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阿里、腾讯等巨头都在布局“私域流量”,它到底能火多久?

有人说,私域流量的红利期到今年底就会消失,但这或许也意味着,新一波红利的到来。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

2019 年 7 月 2 日,一个值得铭记的日子。

微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁 3000 万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

时间再往前一周,天猫宣布 " 旗舰店 2.0 升级计划 ",强调会帮助商家从对 " 货 " 的运营全面转向对 " 人 " 的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

虽然没有明确提到 " 私域流量 ",但从这个用户为王的运营理念来看," 旗舰店 2.0 升级计划 " 实质上就是针对私域流量。

从微信到天猫都在悄然布局,一个严格规范,一个低调运营。这个引得两大巨头重视的 " 私域流量 " 到底是什么?

事实上,业内至今也没有给出一个明确的定义。

相对 " 公域流量 " 而言," 私域流量 " 字面意思即 " 自己可以掌控的私人流量 "。新榜运营总监张恒认为,私域流量的主要特点有三个:属自己所有、可免费触达、可反复使用。

由此可见,私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里,也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时,一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。

借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕,如今已经成为 " 淘宝第一网红 ",一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额,去年双十一其店铺销售额更是在 28 分钟内破亿,让人叹为观止。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家;帮助商家搭建 " 私域流量 " 的 SaaS 服务商有赞一年前也登陆港交所,现今市值约 70 亿港元。

2019 年上半年,私域流量的概念猛然走红,这个领域甚至逐渐变得拥挤,红利被快速挤压,关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。

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私域流量蹿红

对于私域流量的催生,在早几年间,更多的是市场使然。

2014 年,为了吸引更多小镇青年,微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时,还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会,与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合,共同成立了一家淘宝店—— " 吾欢喜的衣橱 "。

凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格,张大奕开始活跃在微博上,她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率,还积极与粉丝进行有趣互动。

经过一段时间的运营,张大奕成功走红,并积累了大批忠实粉丝。粗略统计,2014 年 -2016 年间,张大奕在微博上的粉丝数从 30 万暴增至 400 多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量,这 400 多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量,且获客成本低了很多。

对于如何将流量转化为交易,张大奕很有自己的一套。一般产品上新前,她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热,从而调动粉丝热情、吸引关注;接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节,进一步帮助粉丝种草;产品上新后,还会关注评价反馈,做到及时沟通,从而提升购买体验,维护与存量用户的关系。

张大奕在一次淘宝直播带货中甚至放言:"2016 年绝对是张大奕的时代。"

而如涵控股公布的招股书也证实了这一点:2016 年张大奕贡献的营收高达 2.28 亿元。

但随着微博用户增长放缓,走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道,在 2016 年后的两年半里,张大奕微博粉丝增长了 200 万,较之前有明显的放慢。

为了挖掘更多流量,她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下,张大奕彻底成为全平台网红,微博粉丝如今也涨到 1000 多万,成为名副其实的大 V。与之相应的是,张大奕从 2016 年淘宝直播 2 小时带货 2000 万到 2018 年双十一直播 28 分钟销售额破亿的 " 惊人战绩 "。

像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少,他们的获客平台不再局限于微博,行业也冲破了美妆、服装的范围。

据有赞 CMO 关予透露,截至 2018 年公司累计服务商家超过 442 万," 可以说通过有赞来经营顾客的商家,都是在经营‘私域流量’,因为他们都是基于优质的公众号、微博等社交账号经营电商业务,用户质量非常高。"

以生鲜品牌极客农场为例,该品牌由 80 后小伙孔辉于 2014 年创立,从卖自家的农产品起家,之后推出了有味番茄、极客丑梨、金富士苹果等明星产品。创业初始,孔辉就尝试建立自己的品牌用户群,通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户,再发起拼团等裂变活动,让老客户带来新客户,壮大私域流量。

为了维护与用户之间的关系,极客农场还一直通过撰写 " 店铺笔记 " 与用户保持交流,此举不仅得到用户的信任,还能帮助店铺积累口碑。据有赞方面介绍,今年 5 月,通过 " 店铺笔记 + 朋友圈 + 公众号 " 的联合推广,极客农场客单价 6600 元的海参,3 天卖了 80 多万元。目前,极客农场的平均月流水已过百万。

从有赞提供的其整个电商体系的数据看,2018 年其电商交易额超 330 亿元(经审计部分),这部分交易额可以说都是商家基于私域流量运营而产生的。其中,有赞提供的各种社交营销方式,总计给商家带去了 227 亿元交易额。

图片来源:有赞

例如,仅 " 满减满送 " 这一个功能就创造了 41.9 亿元的交易额," 分销员 " 功能产生了 29.3 亿元交易额," 会员折扣 " 带来 26.3 亿元交易额。" 这些功能都让商家提高了私域流量池内每个顾客的粘性和价值。" 关予称。

某服装品牌电商总经理王凯(化名)认为,品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率,不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应,现在人接触信息的渠道太多,不同于曾经垄断式的宣传带来的效果," 在一个非垄断性的渠道里边去曝光自己的产品内容和品牌内容,要形成非常高的转化,这个概率也不会特别大。"

他进一步解释称,私域流量带来的交易转化会高,但不会高到离谱,因为用户可能不只是一个品牌的私域流量,而是属于很多品牌的私域流量;在看到商品信息时,用户有可能会选择买,也有可能选择不买。但从王凯的经验来看,一个长远的趋势是,对私域流量运营能力越强的商家,反而有助于他获取更多的公域流量。

而另一方面,私域流量之所以遭疯抢,一个很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易观数据显示,从 2014 年 Q1 到 2017 年 Q2,天猫平台获客成本涨了 62.5%;从 2015 年 Q1 到 2017 年 Q2,京东平台获客成本大涨 164%,两者均突破 250 元大关。

2014 年 Q1-2017 年 Q2 天猫和京东 ARUP 值(图片来源:易观)

另据拼多多公布的招股书计算,同时期(2017 年)其获客成本大约在 10 元 / 人,直到 2018 年才有所提升,但仍然远低于天猫和京东。

这也就意味着,线上红利正在逐渐消失,电商开始进入深度存量时代。

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阿里、腾讯的新战场

有说法认为,市场上最早关注到 " 私域流量 " 这一概念的是淘宝;也有人称,在此之前超级 App 微信已经有了私域流量。

不过,业内普遍认为,2016 年 1 月,在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上,集团 CEO 张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池一事,对于私域流量的发展具有里程碑式意义。

在那次会上,张勇明确提出了私域的概念。他表示:" 我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来,把红人自己的账号流量运营起来,我想只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。"

阿里巴巴集团 CEO 张勇在淘宝网 2016 年度卖家大会上发言(图片来源:网络)

两个月后,在淘宝网 2016 年度卖家大会上,张勇公开发言称,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。他提出了从 " 产品为王 " 到 " 内容为王 " 的转变,让一大批商家有了品牌意识、用户精细化运营的意识,一个时代正式开启。

虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强与用户之间的联系,但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为:" 淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量,这样相当于是淘宝自己在左右手互博,所以私域流量一直没有得到很好的发展。"

与此同时,商家也开始挖掘淘宝以外的流量洼地——活跃流量大、内容曝光度强、准入门槛低的微博由此成为早期私域流量收割者的海洋。

以张大奕、雪梨为代表的一批网红店主,就是通过在微博上积累粉丝,然后跳转至淘宝进行流量变现。不过,随着微博用户见顶、月活下降,微博上流量变现难度越来越高,这些商家就转向新的流量平台,继续搭建自己的私域。

微信生态是继微博之后,又一片私域流量繁殖地。对于商家为何选择在微信建立私域流量,张恒指出,因为社交是一个高频场景,而购物是一个低频场景,在高频场景里面就可以生产大量的流量。" 朋友圈 + 公众号 + 微信群 + 小程序 " 的全套宣传窗口,更是为成千上万的商家培养自己的私域提供了渠道。

依托微信用户裂变成长起来的社交电商拼多多、云集等被看作是运营 " 私域流量 " 的典范,它们已经成功将一个个微小的私域流量汇聚成了公域流量,转移到各自的 App 中。最新数据显示,截至 2018 年第四季度,拼多多移动客户端平均月活用户达 2.726 亿;云集平台买家数也达到 2320 万。

相较于阿里这位早期的布道者,外界更多声音认为,腾讯微信已经是私域流量最大的玩家。不过,张恒强调,微信仅是一个社交平台,本质上是一种工具,至于用这个工具来做什么,其实是让每个商家自己去拓展,微信官方并不直接参与这件事情。

经历了 2017 到 2018 年的发展期后,2019 年,私域流量进入了爆发期。

去年年底,吴晓波在 " 预见 2019" 的跨年演讲上预言,由于平台流量变得越来越贵,私域社交流量会在 2019 年出现井喷。

今年 4 月,腾讯针对零售业提出 ".com 2.0"," 私域 " 成为了该业务的关键词之一。几乎同时,腾讯还投资了 SaaS 服务商有赞,后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训 4 个维度帮助商家搭建私域流量。

6 月,天猫启动 " 旗舰店 2.0 升级计划 ",帮助商家全面转向对 " 人 " 的运营,这套 " 用户逻辑 " 本质上也针对私域流量。除此之外,不少直播、短视频平台纷纷开始支持发展 " 私域流量 "。

在张恒看来,私域表面上看是一套运营打法,但最重要的是底层思维,即从流量逻辑到用户逻辑的转变;要想转化成交,更重要的是通过产品和服务与用户做朋友," 私域只是 0,不是 1,不要本末倒置 "。

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红利期还有多久?

如今,私域流量热度空前,对于它的争夺在不断加剧,其红利也正在被飞速挤压。

指数增长实验室发起人吕雪梅曾在接受媒体采访时表示过担心,并判断这个红利期到今年底可能会消失。

张恒对此进行了更详细的拆解。" 每一次有人说红利结束的时候,其实可能意味着另一波红利的到来。" 他认为,从表面上看,私域流量只是一套营销打法,而这套打法在几年前就已经有人布局,第一波红利已经过去,而现在正处于第二波红利期。

张恒推断,第二波红利有可能今年底过去," 预计今年底之后,各个平台也慢慢会接受私域流量,并且会调整相关的政策。"

对于红利期长短的判断,王凯则认为,私域流量红利期何时结束还是要看运营私域流量的工具 / 渠道是什么,如果对应的工具 / 渠道没有走下坡路,这套打法就不会走下坡路。

" 私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值," 有赞 CMO 关予认为," 这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。"

张恒同时提到,红利这个词本身有一定投机意味,机会过后,是否能建立一个持续盈利的商业模式,其实是未知的;不过他依然相信还会有第三波红利的到来。

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