器等少数品类,同时要求商家店铺风向标排名须达到店铺所属主营二级类目的前 70%;报名商品好评度不低于 90%,报名商品的秒杀价不得高于该商品 30 天内的最低售价等等,在源头和机制上确保秒杀商品的质量可控性。

以货为中心,到以客户为中心

无界零售时代,消费的线上线下界限越来越模糊,消费场景变得无处不在。京东从 " 无界零售 " 中的商家和平台,转变为 " 无界零售 " 基础设施的提供商和服务商,成为消费者和解决方案提供商中间的连接器。

京东董事局主席刘强东曾多次表示京东无界零售 " 的核心是通过开放引入更多的合作伙伴,京东将用开放共享的 " 无界零售 " 赋能合作伙伴,京东未来将让供应链变得更高效。此后,京东将引入更多的合作伙伴,来实现供应链体系共享,并通过规模优势让供应链效率更高,成本更低,让合作伙伴不是彼此博弈,而是共同向供应链要效率,要利润。

在刚刚结束的 "2018 年度京东商城表彰大会上,京东商城 CEO 徐雷提到京东商城将迎接经营理念的四点变化,包括从单纯追求数字,到追求有质量增长的变化;从单纯以货为中心,到以客户为中心的变化;从纵向垂直一体化的组织架构,到积木化前中后台的变化;从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

在无界零售新型经营理念驱动下,京东此番推出秒杀海选新玩法,算是对秒杀业务新的认知和变革,通过技术和算法的升级赋能更多平台内商家,同样也是在满足在知人、知货和知场三个需求维度痛点,让秒杀这一传统营销工具释放出更多新价值,这也是践行 " 以货为中心,到以客户为中心 " 的典型商业案例。

由此可见,京东秒杀海选系统开放,也在一个侧面看出京东商城运营理念的变迁,不断推进站内营销资源的普适和公平。在无界零售指引下,京东开放力度和广度只会越来越大,不断赋能自身强势资源让更多商家雨露均沾,让秒杀这项传统营销产品老树开新花,有望成为京东商城未来新的增长极业务。(完)

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